四川金川县,百年古梨树很多的地方,100多万株梨树,每年雪梨产量3万多吨。然而,受限于交通闭塞,往年雪梨滞销是常态,不少果农无奈用雪梨喂猪,甚至大量雪梨零落成泥,或在枝头哭泣。
雪梨不便保存,不好运输,但雪梨膏可以,20斤梨熬1斤膏,问题迎刃而解。
不过,雪梨膏的销路也是难题,机缘巧合,2017年,金川雪梨膏在上海的一个电商平台“归农商城”上架,一分钟售罄16500瓶。此后,每年销量50多万斤雪梨膏,等于鲜果1万多吨,解决了全县1/3雪梨的销路。
“归农商城”,看名字就知道,是一家主打农产品的电商平台。
2015年中秋,江西泰和乌鸡蛋,归农商城一天卖光16家养鸡场的2.8万枚。
2020年5月,开封紫皮大蒜,归农商城两天卖掉100多万斤。
2021年和2022年,归农商城受海南文昌发改委邀请助力乡村振兴,参加文昌“妃子笑荔枝直播”,10分钟销量破万单,超过其它直播团队销量的总和。
国内电商平台早已一片红海,归农商城凭什么脱颖而出呢?原来,这家社交电商,背后有一个庞大的消费社群。2015年成立至今,从刚开始的13个种子用户,发展到800多万会员。能将数百万会员聚到一起,一定有许多新玩法。
吴晓波老师曾说,社群的本质即社会化共享,其运作的路径则又带有组织化的特征。
我们发现:社群的潜能基于圈层化共识和利益相关性建立,是一种柔性的、“失控的”组织形态。在社群经济中,信息不对称的可利用价值在急剧下降,而营销传播的透明度、深度则大大提升。
归农产品之所以卖得好,首先就在于解决了信息不对称。
农产品难卖的原因很多,诸如品质参差不齐,难以标准化,保鲜储运成本高、风险大……于是商家们想尽办法营销造势包装概念。
归农商城创始人蒋宪彬另有见解:“做生意一般都很忌讳暴露采购成本价,但我们卖礼泉苹果,索性告诉顾客收购价就是8毛钱一斤。但是我们卖45元10斤,合四块五一斤,是怎么来的呢?我把各种成本明细算给会员看:
从冷库搬一筐出来是一吨,约有15%—20%是次果,要挑选出来;
快递费是11—13元一箱(地址不同,远近区别);
网套2元一箱;
装箱挑选人工费2元一箱;
纸箱加内衬6元一套;
……
硬成本列出来,消费者对产品的常规价格就有数了。价格不在区间内,太低或者太高,他们都不会买。”
这是一种“真实高于一切”的理念,既不承诺品质最好,也不承诺价格最低,只承诺价格和品质的真实,向会员“交底”。
“确保真实,替用户把关”,这是社交电商最本质的价值,但如何让这种价值理念被更多人理解、接受,并形成一种可复制、可循环、可持续的运营体系呢?
秘密就在归农有的“三社”方法论:
一,社群的社团化:人以群分,但天然形成的社群,一般很难商业化变现。把社群变成社团,从用户中筛选那些有影响力的人变成社群的管理运营者,对用户进行分层,用户自组织、自运营,激发社群的凝聚力和行动力。
归蜜线下聚会
二,社群的企业化:以利益驱动为引擎,社团采用经营企业的方式进行优化,既满足参与者的社交需要,又让他们通过产品的推广分享获得收益。
三,社群的本地化:原创“社区服务站”玩法,让社群扎根社区,从线上走到线下,实现同城“附近的人”更强黏性的社交互动,以及更快捷的配送服务。
社群+社团+社区的“三社”方法论,把用户转变为主动参与者,提升了营销传播的深度和效率,与用户共赢。
如同管理学家查尔斯·汉迪所主张的新型组织关系:让成员拥有足够的自主权,又让他们彼此之间保持一种必要的相互依存关系;鼓励差异化和灵活性,又对此有所限制;维持一个核心目标,却由成员分别负责管理。
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