文｜文斌

不甘只做渠道，头部主播已经开始卖自己的品牌了。

近半年来，“罗永浩”直播间里就出现了越来越多其投资的新消费品牌。比如，今年6月底首次出现的家居品牌“什么马”，10月底出现的服装品牌“重新加载”，以及11月底上线的配饰品爱“约书亚树”。

在直播中，每次遇到这些品牌的时候，罗永浩都会大声介绍，说这是龙哥的公司投资的国产新锐品牌。

从股权结构上来看，家居品牌“什么马”隶属一家名叫龙泉工布数码科技的公司，由交个朋友创始人黄贺持股60%。同时，龙泉工布又100%控股了服装品牌重新加载和另一家潮鞋品牌殊途同归；殊途同归旗下，又100%控股杭州穿针引线和杭州荣生向力两家公司。

（图：天眼查数据）

股权穿透下来，除了约书亚树与交个朋友在股权上没有公开联系之外，黄贺是所有新品牌的实际控制人。而从股权关系上我们也能发现，除了已经上线的三个新品牌之外，交个朋友旗下至少还有一个和鞋子相关的品牌。

在绝大多数人的印象中，直播带货绝对是一个日进斗金的行业，动辄过亿的销售额，在不到两年的时间里，让罗永浩已经快还完了6个亿的债务。所以相比起来，自己做一个新品牌反而是一个苦活累活。

“罗永浩”选择和供应链交个朋友。那么，在直播电商进入深水区的当下，孵化品牌是否会成为头部主播们共同的选择？

交个朋友，能做好新品牌吗？

在电商的发展历史上，拥有流量的网红反向孵化一些新的消费品牌已经并不新鲜。

比如早期随着淘宝一起崛起的淘品牌，走的几乎都是网红孵化的道路，其中有代表性的如前段时间才刚刚被封的雪梨、林珊珊，或者一直深陷舆论漩涡中的张大奕等等。

并不新鲜，却并不意味着容易，因为作为新消费品牌来说，无论什么时候，首先要面对的都是来自供应链的挑战。

早期的淘品牌，由于大多采用的是买手店或者厂家贴牌的模式，所以供应链相对容易。如今随着消费者对品牌的原创设计、面料等要求更高，供应链也变得复杂。

以服装品牌为例，一件衣服从设计到销售，通常要经历纱线、印染、面料、裁剪、平车、后道等多个供应链环节，不仅周期长，而且其中有一个环节出现差错，整条业务线都会受到影响。

但同时服装又面临款式多，变化很快，适合售卖的时间短等诸多问题。

因此，服装品牌在产品的提前设计、生产和上市的时间的把控就变得尤为重要。生产早了，产品还没到上市时间，就需要额外的仓储费用；生产晚了，错过最好的销售时间，白白造成损失。

除了产品生产各环节的协同和时间的把控，精准的销售预期同样时供应链的关键。

如果预期过多，产品卖不出去，物料呆滞挤压，不仅造成额外的仓储费用，还会导致回款问题，进而影响资金链。而如果生产少了，又会错失市场机会，甚至给顾客留下不好的品牌印象。

同时，准确的市场预期也等同于快速的出货能力，因为只有快速地把货卖出去，才能加快回款能力，提高企业的现金周转，增加企业的盈利能力。

按正常逻辑来讲，作为直播电商领域的头部主播，交个朋友的销售能力自然是品牌发展最强势的助力，毕竟无论小红书和完美日记，还是李佳琦和花西子都证明了这种模式的可行性。

但查阅数据我们却发现，实际情况可能并非如此。

以罗永浩旗下如今最成熟的品牌“重新加载”为例，到目前为止，其抖音官方小店一共上线了32个产品，累计销售4.39万单。

从罗永浩直播间的数据来看，最近90天，重新加载关联直播41个，也就是几乎每隔两三天该品牌就会登上一次罗永浩的直播间。但即便是如此高频率直播的情况下，目前直播累计销售额4.32万件，累计销售额719.8万。

（图：新抖数据截图）

作为对比，根据抖音官方的数据，同样孵化于抖音的新消费品牌，水家电品牌熊小夕在9月15日~9月25日参与抖音活动期间，GMV超过380万；Spes诗佩丝在10月13~10月19日期间GMV超过815W...

而如果抛开交个朋友最强势的抖音平台之外，在淘宝官方店铺，重新加载卖得最好的单品销量也只有100+，更多的产品销量的都只有十几单，甚至几单。

除了“重新加载”之外，剩下的品牌中“什么马”近90天关联直播26，累计销量2.52W，累计销售额148.29W。约书亚树近90天关联直播仅有8个，累计销量7574，累计销售额57.07W。

这些数据暴露出两个问题，一个是作为新消费品牌，它们的销售渠道只围绕一个平台，在其他平台影响力并不大。其次是，即使在All in单一平台，并且熟悉规则的情况下，它们销量情况仍然并不理想。

（图：新抖数据截图）

当然， 这里面肯定有作为新消费品牌刚上线不久的原因。但一个更为重要的事实是，这些数据与交个朋友直播带货数据下滑也有莫大关系。

“罗永浩”去罗永浩

从新抖数据来看，在过去90天里，罗永浩直播间的平均GMV都不到2千万。作为对比，在2020年4月到5月，罗永浩刚开始直播的时候，其场均GMV能达到5000万左右。而那个时候，罗永浩直播间还没实现7×24小时的不间断直播。

带货能力下降，最直接的原因是罗永浩开始淡出直播间。回顾过去三个月罗永浩直播间的关键数据，我们不难发现，在平均1600万左右的场均GMV数据中，每隔一段时间都会有一个特别的峰值时刻。

每当峰值的时候，交个朋友直播间预估销售额通常能达到1亿左右。但这些高光时刻，基本上与罗永浩出现在直播间的时间高度吻合。

（图：数据来源新抖，制图：商业数据派）

例如9月30日出现的第一个峰值，是罗永浩结束了长达20多天的隔离之后第一次返回直播间；10月20日这个峰值，则是因为张国伟做客罗永浩直播间，两人联合直播。再往后面，10月底和11月底有节奏的多个连续峰值，基本上也都是因为有罗永浩在场的原因。

所以说，虽然说不上离开了罗永浩，交个朋友直播间就带不动货了；但有没有罗永浩，交个朋友的GMV确实存在巨大的差距。

但有个问题是，罗永浩的离开几乎是已经注定的事实。

早在今年10月份，罗永浩就曾微博表示，自己将在明年春天回归科技行业。并且强调，还完债的当天就回归。而在近期，罗永浩又在12月16日凌晨发文，表示为了迎接下一次高科技创业，在跑步机上听了上百个美式脱口秀。并且这一次，罗永浩还在评论区给出了具体创业方向——VR、XR和MR。

这一系列的动态，其实都表明，罗永浩归科技行业的心情已经非常急迫了。

（图：罗永浩微博截图）

对于这一点，虽然说交个朋友和罗永浩本人肯定都早有准备。比如黄贺早在半年之前就曾多次在公开场合表示，交个朋友不是罗永浩的个人工作室，离开了罗永浩之后，对交个朋友的影响并不大。

但一个不可回避的问题是，即便是有罗永浩的情况下，新消费品牌的销量都并不理想。而当罗永浩全情投入到新的创业项目之后，交个朋友是否还能够借助流量优势带动这些新消费品牌出圈？这将是一个问题。

主播的巅峰时代结束了？

抛开交个朋友能不能将新消费品牌做起来，我们其实更想聊聊它为什么要做新消费品牌。

2021年，对于新消费品牌来说，无疑是一个大年。据易观分析报告显示，截止11月，在家居百货、服装服饰、餐饮、食品等八大行业里，新消费融资数量共计681例，占全行业融资事件的10.04%，为近年最高。

（图：易观分析）

但对于作为直播电商头部玩家的罗永浩和交个朋友来说，在今年投资新品牌其实还有一个更为直接的原因，那就是无论是抖音，还是整个直播电商行业，直播带货的玩法都已经发生了改变。

今年10月份，黄贺曾在采访中提到，抖音对直播带货的流量扶持做了调整，之后头部主播只能拿到流量扶持的10%，剩下的流量中垂类主播占比30%，更多的流量给到品牌自播，占比将达到60%。

与流量对品牌方的倾斜相似，今年6月份，抖音电商还曾推出一个名叫“抖品牌专项扶持计划”的活动，为处于早期阶段的新消费品牌提供包括流量、融资、宣发、营销等多项权益在内的专项扶持，并计划未来一年时间里帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。

从“达人”到“品牌”是抖音在电商业务上发展趋势，但这种趋势却不局限在抖音，因为它同时也是整个直播电商行业正在进行的重心转移。

这种转移最直接的现象就是，品牌自播开始成为流行趋势，并逐步挤压头部主播的生存空间。

例如，早在今年618期间，品牌自播就曾迎来集中式爆发，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上淘宝直播618开门红天猫商家榜榜首。

今年双十一期间，品牌自播更是已经成为了品牌商家的标配。从淘宝官方数据来看，今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌直播间成交额超过1亿，510个自播间成交额超千万。

一个非常现实的事情是，在直播电商成为标配的今天，品牌方越来越意识到将流量掌握在自己手中的重要性。

毕竟达人带货或许能在短时间内帮助产品起量，但品牌自播却能在更长的周期里实现更低成本的转化。而且更重要的是，在这之前所有的投放，获得的粉丝都将留存下来成为自己的资产。

因此，不仅越来越多的品牌方开始为自己的直播间投入更多资源，许多品牌方更是直接将最低价留在自己的直播间。

珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅在双十一之后就曾表示：“今年双11，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间是我们的核心资产，公司也把涨粉作为重要的一项考核指标，双11我们不仅完成了销售任务，还涨了近3万个粉丝。”

艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

在这样的环境中，罗永浩在抖音直播带货一哥的地位自然也免不了受到挑战。其中像今年2月份，罗永浩就曾被韩国 E-LAND（衣恋）旗下品牌Teenie Weenie超越；而在今年4月份，小米直播间也曾在月榜单上排到第四。

（图：飞瓜数据）

总的来说，无论是在抖音还是在其他平台，头部主播的红利期都已经结束了。他们已经从首选的销售渠道，开始沦为品牌的新品发布、推广的可选渠道。

而随着爆发式增长的时代过去，头部主播在带货之外也要寻找新的变现渠道。在这种情况下，能力溢出的直播间，向周边服务和产业链上游扩张是自然的事情。

投资，变局下的主播进化

事实上，为了应对直播电商行业的变化，在打造新品牌之前，交个朋友从更早的时候就已经开始了广泛的布局和服务扩展。

如黄贺所言，最开始交个朋友只有MCN、短视频整合营销，代运营三块业务。但后来随着能力溢出和市场需求，逐渐扩展了包括主播培训、品牌代播、SaaS系统、多平台营销等在内七块业务，并且其中四块业务都成立了子公司。

（图：抖音带货能力榜单）

其中，以交个朋友的SaaS系统业务为例，其在供应链中充当联盟团长的角色，一定程度上解决了“人、货、场”的匹配效率低，业务合作复杂的问题。仅今年11月，这家名叫杭州尽微的公司，出单销售额就达到9.2亿，名列带货榜单第一。

如今，交个朋友已经成为了1200多名员工，并横跨七大业务的庞大组织。从这样的角度来说，投资新品牌，只是企业发展的一种自然延伸。

但如果结合直播电商行业的变化来看，投资新消费品牌对于罗永浩和他的交个朋友来说，就有了更多的意义。

首先肯定是顺应行业的发展趋势。

其实盘点罗永浩旗下的新消费品牌不难发现，虽然它们在直播间上架的时间有较大的差距，但其官方账号的注册时间则都集中在今年8月。

而这个时间，距离抖音发布“抖品牌专项扶持计划”仅仅过去不到2个月。这也反映出，罗永浩和交个朋友仍然期望与平台保持一致，既然平台扶持品牌自播，那我就打造自有品牌，希望重新回到平台流量扶持的中心。

例如，罗永浩旗下比较成熟的品牌“重新加载”在12月16日就已经正式开始了品牌自播。到目前为止，重新加载已经直播了三场，积累了9千多粉丝，平均每场预估销售额5.6W。

（图：新抖数据截图）

除了顺应平台和行业的发展趋势，对于交个朋友来说，孵化自己的品牌还有更深层次的原因，比如赚取更多的利润。

今年10月份，黄贺在接受采访时表示，交个朋友主要做两类品牌。一类是渠道品牌，这类品牌主要做性价比，类似于山姆会员店，盒马生鲜里贴着自己品牌的东西，依托于交个朋友直播间，可以赚取更多的利润。另一类则是真正有品牌调性的溢价品牌。

从新抖数据上看，在罗永浩直播间销售的产品中，除了部分服务和特定产品佣金较高之外，大部分商品的佣金比率其实都在1%左右，甚至还有许多像手机一样电子产品是没有佣金的，单纯就是为了赚人气，顺便刷刷GMV数据。

但销售自有商品则不同，虽然销售自有商品需要考虑供应链，产品库存，生产成本等问题，经营风险更高，但与大多自有品牌超过50%的利润率比起来，这些风险就都在可接受范围之内了。

（图：新抖数据截图）

除了更高的利润空间，对于一个“卖场”来说，自有品牌的占比通常也意味着在与供应链、品牌方合作中的话语权。

从传统线下商超的逻辑而言，当一个卖场的自有品牌占比达到一定比例时，这也意味着卖场在与品牌方、代理商的合作中能够享受到更多的价格优势，进一步增加利润。

这一点其实从国内外的许多商超自有品牌的占比中都能得到印证，比如屈臣氏的自有品牌占比在2015年就达到了15%，Costco和盒马在2019年的自有商品占比分别是25%和10%左右。

黄贺将交个朋友与山姆会员店与盒马生鲜进行对比，显然也是将交个朋友看做是一个大型的在线商场。到如今，交个朋友围绕着罗永浩直播间，已经形成了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、户外运动等9个垂类直播间。

所以，黄贺也表示在今年年底，交个朋友还将推出更多的自有品牌。

12月9日，罗永浩参与的“交个朋友”公布了上个月的带货成绩。11月份，交个朋友直播间共计完成自播62场，累计观看人数超过9950万，实际支付销售额达到6亿元，位列抖音第一。

事实上，自直播电商兴起以来，虽然人人都说，掌握需求的主播能够从消费者需求出发，对供应链进行反向定制，但真正将此事付诸行动，并进行品牌孵化的头部主播，“罗永浩”则是头一个。

耐人寻味的是，自嘲是“行业冥灯”的老罗要回科技圈，留下主播和品牌各自渗透和内卷。

责任编辑：kj005