化妆品市场正处于稳健发展之势,从市场走访来看,很多企业“体感”并不强烈,尤其是线下化妆品专营店渠道。当前的局势对很多企业来说将会是“混沌”的,因为大环境的改变,会让一部分企业暂时失去“路感”;但对于率先完成了调整的另一部分企业来说,却是新的黄金时间。

而屈臣氏正是这种过渡现状的后者,其整体盈利的能力在过往疫情三年也得以验证,且正在上升轨道,进入加速开店和人才扩充。屈臣氏还有哪些更值得关注和研究的新现象?其进化出来的新商业模式,对于新旧交替期的美妆行业又有哪些启示?

“卷”价值,门店的意义变了

在比拼精细化运营能力的零售业下半场,“即时零售”和“仓店合一”等融合商业模式正成为许多传统零售商转型升级的潮流。比如,已有不少区域型美妆集合店与外卖平台开展两小时闪送合作,即时满足消费者的购物需求;也有像大型连锁超市在全国核心城市推进“仓店合一”模式建设,提升全渠道运营能力。

而仔细研究新风潮背后的渠道融合逻辑看,其实与屈臣氏O+O模式不谋而合,且屈臣氏甚至可以说是这方面的“卷王”。

在《FBeauty未来迹》看来,过去几年屈臣氏实行的一系列调整,如果将所有的表象抽离,本质上是在从“产品、价格、便捷性和体验”这四大影响顾客感知价值的关键因素上进行升级,从而整体提升屈臣氏对消费者的“价值”。

从当前情况看,“价格”“便捷性”这几个维度上,拥有供应链优势和快至30分钟闪电送业务的屈臣氏已经超越当前绝大多数零售业态。接下来,正在从“产品”和“体验”两个维度进一步提升带给消费者的价值感。

去年5月,屈臣氏提出“O+O体验升级 驱动用户和品牌双轮价值”为主题的增长策略。在这一策略下,屈臣氏旗帜鲜明地将“超值”“新”“奇”“试”作为四大选品原则,突出高性价比、独特性和吸引力,并新增了独家产品,如中国首发的美菌纳女性款益生菌固体饮料、花王Liese泡沫染发剂等。而对于未来的规划,屈臣氏还透露,在聚焦护肤、彩妆和健康等核心品类的基础上,将加速香氛、男士和婴童等细分品类的挖掘。

同时,线下门店每周6000场健康美丽课堂、任试台,以及线上的“新奇试物所”,构成了屈臣氏在线下线上开展全方位试用矩阵的多元触点网络。加之,屈臣氏提供眉型及妆容设计、皮肤测肤、SPA等服务内容,这种高频次的互动有望助推销售的转化。

很显然,屈臣氏希望能打造一个沉浸式“五感”体验场景,为更多年轻消费者带来深层次的“情绪价值”。

厘清思路后,屈臣氏正加快拓店的步伐。据了解,去年8月屈臣氏在北京、广州、重庆、济南等20个城市开设23家新店,到了9月新店翻倍提速到40家,明显开始加快步伐。进入下半年,屈臣氏依托新店开业,更是陆续升级店内健康乐活专区,并打造香氛区、潮玩妆造区等全新零售场景,整合线下线上触点营销闭环,以O+O体验升级持续焕活消费者购物体验。

在开店的同时,屈臣氏的门店还在“走出去”,聚焦全国核心城市区域数百家门店,以门店为核心辐射周边3公里以内高校,覆盖超1500万名大学生,将门店体验带出去“破圈”触达更多年轻人。值得一提的是,屈臣氏在高校开展活动,提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等主题活动,借助这些适合Z世代的精准沟通场景,有助于合作品牌和自身的年轻化。

此外,屈臣氏还打破美妆体验的时空局限,将私域运营与门店服务相结合,以线下门店为核心,融合企微、社群等线上触点,打造一门店一私域的立体体验社区。

对构建O+O生态已有成果的屈臣氏来说,店铺数字的多少已经不是重点。随着线上线下消费场景的融合,实体店承担的职责正在发生重要转变,门店将不再是唯一的货架陈列场所和成交场所,而是成为最重要的体验场所和服务场所。

从本质上,屈臣氏加速布局门店的核心目的已经是为了给消费者带来更好的购物体验和服务,同时实现目标消费人群的破圈。

对于屈臣氏来说,所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而当屈臣氏较早地以线下线上融合思路开“卷”用户价值,其对在供应链上又有哪些新价值出现呢?

矩阵式共创,重新定义零供关系

2023年,整个美妆行业也加速进入洗牌期。

在线上流量见顶、大促刺激失效的新旧市场交替背景下,品牌们都充分认识到打造品牌力建设的意义。寻找高价值的外部资源,帮助自己在进一步的内卷中守住份额并打造长线品牌价值,显得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生态集合渠道、私域、媒介于一体,并通过“OPTIMO品牌创新增长中心”这一平台为品牌创造多元价值,正展现出更丰富的产业链“价值流”意义。

作为O+O生态下整合线下线上营销资源的平台,屈臣氏OPTIMO以三大数智化工具为基座,孵化出助推新品爆发增长的“新品种草机”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等多个IP营销项目,能够给品牌提供一个集曝光、种草和销售为一体的品牌全生命周期营销方案。

这个独特的平台正在重新定义屈臣氏的零供关系。有本土美妆品牌负责人告诉《FBeauty未来迹》,以往和屈臣氏对接的多是采购人员而如今,和屈臣氏对接的团队范围已扩展至销售、采购、市场等多个岗位的人员,双方围绕的话题也从谈费用等贸易条款,转向开展深度共创,围绕用户开展精准的触达和有效的沟通。

可见,屈臣氏的身份已不仅仅是提供货架的“渠道”,而是集渠道、媒体、私域的三合一价值的融合平台生态,其能为不同类型的品牌提供一揽子针对性方案。

值得注意的是,这种“矩阵式共创”并非是完成一个销售目标,而是站在长期品牌力的打造的角度,双方制定一个长效计划,在屈臣氏生态中做好品牌用户关系的维护和深化。这种基于长期品牌价值的运营理念,让双方更容易同频共振,一起将创新的步伐迈得更快。

有行业人士认为,照此势头再进化,屈臣氏的数字化能力终将会渗透至品牌的研发端,有可能在与品牌的全链路协同共创中打造出更前沿的合作方式。

这种设想绝非空谈。

拥有超过2亿用户,覆盖9成18-45岁都市女性,构成了屈臣氏的核心用户资产,而这对于美妆品牌来说非常垂直精准。

当数字化逐渐拉大企业差距已成大势所趋,作为业界少有的率先完成线下线上融合的零售平台,屈臣氏在与各类品牌开展矩阵式共创的同时,身上似乎又多了另一层参考意义:与屈臣氏生态中的合作深度和广度,是洞察一家美妆公司数字化思维和综合营销能力的窗口,并透露出品牌建设的长期主义价值观。

走向融合,“新物种”的未来零售启示

作为链接众多美妆品牌商的零售品牌,屈臣氏在“线下线上融合”探索方面走在了市场最前沿。

屈臣氏构建完整的“O+O模式”生态闭环,不仅为消费者提供了更优质高效的购物体验,更形成了集渠道、媒体和私域三合一平台生态,透过OPTIMO品牌创新增长中心赋能品牌实现了价值跃迁。

不仅如此,在此过程中,屈臣氏的运营思维也发生了根本性的变化,从“运营门店”转向“运营人”,从促成销售额转向关注CLV的满足。这种以“人”为核心的运营理念与品牌商“以消费者为中心”的主张高度统一,形成长期主义的共识。

时至今日,屈臣氏已经称得上一个美妆零售“新物种”,其打造的以消费者为中心的“全渠道”模型对于品牌的全域营销力提升,对于线上线下零售商走向融合,都提供了一个极具参考性的前沿范式。

在日渐先锋的企业形象背后,《FBeauty未来迹》发现,屈臣氏对外在关于“O+O模式”的表达上,总是特别将门店规模和场景打造等线下零售要素作为优先介绍的点,这在从一定程度上体现了其作为传统零售商出身的企业,不忘本源、以线下为“根”的朴素思想。

商业之美,在骨不在皮。很多传统的零售经验,在“打量”屈臣氏的过程中其实已经不奏效了。随着围绕体验升级持续驱动用户和品牌双重价值,屈臣氏的融合生态能量势必会被进一步激发,值得用更综合的视角长线观察。

也许,在当下美妆零售业的“混沌期”,屈臣氏已经是那个走在最前面举起火把的人。

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