作者丨张睿

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

12月28日晚，新东方农业直播生意正式开张。自宣布要“回归农村”、带货农产品后，俞敏洪于昨晚8：00正式在抖音开启了直播带货农产品的征途，一脚跨入了带货主播行列。

下午五点半，俞敏洪提前到达直播现场，准备排练。“在此之前我们已经排练了很多次”，在现场的新东方员工透露。俞敏洪抖音直播间之外，东方甄选的抖音号也在同步直播带货农产品。对于东方甄选，俞敏洪在直播中表示，“我的抖音账号并非每天都会直播带货农产品，但东方甄选每天都会直播带货农产品”。

东方甄选是新东方集团、新东方在线唯一的农产品直播带货平台，运营主体是新东方全资控股公司东方优选（北京）科技有限公司。东方甄选的负责人是新东方在线执行董事、行政总裁孙东旭。为了提高这次直播的销售额，孙东旭在东方甄选平台和俞敏洪直播间展开了一场PK。直播开始，俞敏洪直播间粉丝736万，同时在线用户维持在3万左右。东方甄选4万多粉丝，同时在线人数维持在2000人左右。

截至当晚11：00多俞敏洪下播时，据飞瓜数据显示，俞敏洪首次直播带货农产品销售额约460.4万，这与罗永浩抖音电商带货首秀1.7亿的销售额相比，差距悬殊。“我们不唯GMV论，只看GMV没什么意义，就像学生唯成绩论一样，我们要做的是扶农助农，是项长线事业”，东方优选的主播表示。

情怀和初心重要，但俞敏洪不得不面对的现实是，在已经成红海的直播带货领域，新东方探索的农产品直播带货领域确实是块难啃的“硬骨头”。

“新东方有口碑，但现在转型做直播带货，犹如草台班子在跟正规军作战，在人才储备和供应链及货品的匹配方面都需要补课。”曾在新东方工作的快手图书教育行业负责人晏如评价。

近3个月的“备战”

“我上次休假还是十月一号，然后一直到现在，就没休息过”，董宇辉说。

董宇辉是新东方在线高三英语名师，也是高三英语学科负责人。两个月前，董宇辉收到一封全员邮件，新东方集团面向所有员工招募和选拔主播，正式启动MCN项目。董宇辉就是报名的老师之一。经过几轮删选，董宇辉成为东方甄选的主播之一。

“这次遴选主播的门槛很高，不仅对形象、性格、语言表达有要求，还要求有一定的自媒体经验积累，被选中的分布在各个城市的员工集中在钉钉群里培训”，有接近新东方的行业人士表示。

在董宇辉的印象里，在俞敏洪正式官宣直播带货农产品之前，团队已经开始筹备直播带货的相关事宜，正式官宣后，东方甄选团队就加快培训主播、搭建供应链、实体探访农业基地和企业的步伐。

“犹如上满弦的时钟，连轴转。去农场实体探访，和团队删选产品，整理产品和直播内容、排练，恨不得将一分钟分成两半用”。

在董宇辉的认知里，自己并非典型的带货主播，而是将自己之前做老师的工作和方法论复用到主播这个职位上。

在做英语老师时，董宇辉每上一次课之前，都需要备课、磨课、试讲，尝试做主播时，董宇辉要去实地探访自己要播的农产品的产地，采访农人，准备自己直播时要阐述的内容。

前几天去天津探访生态养鱼池时，为了验证这家农场是否真的无污染、生态养殖，董宇辉喝了养鱼的水，吃了鱼食，探访了鱼排泄物如何循环等整个流程。

“大部分农产品是非标品，我要确保自己镜头前讲给消费者听的都是真的，我必须自己去探访和了解，否则我直播时会不自信”。

培训主播只是新东方探索农产品直播带货的准备之一。在直播带货人货场三要素里，除主播外，最重要的还是货和供应链。新东方得从头学习货品及供应链的管理。

不少农产品属于非标品且对保鲜要求很高，这对品控及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求。

“新东方的供应链团队还在搭建和完善中，为了这次直播，前期新东方已经接触了1000多家企业和产品，这次商品的发货主要还是企业自身发货和售后”，有接近新东方的行业人士表示。

据一位参与俞敏洪此次直播选品的企业负责人王华（化名）透露，10月底，自己就通过当地的电子商务协会跟东方优选的选品团队联系上了，并给新东方在线邮寄了自己企业的农产品，抖音商品链接都准备好了，但后续就没有消息了。

东方优选内部员工对《深网》解释，“此次选品的标准有三个，一是被选中的企业或者产品有扶农助农色彩，例如甘肃的藜麦，其背后是一位年轻人看到农村空心化现象后，放弃稳定工作回乡创业的故事；二是要符合食品检测标准和规格；三是要有科技研发投入。”

试验场东方优选

包括董宇辉在内的一些新东方在线员工都这样理解俞敏洪的此次直播带货，这并非俞敏洪老师直播带货农产品的首秀，只是新东方在线在大农业领域的一次尝试，而刚成立不久的东方优选则是试验场。

据企查查数据显示，东方优选成立于2021年10月27日，注册资本1000万元人民币，法定代表人为孙东旭。公司经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

对于新东方在线成立东方优选，孙东旭在内部开会阐述：“俞敏洪老师经过前期调研了解，发现我们国家有一批优秀的农业企业和一批与时俱进的新农人，同时这些农业企业需要各种资源的支持，新东方在线如果能做好这种链接，就找到自己的定位。”

这个定位就是俞敏洪计划里的“大型农业平台”，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。

有接触俞敏洪的行业人士透露，从去年7月俞敏洪走访甘肃文化和自然景区时就有了为农民卖农产品想法。彼时，前往民勤红旗谷生态旅游村的俞敏洪应当地瓜农的邀请帮忙在网上推广当地的蜜瓜。当天下午4点半，衣着朴素，头戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出现在自己的抖音直播间，一个半小时卖了六千箱蜜瓜，这成了后来新东方尝试成立农产品平台的注脚。

不过在新东方集团副总裁、新东方在线CFO尹强眼里，直播带货属于新东方在线的一个尝试之一，而非是公司整体转型做直播带货。

7月24日“双减”政策下来以后，新东方及新东方在线都在做各种调整和尝试。9月中旬，新东方在线的营收主力东方优播关闭，并启动学员退费和员工裁退补偿工作。前新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇在朋友圈称，自己将“前往山区支教，为共同富裕目标做些自己的做贡献”。10月25日，新东方在线发布公告，停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。

新东方在线K12业务的营收占比有多大？据财报显示，2021财年新东方在线的营收为14.18亿元，其中K12教育业务分部的收入为7.88亿元，占比约为56.6%。

对于在新东方在线平台尝试直播业务，尹强阐述，“一方面我们有原来大学的业务做底子，每年有稳定增长、稳定现金流。另一方面，作为一家上市公司，必须有一个新的重点业务，逐步地去把它做大，所以我们还是比较看好直播带货这个行业”。

但看好不等于能做好。新东方在线作为一家教育公司，在探索直播带货农产品的路上还有很多坑要趟。

“基于俞敏洪老师自身的IP效应，如果外聘服务商，请服务商搭建农产品供应链等工作，俞老师做农产品带货或许还能起量，但在如果在新东方在线内部培养主播，转型做农产品直播带货，风险大于收益”，前快手图书教育行业负责人晏如判断。在加入快手之前，晏如先后在新东方和阿里巴巴就职。

新东方的直播带货能走多远？

看过俞敏洪及东方甄选的这场农产品直播的网友都有一个感受，这些农产品都不便宜。3.8kg、15颗的礼盒装富平苹果售价128元，2斤装的丹东红颜草莓178元....对于这个价格，有不少网友纷纷表示：“太贵，吃不起”。

而据俞敏洪直播间助播现场表示，现场下单128元苹果礼盒的大部分为机构，例如友谊宾馆抢购2000箱，某某山庄抢购了2000箱等。

俞敏洪也在直播间中频繁解释：“这些苹果礼盒，大家不要跟市场上卖一般苹果对比价格，因为我们做这些农产品带货确实是在助农，此外，这种礼盒包装的苹果本身就非常昂贵”。但在推出178元2斤的草莓时，俞敏洪自己调侃，“确实很好吃，但除了男朋友送女朋友外，估计饿死我也不会买”。

面对粉丝对价格的质疑，俞敏洪一直在强调，东方甄选之所以叫东方甄选，不叫“东方便宜”是因为平台选出的都是没有被污染的农产品，所以种植这些农产品本身价格就很高，东方甄选不是找最便宜的农产品，而是最好的农产品，是想扶持新农人和农村产业。

“艰难时刻，大家都不容易，我们能做一点儿就做一点儿，不一定有回报，但是这种善意会给人力量”，董宇辉记得孙东旭的这句话。

问题在于，新东方在线作为一家上市公司，直播带货又被定义为公司的重点业务，必须要考虑营利问题，没有投资人能一直容忍自己投资的公司一直亏损。

由于东方优选的供应链还在搭建，东方甄选直播收入主要来自坑位费和佣金。因为带有扶农助农的色彩，有参选企业透露，俞敏洪此次直播带货没有坑位费。在佣金方面，东方优选并没有透露具体佣金比例，但有内部员工表示，“俞老师的初衷不在乎佣金的高低”，这就意味着，短期新东方在线还没考虑怎么赚钱的问题。

“这只是眼前的一笔账，从长远看，东方优选要把直播带货当成一项长期事业，就要考虑供应链搭建、利润率等问题。”

仅流量投放这一项，新东方本身比较保守，基本没有投入。“不想投流本身就不是直播带货的思维，因为长远看来，在抖音、快手等平台做直播带货，主播一定要自己投钱，平台不可能白给你流量。”晏如认为。

新东方在线有多少资金储备支撑这份“扶农助农事业”？据新东方在线2021年财报显示，其现金及现金等价物的期末余额为15.2亿元。

在某头部主播一场直播就投入2000多万买流量的直播带货江湖中，新东方在线的这场“实验”能走多久仍是未知数。

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