你在网红店kkv里买过东西么？

作者 | 韩菱

编辑丨李逸明

来源 | 野马财经

随着“双十二”与圣诞、元旦的节日加持，商家们纷纷推出各种折扣与限定商品，消费者“买买买”的购物热情再次升温。KK集团旗下的网红店铺——KKV里，从小红书推荐寻来的顾客，即便是周末的晚上也络绎不绝。

来源：野马财经拍摄

这家诞生于2015年潮流零售公司，在短短6年的时间里，以平均每年至少一轮融资的速度迅速成长壮大，成为国内潮玩领域的头部玩家之一。如今，公司已经向港交所递交了《招股书》，开启冲击港股“潮流零售第一股”。这家致力于打造网红零售店铺的KK集团，背后掌握了怎样的“财富密码”？这门生意，好做吗？

烧钱的潮流零售生意：

3年半营收39.48亿，亏损70.08亿

“网红集合店”KKV是KK集团针对Z世代下的年轻群体所打造，整个店铺以明黄色为主，商品的陈列也充分运用了色彩美学，白墙+马卡龙配色的产品，形成了极具冲击力的视觉效果，满满的INS风扑面而来。

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店铺用高颜值的集装箱场景、种类丰富的进口商品以及无人打扰的“0感服务”，让消费者获得了轻松自在的沉浸式购物体验。购物者王萌表示，“我是看喜欢的博主推荐过来这边探店的，顺便趁着快要下班来拍几张照片”。通过“美学+零售”的配置，KKV逐渐成为了网红打卡地。

KK集团做的是进口潮流零售生意，成立于2015年，近年来凭借Z世代下年轻人的消费需求在新零售赛道上出圈。现今，成立了6年的KK集团，其门店已经遍布了全国169个城市，甚至开到了印尼的首都雅加达，共计布局了680家门店。

目前，KK集团旗下有精品集合店KKV和KK馆 、美妆集合店THE COLORIST（调色师）以及潮玩集合店X11，4个零售品牌。而这家店铺里充满ins风的公司的创始人吴悦宁，其实是位从事IT行业的80后。

大学毕业后，吴悦宁曾在亿聚网做产品经理。不久便辞去工作回到东莞开始了创业生涯。吴悦宁把目光瞄准O2O全网连锁的商业模式，并且选择了大热的进口零售领域。而后，他把首家KK馆开在了社区里。随后，为了快速通过社区便利店模式进军零售市场，吴悦宁又开了3家店。

但是在年底的时候，吴悦宁发现这种便利店的模式不赚反亏。于是，他开始思考可以创造流量的选址。于是，他放弃社区转战购物中心。

2015年4月，吴悦宁成立了广东快客电子公司。8个月后，开设了首家集餐饮、零售、书吧、咖啡于一体的2.0版本KK馆门店。

为了充分利用空间，并减少投入成本，KK馆进行再次升级，去掉书吧和餐饮类项目，开始专注美妆、零食、文具等深受Z世代年轻人喜欢的品类。

2019年5月，KK集团推出了KK馆的全新旗舰品牌——KKV以及国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师；2020年，随着泡泡玛特等潮玩产品热卖，KK集团也推出了自己的潮玩集合品牌X11。

旗下新品牌的推出与“遍地开花”的店铺，让KK集团的营业收入处于持续的高速增长。《招股书》显示，2018年——2020年，KK集团的营业收入分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元。并且，今年上半年其营业收入为16.83亿元，同比增长了235%。

另外，KK集团的毛利率也十分有优势。光大证券研报显示，中国零售行业2021年Q3的毛利率仅为24.55%。截止到2021上半年，KK集团的毛利率为36.2%，高于平均水平近一半。对此，KK集团表示：毛利率的增加要是因为旗下KKV及调色师品牌的收益增加。

来源：招股书

但与营收的持续增长形成对比的是，公司的亏损在逐年增加。《招股书》显示，2018年—2021年上半年，其净亏损额分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元。KK集团在三年半的时间，亏了将近70亿元。

KK集团解释称，出现亏损主要由两方面造成。其一，是因为公司不断投资开发零售品牌组合以及扩大门店；其二，随着公司经历多轮融资后，机构们当时入股的优先股产生增值，被记入了资产负债表所致。2018年至2020年，KK集团经调整后的净亏损仅为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿元，在今年上半年已收窄到了0.38亿元。

2022年预计每1.5天开一家门店

那么，KK集团是靠什么方式来实现其不断扩张的布局呢？

首先，是KK集团依靠大数据运营使得旗下门店规模不断扩大。KK集团通过大数据分析不同目标人群的消费偏好变化，及时的调整旗下品牌店铺的选品，就连产品的上下架也全部取决于大数据的捕捉。

并且，在供应链的选择上，KK集团也有一套方法。公司为合作方提供0费用的后台，并且为品牌缩短结算账期，以“买断制”模式向品牌方直采商品，降低了采购成本的同时，又可以在商品定价上让利给消费者。同时，这种直采模式也使品牌方不需要派BA到店，让消费者可以获得轻松的自主购物体验，可以说是当代社恐人士的福音，“0感购物”也深受年轻人的喜欢。

其次，就是掌握流量密码的购物中心选址和充满创意的店面装饰，让其“出道即巅峰”成为了商场里的网红店，进而为店铺的急速扩张提供了流量保障。

甚至就连疫情期间，KK集团也开了上百家店铺。据《招股书》显示，2020年5月—2020年12月，KK集团成功开设了354家零售店，基本上平均每天开一家店。

来源：野马财经拍摄

并且，店铺从装修到陈列以及选品注重颜值，产品统一按照色系和类型来进行区分摆放，颜色搭配和谐美观，十分“吸睛”。消费者小何就表示，自己开始是被商场KKV的店面风格吸引来的。“明黄色太引人注目了，而且店里进口酒的种类特别多，自己经常会过来‘尝鲜’”。

再加上近年来互联网社交平台的“种草”文化逐渐兴起，KK集团旗下4个品牌因高颜值的风格吸引了不少来店内拍照打卡的消费者，引发了大量小红书、抖音等用户分享自己的探店经历。

来源：小红书截图

另外，KK集团也在大众点评、微博等平台进行了KOL、KOC精细化投放，使得营销效果加倍。

不过，多渠道投放也使得KK集团产生了不少营销费用。据《招股书》显示，2018年—2021上半年，KK集团的广告及营销开支分別为140万元、430万元、1030万元、420万元及250万元。近年来其营销费用一直呈直线上升趋势，直到2020年才开始下降。

KK集团也表示公司营销方面承担了大量成本，包括在社交媒体平台上投放广告，以及为吸引更多客户而进行的促销活动。如果营销和推广活动效果不大，则会导致未来营销成本再次上升，甚至影响公司业绩。

截止到2021年6月，KKV门店数量已经增至281家；而THE COLORIST调色师门店数量为240家；X11门店数量为12家，KK馆门店数量为107家。并且，KK集团还在《招股书》中预估了2022年的“开店计划”。KK集团表示，预计将在明年新开门店约270家。按照这速度算下来的话，平均1.5天就要开一家店。

为了新零售行业规避开店越多，亏损越大的弊端，KK集团推出了带有股权的加盟商机制。作为少数股东的加盟商们，其店铺整体盈亏不会全额并入集团报表。所以，这种合作方式可以最大减少加盟商对集团的业绩影响。

不过，KK集团没有逃过新零售行业一边开店一边关店的“魔咒”。

今年4月，因为KKV东莞国贸旗舰店被商场强行封铺，当时还引发了业内的高度关注。据知情者透露，表示商场要进行业态调整，因此要求KKV清货退场。在协商无果后，便出现了双方对峙的混乱场面。但也有知情者表示，此次国贸要求KKV退场，多半是因为KKV长期未达到与商场签约时所承诺的业绩表现和租金贡献。

值得一提的是，有报道显示，从今年6月开始，在约5个月的时间内，KK集团就关闭了72家门店。其中，包含19家KKV门店、22家THE COLORIST门店、4家X11门店及27家KK馆门店。

7轮融资总额超40亿元

IPO寻觅新的融资途径

公开资料显示，2016年至今，KK集团已经进行了7次融资，总融资额超40亿元。最近一次融资是今年7月由京东领投的F轮，投后估值达到30亿美元（约191亿元人民币）。

KK集团背后的“资本天团”中，从PreA轮到F轮，深创投、璀璨资本、经纬创投、黑藻资本、eWTP生态基金、洪泰基金、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、Kamet Capital、京东等一众知名机构和公司悉数在列。

频繁的融资背后，KK集团长期处于缺钱状态。《招股书》，2018年——2021年上半年，KK集团的负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.1亿元和69.82亿元；其现金及现金等价物分别为0.28亿元、2.33亿元、1.68亿元及11.17亿元，集团需要靠融资来为其不断“输血”。

来源：《招股书》

此次KK集团冲击港股上市，为公司继续“输血”的同时，也可以增加门店规模，继续其扩张之路。

融资加持下，KK集团2019年推出的KKV和调色师成为了后起之秀。从集团的收入构成来看，KKV在成立不到3年的时间里，就已成为了KK集团的盈利主力。2019年—2021上半年，KKV门店的收益分別为0.082亿元、8.35亿元、2.22亿元及10.49亿元，分別占同期总收益的 17.7%、50.7%、44.2%及62.3%。

THE COLORIST调色师品牌，2020年收入为4.4亿元，同比增长近21倍；而今年上半年的收入也达到了4.61亿元，已经超过了其品牌去年一年的收入。

相比之下，去年新开的潮玩集合品牌X11，收入表现就一般。截至2020年及2021年6月末，X11的收益分别占同期总收益的0.2%和2.7%。

而最早成立的KK馆，近年来由于一些门店还处于初期投入阶段，以及疫情期间不同城市的商超封锁政策等影响，今年上半年的销售额相比去年同期仅增加了1.9%。

不过KK集团要想保持住KKV和调色师的收益增长，还需要加强成本管理，尤其是营销费用的管理。行业分析人士指出，KK集团依靠大量营销来带动业绩的增长，一旦营销停止或者营销效果大打折扣，都可能会对公司业绩造成重大影响。

再加上KK集团做的就是网红零售店，虽然有大客流的购物中心以及ins风店面加持，可以轻松吸引很多消费者来逛来拍照，但怎样长期留住消费者购物就需要靠产品和价格来说话了。

如果KK集团旗下门店的合作方自己开了线下旗舰店，如完美日记等，那么KK集团的最低定价可能就会受到影响，甚至合作方不再需要KK集团这种“中间商”的集合店。

相比靠IP说话的泡泡玛特，靠低价走量的名创优品，KK集团能否经得住时间的考验，让网红店的名气持续下去，还有待检验。你了解过潮玩商品吗？留言区聊聊吧。

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