一场百年未有的产业大变局，正在汽车领域发生。从燃油车时代到电动车时代，全球汽车供应链重心正在转向中国。这一背景之下，汽车品牌在新的时代中如何定位自己？如何去拥抱自己的消费者？又如何向消费者传递自己的价值，打动用户？面对这样的形势，英国豪华品牌捷豹路虎在中国市场似乎已经探索出了自己的应对方法。官方财报显示，捷豹路虎2022/23财年全球批售32.13万台，同比增长9%。

推出Reimagine战略，持续布局

一个英国豪华汽车品牌为什么能在国内市场一直保持良好的业绩？对此，作为有着30年营销经验的汽车行业大佬，马振山表示：“品牌必须有故事，但是故事还不能是特意创造的，有一定历史传承，高端品牌一定是时间的沉淀，是精心策划的结果。因此捷豹路虎在油车时代所积累的豪华元素一定要延续，不能丢弃，因为整个社会阶层一定是有不同金字塔结构的需求结构。”

事实上，捷豹路虎在2021年推出了“Reimagine战略”，目的是为全球最尊崇的消费者重塑最具有竞争力的新现代豪华品牌。不同于大众汽车，捷豹路虎的客户群体瞄准了高端人群，聚焦固有的客户群，用最吸引力的品牌和产品，塑造新现代豪华品牌。因此，捷豹路虎的品牌战略是层层相扣，有理论、理念和技术支撑的。

七大准则打造新现代豪华主义

在“新现代豪华主义”这一主张下，奇瑞捷豹路虎的产品、触点、服务和品牌广宣，已经全面改变。那么，究竟什么是新现代豪华主义？它具有7项准则：匠心臻选、拥抱未来、轻松从容、引人入胜、大道至简、全球视野、独树一帜。

基于以上这些，马振山说道：“在各个触点上，包括线上的手机客户界面、客户体验的旅程上、数字服务套餐上，我们都一脉相承按照新豪华的理念去推行。比如我们在北京朝阳区四惠店的一个展台，改造之后，更像是一个奢侈品或艺术品的展区。除了在北京四惠店之外，捷豹路虎还有专享的定制车中心，我们在有序推动整个触点体现新现代豪华的终端体验。”

以历史沉淀为底层，高端传承

遵循新现代豪华主义的理论框架，捷豹路虎已将自己细分为四个子品牌，确保每个子品牌及其产品系列均拥有明确的价值主张和独特的情感定位。

揽胜品牌的slogan是“胜为典范”，一路引领，成就典范；

卫士品牌的slogan是“士不可挡”，将所有不可能变为可能；

发现品牌的slogan是“心至无疆”，为每个家庭打造；

捷豹品牌的slogan是“无可比拟”，意在激发自我，大胆表达。

揽胜、卫士和发现三个品牌分别定位于不同的场景、人群，相互之间保持差异化的定位，同时捷豹品牌致力于激发用户“挑战自我”“大胆地表达”这一情绪价值。

品牌线索要既有回甘也有内涵

对于品牌，马振山认为仅仅有品牌形象是不够的，还需要品牌线索。而线索一定是策划得来的，在品牌触点的露出，包括KOL的体验、圈层营销、KOC联盟、口碑的形成、对产品不懈的积累、对于品牌的探索，然后形成线索。特别是对高端车来讲，一定是积累更多沉淀，是整个体系的积累才能产生线索。在当下我们汽车行业都在思考品牌和线索的关系，线索应该如何健康地得来？我觉得就像红酒一样，汽车品牌也得追求创新和极致。大家都喝过红酒，好红酒有复杂度和回甘，品味的时候，有深厚的内涵。电动车在整体入门门槛降低之后，我们需要把各个门类、各个技术跟情感去组合在一起，让它像高端红酒一样具有复杂感、回甘感，添加进人文、艺术和文化的内涵，这样的话，高端品牌就能做出来。

总结来讲，以品牌统领技术、产品、触点和传播，这是马振山和捷豹路虎在新时代要求之下做出的新思考。而且，捷豹路虎的体系已经得到了试点验证并且是较为成功的，这也是其他品牌应该去吸纳和接受的。

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