9月1日,微博发布2022年二度财报。财报数据显示:微博二季度总营收达到30亿元人民币,调整后的营业利润为9.82亿元人民币。尽管数据有所下滑,公司活跃用户度依旧保持着稳健表现。截至二季度末,微博月活跃用户达到5.82亿,同比净增1600万,日活跃用户达到2.52亿,同比净增700万。

出现这样的情况并不难理解,疫情与互联网行业下行相互叠加,使得微博主要营收及广告收入受到巨大影响。在如此艰难的环境下,微博庞大用户基数表现出了极大韧性,并将在“后疫情时代”对微博的发展与成长产生积极影响。

市场冰火两重天,微博强化用户基本盘打法

2022年上半年,国内互联网市场颇具挑战性。受疫情及内外经济大周期影响,腾讯二季度财报录得营收利润双降,市场再遇“寒冬”。与此同时,随着互联网“人口红利”远去,国内互联网行业早已不再是“肆意增长”的年代——互联网行业用户增长速度下滑,新用户增量变少,「存量」开始代替「增量」市场,成为整个行业面临的最现实问题。

面对逐渐冷却的市场大环境,微博月活和日活仍能维持同比正向增长,这无疑是一个积极信号。这也从侧面证明,微博的用户流量池已经趋于稳定,并具备真实的高黏性。在多位市场分析人士看来,微博之所以能稳定住用户这个基本盘,离不开微博 “热点+社交”的打法。当前,微博的产品运营思路是通过内容吸引用户进入,再借助社交关系提升消费频次,然后通过提升留存能力最终实现商业变现,而基于社交、内容的产品运营模式,也为微博用户留存提供了独特价值。

相关统计显示,覆盖明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域的博主活跃在微博平台,这些广泛的兴趣圈层,成为公司二季度用户稳定增长的基石。

根据微博Q2财报电话会议记录显示,微博二季度将资源更多向这些垂直领域的优质KOL博主倾斜,通过加强产品和运营加强联动,进一步扩展社区领域,丰富领域内容,满足用户对于兴趣社交、周边社交需求,并为此强化了超话社区产品建设。数据显示:相较于3月,超话6月的用户规模,发帖人数,发帖量继续保持两位数的增长。

除加强平台的社交属性,微博二季度还在内容运营方面持续发力。一方面,持续聚焦潜力优质视频创作者,另一方面,深耕更多垂直领域和账号。比如,在游戏领域,微博通过与电竞赛事、俱乐部的深度合作,实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博全面运营覆盖,目前触达的选手,超过90%入驻了微博平台。而在体育领域,随着冬奥会的结束后,头部运动员在微博流量和互动量较去年12月提升超过一倍,这些布局也间接促进了视频号开通规模与视频播放量继续提升,并大幅提升了核心用户活跃度。

深耕商业化拓展,应对市场不利因素

尽管微博在用户流量和内容运营展现了自身的竞争力,但在“冰与火”的市场与行业大背景下,国内互联网行业纷纷将发展思维拓展至「商业化」维度。微博外部环境的隐忧自然无法被忽视,必然要加强「产品变现」能力,帮助微博在“后疫情”时代改善广告收入提升公司盈利能力。

当前,微博的「产品变现」主要分为两大类,一类是与平台合作的品牌广告,另一类则是博主KOL输出的内容推广。根据微博Q2电话会议记录显示,针对品牌广告客户日趋多元化的营销诉求,微博已开始将重点指向完善营销场景,升级服务能力,持续满足品牌客户主的需求。

比如,在理想L9汽车上市期间,微博就参与到L9汽车从上市预热到发布以及深度解读的各环节中。通过组织行业“大V”、媒体、进行微博话题铺设,有力地提升了理想L9的品牌曝光量并达到极佳的效果。

数据显示,利用微博品效广告的助推,短短36小时,L9新车相关话题阅读量超过12亿,讨论量超过80万,向整个行业展现了微博独有的内容营销、品牌引爆服务、以及破圈的品牌造势能力。在理想L9发布之后,数码、汽车、快消品、奢侈品、游戏等品牌广告主已经看到了微博的品牌与产品营销能力,这些品牌主也有望成为微博拓展商业价值后续的“流量池”。

有行业分析师表示,微博是质地优良的价值投资标的之一。其自身的成长逻辑将会随着公司战略的不断推进得以强化和验证,无论是庞大且稳定的用户群规模,还是基于社交属性和优质内容产品的大批垂直博主,这些资源正形成强大业务壁垒,有望促进公司长期估值得到快速提升。

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