随着全球移动游戏市场的深度调整与技术革新，2025 年上半年成为存量竞争与价值深耕并行的关键节点。 从全球范围来看，移动游戏市场整体下载量和收入均呈现出积极的增长趋势，市场在区域分化与技术驱动中展现韧性。此外在2025年，广告变现已逐渐成为开发者多元化收入的关键策略，在中国、印度和东南亚等新兴市场，游戏广告的收入占比不断提高。

中国方面，移动游戏收入近年来保持稳中有升态势，但增长主要由头部产品驱动，市场整体活力略显不足。 在游戏玩法类型高度成熟的背景下，AI技术的加速渗透正为游戏产业带来研发提效、玩法创新等新机遇，成为激活产业整体活力的重要力量。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，移动广告聚合工具平台Taku和TopOn基于旗下合作移动游戏，针对全球市场在2025年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，希望为全球和中国游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。

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全球篇

经济与行业趋势正冲击广告变现效率，双端eCPM表现下滑

整体eCPM表现：欧美>港澳台>日韩>俄罗斯>其他 T3>东南亚 、南亚 、拉美。

从双端eCPM数据来看，港澳台、日韩以及欧美市场的表现较为亮眼。尤其在iOS 端，激励视频及插屏广告的势头较为强劲。以AdMob、AppLovin等为代表的头部主流平台，依托强大的技术支撑和庞大的广告资源库，能够为游戏广告争取到更优质的广告资源和更广泛的曝光。

但经济放缓促使游戏广告主采取更保守的投放策略，缩减了整体广告预算与出价。海外移动游戏整体eCPM表现疲软，中重度游戏Android端数据出现较大下滑，主要样式激励视频($6.7)和插屏($3.34)eCPM为历年最低。休闲游戏Android端激励视频、插屏广告eCPM也处于近三年来较低水平，但值得关注的是，激励视频eCPM表现回暖，较2024年同比上涨了18%。

激励视频主导收益，插屏广告重要性提升

在休闲游戏和中重度游戏的广告变现中，激励视频与插屏广告的展示占比虽并非最高(休闲游戏：Banner>插屏>激励>原生广告/中重度游戏：原生>激励>插屏>Banner)，但二者合计贡献了超过80%的广告收益。 中重度游戏激励视频收益占比同比去年有所下降，插屏广告则较2024年同期提升15%，中重度游戏持续在积极尝试插屏样式广告，通过更为丰富的广告样式补充收益。

整体来看，激励视频和插屏广告因其独特的互动性和更高的用户参与度，能够有效提升用户点击意愿，从而实现更高的广告收益。基于上述数据，建议开发者在接入插屏广告时，合理控制其展示频次，在保障用户体验的前提下实现收益最大化。

广告平台呈现出头部集中与多元补充并存的格局

全球市场Android 端 AppLovin(28%)超越 AdMob(17%)，iOS 端 AdMob 与 AppLovin 并列第一(各 28%);“其他平台” 合计占比高(Android 41%、iOS 12%)，Meta、Liftoff 等成为收益补充。区域特色平台如俄罗斯地区的小米 Columbus、Yandex，日韩的 Pangle;东南亚的 Huawei Ads 等，成为区域市场本地化平台的有力竞争。

地区方面，除上述举例外，本报告还对欧美、日韩、俄罗斯、中国港澳台、东南亚、南亚、拉美等各个市场的广告变现数据进行详细的分析，可获取完整报告后进行查看。

中国篇

广告大盘预算收缩，部分APP游戏预算被瓜分，eCPM表现下滑

2025年，游戏市场趋于饱和、中重度游戏竞争加剧等因素导致买量成本攀升，同时广告大盘预算有所收缩，广告主也倾向于采用更为谨慎的投放策略。

虽然2025年上半年休闲游戏整体游戏数和素材数呈上升趋势，但受到抖小及微小游戏近年发展迅速的影响，一部分APP游戏预算被瓜分，导致休闲游戏整体eCPM有所下滑。

近年来玩家基数扩大但年龄层下沉，小游戏赛道火热，中重度游戏已难以重返2020年与2021年的高峰水平。但中重度游戏的高价值用户群体仍促使广告主愿意支付更高溢价，因此其eCPM表现依然显著优于休闲游戏。

激励视频核心地位强化，受开发者青睐

2025年上半年，激励视频在iOS与安卓双端的广告展示占比持续领先。受市场整体获客成本攀升及广告投放预算缩减影响，开发者愈发关注广告变现效率。激励视频凭借其显著的高eCPM优势及良好的用户接受度，成为开发者首选。值得注意的是，部分开发者尝试“插屏+激励视频”场景组合(如休闲游戏关卡衔接点)，初步验证可提升整体收益效率，为混合变现提供新思路。

开发者选择广告平台趋向策略化聚合，长尾价值凸显

2025年，优量汇和穿山甲两大平台仍为开发者主要的广告收入来源，但整体预算分布较以往更趋均衡化。海外平台(AdMob/AppLovin等)对国内iOS端补充作用增强，驱动开发者通过聚合平台动态调优流量分配，实现长尾平台收益挖掘与风险对冲。

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