4月22日三只松鼠官微又发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，公告显示三只松鼠将从电商向主流模式转型，加大分销渠道建设，实行全域化分销布局。在未来十年转型升级迈向高质量发展之路上，分销业务将承担更为重要的战略角色。

为一探究竟，食业头条、食品板特邀三只松鼠EMT成员（核心经营管理团队）、分销事业部总经理鼠百亿（吴峰），于4月26日晚共同发起《对话三只松鼠- 2022分销全域布局战略》的话题直播。该场次直播当晚实时观看人数突破22000人，引发行业内及广大经销商朋友的极大关注，现将直播精彩内容概述如下：

问题1：

我们关注到三只松鼠坚果礼在线下商超年货节期间表现非常亮眼，请问您有哪些心得可以与我们分享的？

鼠百亿：

去年，公司正式提出具有三只松鼠特色的中度分销模式，7月成立分销事业部，10月在天津秋糖发布“聚焦坚果、首战分销”的新战略。针对经销商选择遵循“数一数二”原则：要么是当地某一渠道的TOP客户，要么坚定将三只松鼠做到其商贸公司的TOP2。

2021年10月合作经销商数达到300+；11月完成包含百强商超连锁中的8000+门店、近万家地方小型连锁超市在内的商超进场；年货节执行2平米以上年堆优质门店数3300+，各经销商投入导购人数2000+，三只松鼠在12月通过全国多个城市的梯媒投放、央视广告投放，在全渠道掀起坚果礼热销的浪潮。

年货节期间，松鼠分销全渠道（区域经销+平台分销+新渠道）出货整体8亿+。据投资调研机构监测年货节期间全国8000家KA门店2022年货节坚果分类推算总体数据显示：三只松鼠年货节仅区域经销在线下商超渠道的坚果分类POS总额达到6.16亿，市占率达到16.5%，同比增长率达到339%，同时也带动线下商超渠道坚果品类同比大幅上涨。全国统一价盘体系得到执行，以主推款大红盒为例，全国统一售价128，POS实销均价在118+，充分保障了经销商的库存良性进而得以获取合理渠道利润，且整体年货节市场投入费率成功控制在7%以内。

三只松鼠特色的中度分销模式—品牌驱动、品类扩容和效率提升初见成效。

问题2：

2022年坚果礼的持续增长路径是什么？

鼠百亿：

基于坚果行业特性，三只松鼠财年为每年4月份到次年3月份，分销事业部在22财年发展规划中明确了年度三大战役。最核心战役之一就是坚果礼2022年全域分销布局之战。

从经销商布局数据现状来看，在北上广深一线城市及省会级和强地级市客户布局尚有不小提升空间，且在中国将近3000个县城客户市场还相对空白，所以今年坚果礼的核心增长点最大的一个维度来自经销商数量就覆盖区域扩张的水平增长，同时通过发展分销组织能力进而驱动存量客户、渠道运营提升带动垂直性增长。

21年坚果礼授权经销商数近300个，今年的目标是年货节坚果礼交易客户数突破1000家，经销商数量增长主要来自上线城市CVS/传统渠道/特通渠道&地级市/百强县全渠道&全国重点批市经销商开发。同时今年也会启动对中国81个重点批发市场和近400个中小型批发市场的客户布局。

21年四季度仅对商超渠道的货品、客户、终端陈列等分销标准进行了规范性整合，22年会通过全公司团购批发乱价行为的源头管控/推进重点批市独家授权经销商开发/批市旗舰店建设推进及批市专供品项在2022年8月份之前计划上市（首批试合作客户先用电商通用款快速合作进行磨合），对全公司所有类型的可能涉及到分销渠道业务的合作客户（包括团购/加盟店/电商平台等）在全公司范围内实现统一分类管理、统一线下基准价、资质评估、合同准入、渠道授权管理等体系落地。

通过快速推进坚果礼产品在不同市场层次及渠道场景的定制区隔，最终通过线下分销货品盘区隔规避渠道冲突。

一系列复杂操作的背后，源自三只松鼠坚信坚果礼在全国市场具备成为百亿级单品的潜质。

问题3：

很多经销商也非常关注三只松鼠在坚果礼之外，分销渠道日常常态化销售产品有哪些发展规划？

鼠百亿：

当前已经确定了以每日坚果系列为核心，零食类大单品为辅的产品矩阵。

5月起会围绕网红港式甜品奶奶甜启动全国各类渠道的重点推广，7月正式上线蜀三香麻辣肉制品系列，8月份起全年重磅产品每日坚果系列，围绕量贩装/风味型/小包装进行重大升级，适合更多场景渠道。

松鼠分销年度三大战役之二是：日销大单品推广战役。

大单品的打造上转变过去纯粹以品牌驱动为主或多SKU并举焦点不突出的渠道进入模型，我们会在几个方面作出重大差异化调整。

一是要产品“慢”开发，深度打磨产品力，如产品的品种、包装、定价等和配套的推广计划的制定，并且明确导入一个商品培育好了才会考虑第二个。

二是对大单品市场推广培育保持足够的耐心和战略定力，主动加大客户对于日销型大单品的推广支持力度，采取一客一策方式制定大单品区域市场推广计划。

问题4：

松鼠分销2022年的第三大战役是？

鼠百亿：

第三个战役是分销新业务的孵化之战，目前已经取得了一些阶段性成果。去年9月起内部启动热榜零食-散称专柜项目，历时8个月打磨调整形象设计、产品规划，包括上游供应链的对接、定价、选品等优化数轮。4月14日在官微发布后，在国内散称休食经销商圈层引起了业内广泛关注，国内众多头部商超系统的浓厚兴趣也远超我们最初的预期。目前确定意向合作的散称休闲食品大商接近200家，散称独立小包装系列商品会在6月10日启动上市供应，样品和实物会在5月先到位。

热榜零食在市场推进上我们坚持三只松鼠IP化品牌形象的充分露出，所以首期聚焦优质门店的整岛/中岛的进驻高标准，且依据散称行业操作特性推出了首批货款20万-200万不等的首付款激励费用政策。同步在筹备热榜零食二期产品规划，除了会增加类似薯片/脆肉肠等热销品类外，透明简易装形式的坚果也在规划中，计划增加更多的适合流通下沉市场的商品。预计在22年7-8月陆续上市。会按季度单独进行产品迭代提升品效。

小鹿蓝蓝目前已稳居互联网宝宝零食第一，形成了比较稳定的复购率和忠实消费人群，今年也将逐步导入线下分销。

问题5：

作为兴起于互联网的网红品牌，三只松鼠渠道战略转型主攻线下分销渠道，一直让经销商都颇为关注。我们也知道传统网红品牌转战线下，是存在一定风险与不适应性的，如线上线下渠道冲突、窜货及价盘混乱问题，甚至品牌仿冒品层出不穷等问题。那三只松鼠是否也面临这样的问题，又打算如何应对呢？

鼠百亿：

三只松鼠作为起步于互联网的坚果零食百亿规模企业，在渠道冲突、窜货及价盘控制方面的问题现阶段看起来可能也会存在较大的问题，这个问题我们不回避。

但我觉得经销商对我们应该是非常有信心的，信心来自于来源于两点，一是目前截止目前整个分销业务的流程体系是非常成熟的，分销CRM系统的正式上线就是一个标志，因为分销CRM信息系统逻辑设定背后就必须是完善和成熟的业务流程体系的支撑。因此我们历时8个月来开发并测试系统，实际上这个过程也是借助成熟的系统流程对本身业务流程进行转化的一个过程-分销CRM的上线代表着我们业务流程体系目前已进入相对完善的阶段。

第二点是我们分销组织能力在过去的半年里进行了快速的迭代，22年驻外销售团队编制将从21年的30+人在22年6月份之前快速增加到150+，近期驻外销售团队也加大了达利/卫龙/统一/旺旺等线下成熟企业的销售精英来担任区域销售负责人，互联网企业敏捷性反应和创新文化基因，也会帮助我们在重点工作和项目上的效率表现会比较高。

对于主持人刚刚讲到的窜货及价盘混乱问题，目前可能主要是坚果礼在分销市场上存在的一些问题或者说乱象（散称热榜零食和小鹿蓝蓝都属于新业务，应该不存在这个问题）：

（1）春节联合阿里/京东对网上售卖私印假空盒的打击,联合阿里和京东平台展开了一次大范围的清理行动，目前线上这种行为基本已经杜绝。

（2）我司法务部开展了以“猎狐行动”为代号的长期打假行动，重点打击假冒产品、礼盒以及门店。以在山东临沂某批发市场仿冒三只松鼠坚果礼产品事件为例，嫌疑人仿冒三只松鼠坚果礼销售金额即高达530万余元，触目惊心。

（3）双节期间批发市场乱象横生。包括在春节前，公司创始人携高管团队也走访了线下各大批发市场，仿冒三只松鼠礼盒的现象还是比较多的。

客观冷静地来看，当三只松鼠在线上开创坚果品类，特别是2017年在线上开创坚果礼品类的时候，能迅速开创坚果礼的品类，2018年的时候我就一度在全国各地的春节高铁上看到无数的年轻人手拎着三只松鼠的坚果礼踏上回家的旅程，那个时候市场对松鼠坚果礼需求已是蓬勃待发，在那个时间点还是主要专注于电商线上和连锁门店，所以我们现在正加速依托坚果礼及时进入线下分销。

线下市场坚果礼需求与企业对线下分销市场的忽视，形成一个供需矛盾，所有的问题都需要一个出口，要么你给问题找一个出口，要么问题给自己找个出口。

2019-2021年期间，大量线下客户（包含全国知名商超直采的客户）陆续分头找到三只松鼠各渠道业务部门（电商/大客户/分销/连锁门店等）拿货，而原有的业务部门是to C的，不熟悉线下分销渠道业务特性，不了解业务流程和货物流向，且企业缺乏必要的内控机制，给了仿冒品可趁之机。

松鼠老爹章燎原最近一直在说：你永远无法在制造问题的同一思维层次解决问题。

今年春节后三只松鼠组织了历经长达40天的全公司各一级部门参与的战略研讨会，除了明确了第二个十年的全新的企业使命、愿景、价值观和高质量发展战略，在分销端也明确提出了公司团购集采/批发业务归口整合及在全国各大批发市场设立批市授权经销商、开设批市旗舰店等一系列重拳举措。

2022年4月份起在全国各大批发市场（开发批市独家授权经销商（具备完善的二级分销商网络批市休食类TOP3是必要前提），签订《批市经销商合同书》来实现流通批发渠道业务的优质客户开发和货源掌控，首批合作的批市品牌独家授权经销商通过5-7月份的合作磨合后，计划正式启动批市旗舰店建设项目，同步依据流通批发渠道特性开发独立的一盘货（包含坚果礼+零食礼包+每日坚果+零食小商品群），计划在2022年8月份正式上市，将食品批发市场打造为线下打假防窜的坚实阵地。

冰冻三尺非一日之寒，外部整合的同时我们在公司内部也切实推进了一系列具体举措：

（1）全公司团购/批发统一归口整合至分销事业部，包含多个部门所属类批发客户，全部实施分类分层管理和统一规则建立；对内建立对团购批发乱价/窜货行为零容忍的高压线制度和员工行为约束；

（2）计划到22年8月份初步实现线上与线下产品的货品盘完全区隔；

（3）团购集采/礼品团购等各类型业务均实施客户准入和合同签订/渠道授权；

（4）建立团购集采（类批发）客户黑白灰名单，实施强管控，联合公司法务部门成立打假窜货治理专项小组，凡发现以团购集采名义进货客户出现非授权渠道/区域供货行为，一律纳入黑名单不再合作。

不要低估一个仅用7年时间成长到百亿规模的休闲零食巨头企业，在其第二个十年，推进战略变革的决心和战略定力！

问题6：

当下疫情反复，对各大行业都产生一定的影响。百亿总如何看待疫情对三只松鼠2022年线下分销布局产生的不利影响？

鼠百亿：

疫情对线下分销业务当期4-5月份的业绩会有一定影响，但从分销财年全年目标分布来看，因双节预算业绩占比高达70%对全年既定增长目标达成影响不大。

因人成事，因事成人，4-8月份（财年的上半年）分销事业部的工作重心还是放在分销组织能力建设和以年度分销三大战役为核心的既定策略的落地推进。因此从目前来说，包括我们散称的布局、批市的推进等工作目前都处于超预期的推进轨道上。

我们相信：4-5月份开的花，终将在8-9月份结出果实。

因为险峻，所以精彩；因为坎坷，所以激荡！

谢谢主持人，也非常感谢全国众多经销商朋友对三只松鼠分销业务的关注和支持。

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