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速度、醇度与态度,一瓶酒背后的抖音电商

速度、醇度与态度,一瓶酒背后的抖音电商
2023-09-11 15:00:22 来源:实况网

对于中国酿酒行业,最好的信心,莫过于这三组数据:

2022年,酿酒行业规模以上企业完成销售收入9509.0亿元,同比增长9.1%;完成酿酒总产量5427.5万千升,同比增长0.8%;实现利润总额2491.5亿元,同比增长27.4%。(数据来自中国酒业协会)

一句话:酒企卖的更多,产的更多,赚的更多,中国酒水市场迎来了复苏。

和酿酒一起昂首的行业,是以抖音电商为代表的全域兴趣电商。

在即将到来的酒水销售旺季,抖音电商食品健康行业于9月6日至9月18日启动“抖in百味赏-酒水节”活动,推出多元营销玩法,助力酒水商家乘势实现生意爆发。

新渠道:兴趣就是关键

一个是食品老行业,一个是电商新物种,当下,它们的关系正变得越来越紧密。

一位对喝酒有兴趣的抖音用户,总会看到各种和酒有关的短视频:

比如“杯在手跟我走”的啤酒屋探店;比如“真得劲儿”的白酒配肉吃喝大全;比如教授怎么看酒标的红酒入门,以及从种高粱、制酒曲,一路看到老酒洞藏的原产地探寻。

2022年的抖音上,每个月有675万条和酒相关的内容发布,2.2亿抖音酒水兴趣人群,为它们贡献了每月112亿次的播放量;在直播间里,每个月有20.8亿人次,总计花掉超过33.8万小时看酒水直播。

实实在在的消费力,大量的兴趣用户,是抖音电商酒水板块“生长”的天然土壤。线上看、线上搜、线上买,让抖音电商酒水在2023年1-7月稳步增长,实现了75%的同比增速,白酒成为了规模最大的板块。

但快速增长的背后,还有一个关键:抖音电商对酒水消费、对电商创新的改变与引领。

抖音电商如何改变电商?它给出的答案是:全域兴趣。

无论是满足消费者需求,还是为商家生意来带新增长,兴趣都是关键。

以酒水为例,不论选酒、品酒还是普及酒,创作者既是喜欢分享、独具特色的内容达人和头部大V,也是让消费者对酒产生兴趣的推手,而粉丝在产生兴趣共鸣后,种草、购买感兴趣的产品,满足了对美好生活的追求。

在抖音电商,每个人都能找到自己的兴趣,找到自己属于的群体,把东西卖给想要的人。而抖音电商也找到了“兴趣就是生产力”的电商新红利。

这也是抖音电商被行业瞩目的原因——到2022年末,入驻抖音电商的酒水企业号总数相比于去年同期增长了40%,抖音酒水内容创作达人数较上年增长了15.8%。

新场景:更多的微醺时刻

作为国内最早一批从业者,酒仙网拉飞哥堪称酒类电商的活字典。

在他的记忆里,最早的酒类电商,产品介绍以文字介绍为主;到2014年前后,精美的图片取代了文字;很快,介绍原产地、饮用场景的短视频,又把酒类电商拉进了新阶段。

而当下,短视频、直播等内容形式,让酒类销售的效率、精准度和体验度都上了一个显著的台阶。拉飞哥也从2019年开始了自己的直播生涯,是抖音电商平台上的头部酒水带货主播,也是本次酒水节活动的酒水美味推荐官。

在将近四年的带货生涯中,拉飞哥有了一连串发现:

比如:兴趣圈子的边界,正在变得模糊。

在抖音,KTV发烧友是天然的酒水爱好者;许多家庭影音党,会在听交响乐时端起红酒杯;甚至热爱户外运动的背包客,也会在野餐时小酌两口。

但让人想不到的是,对时政、军事感兴趣的历史文化爱好者,居然也和饮酒党高度重合——因为前者的画像,恰好就是31-50岁的男性。

拉飞哥的另一个重大发现是:因为各种兴趣圈子都开始消费酒水,饮酒场景也因此大大拓展了。

在过去,商务宴请、朋友聚会、家庭节日欢庆是最常见的饮酒场景。但在众多新生活方式的影响下,从独酌、野餐,到露营、下棋……许多新场景里,各类酒水都开始唱主角了。

比如在一位香槟达人的介绍中,香槟并不只是NBA总冠军的专属,它打开瓶盖的声响瞬间,可以点缀约会氛围,它恰到好处的气泡口感,又可以唤醒慵懒的味蕾,成为精致少女的“蒂凡尼早餐”标配。

又比如在几个女孩子的下午茶时刻,你会看到姑娘们正在试图配着甜点喝白酒,只是采用了她们喜欢的方式——把酒兑进果汁里。

拉飞哥的第三个重要发现是:伴随更频繁的线上看酒、线上买酒,兴趣用户线上搜酒也变得更频繁了。

数据佐证了这个发现,在2022年的抖音,白酒的搜索量同比增长了124.4%,香槟和起泡酒的搜索量同比增长了192.9%,啤酒、鸡尾酒、清酒、威士忌、伏特加的搜索量,都有了三位数的同比增长。

从商业角度看,让消费者的需求得到更好的满足,让商家的生意更快地增长,就是抖音电商进一步改变的大方向,它的关键落脚点,仍然在兴趣上——从兴趣到全域兴趣。

传统的兴趣电商,主要依靠“货找人”。但很多兴趣用户在欣赏了内容、产生了兴趣共鸣后,会用主动搜索的“人找货”方式来达成交易。在2022年,抖音酒水相关内容的主动月均搜索量超过了2323万次。

从兴趣到全域兴趣就是实现从“货找人”到“货找人”和“人找货”的全覆盖。为此,抖音电商在阵地自营(Field)、达人矩阵(Alliance)、主题活动(Campaign)、头部大V(TOP KOL)组成的“FACT”基础上,增加了由“搜索运营(Search)+商城推荐(Store)+店铺达人橱窗(Shop)组成的S。

这当中的变化,是那些想要“找货”的兴趣用户,有了更便利的方式——搜索负责精准匹配需求,商城则成为稳定的导购场,店铺则可以沉浸浏览、收藏复购,在抖音电商,“种草—拔草—复购”因此变得更加便捷。

在新模式下,本届“抖in百味赏-酒水节”成为了“全域兴趣”链路优势的一次集中体现。

新营销:酒企与电商双向奔赴

最近十年,中国市场的进口威士忌消费开始了爆发式增长,这恰好与中国电商的高速发展期重合。全国知名的跨国酒业集团帝亚吉欧,由此开始了通过电商渠道的拓展。

在威士忌人群的培育和转化上,覆盖全国市场的线上渠道,效率无需多言。而随着电商的进化与饮酒场景的拓展,帝亚吉欧逐渐发现,相比传统货架电商,抖音电商的全域兴趣电商模式,有更丰富的媒体营销手段,通过内容短视频和直播的形式,可以让用户更生动地了解品牌文化和产品卖点。

于是,对抖音电商优势的了解,成为了帝亚吉欧与抖音电商合作进行深度内容营销的开始。而抱有同样想法的,还有本土的白酒品牌。

水井坊是中国浓香型白酒的典范产品,对于线上渠道的布局也可以追溯到2014年。但在过去,水井坊所属的次高端白酒,其主要消费场景往往被认定为“宴请”、“礼赠”,但伴随着年轻一代的加入,“自饮”、“友聚”等场景也得到了拓展。

这推动着水井坊开始向抖音电商进行深度合作——酒企需要基于大数据的消费者洞察和运营,来实现品牌拓新,而这恰好是抖音电商的优势所在。

同样,身为著名传统酱香品牌的钓鱼台,也在新群体的成长与新场景的拓展中,看到了全域兴趣电商的价值:它需要让消费者了解一系列知识——品鉴酱香白酒应该从舌尖到舌根;酱香白酒的味型来自多种复合成分;而出生于赤水河畔茅台镇的钓鱼台酒运用其独特的自然环境,传承传统酱香酒酿造工艺,怀揣“国之器度、和而不同”的精神,打造出高端酱香型白酒,成为商务、礼宾、珍藏之首选。

干邑专家人头马是高端洋酒的代名词,但面对着年轻一代的消费者,它需要面对和白酒同样的处境:

需要让中国消费者更了解,既包括更符合多样化消费者场景的有趣内容,也包括更通俗易懂的干邑专业讲解内容。这促成了它在抖音电商的亮相——通过与艺术家周范的联名合作,用一条光影精美的广告片,推出“物华繁光”联名合作款,准确展现了人头马强烈、浓郁、耀眼、闪亮的酒体体质。

在2020年8月,泸州老窖正式入驻抖音电商。在抖音电商助力之下,泸州老窖很快就通过海量的用户数据,收获了一系列新洞察:包括了更具体的用户画像、对消费者需求的更直接了解,对泸州老窖产品的更集中反馈。由此,品牌得以用“哪里薄弱打哪里”的针对性宣传,实现更高效的用户触达。

作为著名的喜宴用酒品牌,今世缘有相当固定的饮用场景,也有自己忠实的粉丝群体,但它同样要面对着跨地区、拓场景的课题。而通过抖音电商多样化的曝光形式,今世缘推出的新品,得以获得更广的推广覆盖、更短的推广周期和更大的推品效果。

习酒作为全国中高端酱酒品牌,早在2010年就成立了电商公司,但在互联网流量红利逐渐消退的背景下,传统白酒企业如何适应,成为了行业共同的难题。不过在入驻抖音电商平台后,这道难题开始逐渐有了答案:通过多频次、多样式的触达,年轻一代消费者,是可以喜欢上酱酒,成为酱酒忠实用户的。

这些中外品牌尽管在产地、品类上有差别,对品牌的自身定义也不一样,在一件事上却有着相同的认识:

消费者在哪里,酒企的渠道和营销就该跟到哪里。这对于酒企而言,不再是一道选择题,而是一道应该如何答好的必答题。

在这次酒水节活动中,这七大品牌各自提供一款小瓶酒,组成主题定制礼盒,交由酒水节美食推荐官组团开箱测评,向用户们讲述每一款小酒的特色与背后故事。

作为激发兴趣的另一营销策略,本次酒水节将重磅推出“明星达人老友局”直播专场,达人大奔姐会邀请明星好友做客直播间,进行品牌商品讲解,打造品牌专场直播高光时刻。

这些由品牌、故事、测评和达人号召力组成的内容,因此成为了激发兴趣,甚至助力传统酒水破圈的开端。

透过这一次酒水节,我们看到了一场全域链路跑通的成功案例。而这样的案例,正在抖音电商生态中继续发生。

在抖音电商的生态中,买家和卖家并不是对立的双方,而更像是一个流动的概念。兴趣可以通过内容创造,也可以由品牌生成,还可以通过消费者传播扩散,正是在无处不在的兴趣中,诞生了更多的消费契机。

可贵的是,抖音电商在其中的价值。

品牌需要长期稳定的流量,这是抖音电商所具备的;流量精准,这恰好是兴趣圈层所能触达的;善用数据、发掘场景、塑造场景,这都是抖音电商所擅长的,而这样的土壤,正是交易的最好红利。

在电商时代,酒类的线上化已经蔚然成势。但要让酒企进一步重视线上渠道与营销,既需要酒企的重视,也需要电商平台主动创造出成绩、声浪。

这对电商平台提出了新要求,它在改变行业的同时,也要及时因行业而变。它需要拥有“有体系,能解决现实问题,甚至能预判趋势的营销方法论”。而在全域兴趣电商的领域里,完成了从“FACT”到“FACT+S”升级的抖音电商,无疑大大前进了一步。

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责任编辑:kj005

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