文/陈妍

编辑/安娜

要不是#双十二退款#的话题登上微博热搜，很多人都没意识到“双十二”来了。

没有了像双十一那样长达一个月的预热，没有了广告、组队、红包雨，也没有了直播带货大战，今年的双十二显得格外“寂静”，消费者们不禁疑惑：“双十二促销是没了吗？”

李佳琦在12月5日发微博安抚粉丝道，“双十二有的有的，放心哦”。但从选品信息来看，李佳琦双十二的选品从400多件降至100多件，优惠力度也减弱了。而薇娅仅仅在双十二前一天预告了直播活动，与日常直播前的预热无差。

此外，相较于大张旗鼓晒数据的双十一，这些年，各大电商平台都对“双十二战绩”语焉不详。去年，苏宁易购还公布数据称，双十二开场5分钟，本地生活券已售出超10万份。今年，各平台都默契地对双十二销售额保持沉默。

备受冷落的“双十二”

在#双十二退款#的话题下，不少网友表示，“一觉睡到自然醒，双十二啥也没买”。究其主要原因，还是优惠力度小，吸引不了消费者。很多网友吐槽双十二套路多，同一件商品在双十二更贵了。

12月7日，淘宝宣布“12.12，每满199减25”，而天猫店则在12月10日挂上了“满200减20”的广告。相比起此前双十一的“满200减30”，以及每日可领的红包抵扣，双十二的优惠力度大大缩水。再加上大促前“商家涨价”的一贯操作，这次的双十二消费者几乎薅不到羊毛。

此外，距离双十一大促也才过去一个月，许多消费者的消费需求还没能再次激发。环球网发布的“双十二你熬夜剁手了吗？”的投票显示，大约有37%的网友表示“不需要，双十一买够了/没有网购习惯”，还有30%的网友表示，还没买，准备白天再关注下。

很多商家对双十二也是兴趣寥寥。

根据阿里的定位，“双十一”主打的是天猫商家，“双十二”主打的则是淘宝C店商家。某商家在接受媒体采访时表示，双十二不打算打折，因为店铺走的是薄利多销的路线，日常客单价也不高，即便打折力度也不会大，销量提升也不多。

还有商家表示，双十一期间日销量是平时的3、4倍，而双十二最多是平时的2倍，靠平台大促冲销量的目标并不能达成。而且对于新店来说，让出优惠，参与促销活动，就是亏本陪跑。

而天猫店对双十二也是心有余而力不足。业内人士向媒体透露，完成将近一个月的双十一大促后，品牌还要花时间复盘和调整，有余力搞双十二的实在不多。

不被需要的“购物节”

事实上，面临危机的不只是“双十二”，还有此前风风火火的各类购物节。

今年双十一，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%。如此强劲的消费力，也被戏称为“野性消费”。然而，风光过后双十一却陷入了丑闻风波。

先是“欧莱雅面膜差价”事件引发众怒，不少网友对其品牌公信力产生质疑。

11月16日，许多消费者发现，在李佳琦、薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜，比双十一的现货还贵，与此前欧莱雅官方宣传的“全网最低价”不符。一时间，#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅安瓶面膜退差价#的话题冲上微博热搜。

迫于舆论压力，欧莱雅19日回应称，将给相关用户赔偿优惠券。但仍有网友表示，欧莱雅虚假宣传会严重影响诚信度和品牌形象。

而被质疑的品牌也不止一家。黑猫投诉发布的报告显示，今年双十一期间，黑猫投诉平台投诉量增长76%，以购物平台、美妆服饰为主。

数据显示，双十一期间美妆服饰类投诉增长了近40倍，除开欧莱雅，不乏还有耐克、李宁、蒂佳婷这样的大牌位列其中。

此外，数据显示，10月20日至11月20日，购物平台有效投诉量超11.4万件，环比上一个周期增长68%。拼多多、淘宝、京东投诉量超2万件。

除去商家和平台，主播近来也不太平。

上个月，网红主播雪梨和林珊珊因偷逃税款，被依法追缴、加收滞纳金并处罚款6555.31万元和2767.25万元。目前，雪梨、林珊珊的账号已被全网封禁。

在今年双十一的首战日，雪梨凭借9.3亿元的销售额，占据主播销售榜第三名的位置。下架前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万。然而不过一个多月，已经查无此人。

这些事件暗示着，购物节短暂的“风光正好”后，是无穷无尽的困境。而这也给今年的“双十二”浇了一盆冷水。

另外，这些年电商平台“造节”过于频繁，让原本兴致盎然的消费者逐渐感到疲乏。从年初的年货节、38女王节到年末的双十一、双十二，一年365天似乎没有几天是不在“过节”的。消费者们早已习惯了天天促销的日子，自然不会哪个购物节太放在心上。

而电商直播的火爆，也削弱了购物节的存在感。有网友表示，直播下单不仅让人获得优惠和满足感，也省去了等待，研究复杂活动玩法的烦扰。随着低价直播常态化，未来消费者或许不再需要购物节。

“双十二”原本就是对“双十一”的补充，既是平台为了安抚淘宝C店商家对双十一截流不满的流量策略，也是让未尽兴的消费者二次购物宣传手段。然而，随着购物节在消费者心中的地位越来越轻，“双十二”凉凉也成必然，正所谓：皮之不存毛将焉附？

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