12月1日，由上海燕博会主办的2022世界滋补产业生态大会，在上海国际汽车城瑞立酒店举行。在大会现场，资深营销人、IP营销专家胡化立以《滋补品行业的IP爆品方法论》为主题，为与会嘉宾分享了滋补品行业关于新品IP营销引爆市场的话题。胡化立是双IP营销理论的提出者，出版过《粉丝经济：社群这样玩》等作品。会后，胡化立接受了笔者的访谈，以下为访谈主要内容。（以下笔者问题简称“提问”）

胡化立在现场和与会嘉宾互动

提问：品牌营销和IP营销有什么不同？

胡化立：现在很多人把IP营销和品牌营销混为一团，品牌营销，像人的“左脑”，它是一个确定性的信息定位；而IP营销，更像人的“右脑”，它是一个模糊的情感定位概念。我们今天做产品营销，不仅仅需要从产品的功用、设计、包装等内核出发，外延到用户对内核解读的情感认知，或者设法让你的产品与某种情绪建立关联，赋予它一个形象资产或人格体，我把前者理解成品牌营销，后者理解成为IP营销。

提问：很多品牌在做IP的联名款，是否就是IP营销？

胡化立：IP营销，有很多形式，狭义的IP营销，是一种知识产权的营销，比如形象资产的营销，迪士尼、Hello kity、熊本熊、故宫文创、冰墩墩等，而广义的IP营销，包括围绕独有价值标签的营销活动，品牌IP、爆品IP、栏目IP、个人IP等等，品牌IP中的多个IP联名互动，是IP营销互相借力的一种表达形式。有一些企业家认为做IP，就是设计一套动漫形象，或者说吉祥物，这只是品牌IP的一个外在表现。

胡化立讲解爆品IP的方法论

提问：您为什么提出“双IP营销”？

胡化立：“双IP营销”是将创始人IP和产品IP做结合的的一个说法，简单来说，就是创始人要品牌化，产品要IP化。今天市场上的产品同质化非常严重，要脱颖而出，差异化是最有效的路径之一，但如何差异化？举了简单例子，你卖燕窝，她也卖燕窝，你和她的产品都是东南亚的溯源燕窝，那差异化在哪里？产品是一样的，就在于卖家不同，你和她的产品背后的人格体不同，你们的故事不同，这就是个人IP的不同，哪一个个人IP更容易被传播？更容易被认可？这就是创始人个人IP的价值，所以创始人个人品牌的建立和营销对于初创企业来说，还是比较重要的。

提问：“双IP营销”具体怎么操作？

胡化立：“双IP”营销是一种思维方法，也是落地打法。如果是新品，它首先存在一个命名的问题，名不正，言不顺，取名非常重要。有些产品推不好，取名字就出了问题。品牌所有的有效传播，都是如何让用户降低认知和传播成本，而不是增加成本，认知成本越低，传播成本也会越低，会剩下大量的推广费用，你看知名的企业，瓜子二手车，西瓜视频、小红书等。有的品牌，在取名时，就用到了“双IP营销”的思维，比如小仙炖的创始人林小仙，她很巧妙把自己的名字和她开创的“鲜炖”燕窝这一垂类做了绑定，很好地向用户解释了小仙炖独特的IP价值。除了命名，就是超级语言，我们把它叫建立话语体系，这里要解决如何说清你是谁？你解决什么问题？为什么要选择你？关于这三个核心问题的回答。瓜子二手车，没有中间商赚差价。BOSS直聘，直接和老板谈。这些都是不错的超级语言。第三个，是符号体系。第四个是口碑体系。

2022世界滋补产业生态大会现场

提问：双IP营销具体能解决什么问题吗？

胡化立：双IP营销能帮品牌商解决最大的问题，就是识别度和信任度的问题。识别度，是让你与众不同；信任度，是帮你完成成交。

提问：你们最近有哪些落地的案例吗？

胡化立：早期，我们曾为上海农科院高抗性淀粉大米项目操盘，出品的是朴博士优糖米，是一个“双IP”理念落地的营销案例，它将高科技农产品的发明人朴钟泽教授和优糖稻米做了一个IP绑定。我做品牌顾问的上大夫酱酒，就是一款以中国文士精神以及作家作品IP结合的“双IP”文化酒。最近我们设计的雷允上“0”激素鲜泡燕窝，以“0”为IP营销创意的原点，开发了“0”系列新品，也取得了不错的市场反馈。（ 文/ 秦风 ）

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