01

最近我一直在高强度地发小红书，发很多美食还有旅游的内容。

每次发完小红书以后，都会在评论区看到很多人问，这个店有没有预定链接，或者那个哪里能买到。

比如这篇普吉岛的美食推荐，可能是因为实在物美价廉，500多块钱点了11道菜，还有不少本地海鲜。

评论区一直有人问，具体在什么位置，是不是需要预约，怎么预约：

包括我之前去雨崩徒步，途径香格里拉最大的松茸市场，新鲜的松茸便宜到75元就能买一斤。

评论区立刻就有人问，市场叫什么名字，怎么买：

私信里也都是用户来询问餐厅预定的消息。

还有些朋友的重点特别有趣，比如我拍一个酒店，女朋友入了镜，就有人来要她墨镜的链接：

或者因为喜欢我拍的照片，还有人问我相机的型号：

……

02

其实，“要链接”是小红书生态中很特殊的一部分。

在别的平台上，很多人刷到美食或者美景，可能按个收藏或者点个赞就划过去了，但小红书用户总是希望把什么都问得清清楚楚，恨不得下一秒就要完成。

有些自己做饭的博主发发美食，立刻会有人让她“交出配方和步骤”：

有人立刻动手去做，很兴奋地跑来“交作业”，也有翻车了的，会打破砂锅问到底：

博主也很耐心，一起帮着讨论优化方案：

有些女生的自拍和生活照下面，除了夸夸就是要各种衣服，配饰的链接：

再比如博主发了好看的风景照，也会有人问怎么调参数等等。

也是因为用户的这种习惯，小红书上的攻略都写得非常细致。

无论是一张照片的取景、一个镜头的参数，还是餐厅的预定、家具的购买链接，都恨不得一一标注出来。

既然用户早晚会问，那就不如都明明白白写出来，看到就可以拿去用，特别方便。

尤其是很多旅游攻略和探店笔记，会具体到这家店什么时候营业，这个景点什么时间段的光最出片：

能感觉到，这些博主是真的很想手把手教会我们……

所以我一直觉得，现在大部分人是把小红书当搜索引擎用的，相对而言，它没有那么多硬广的植入，也没有那么多笼统又毫无意义的“AI智能精选”。

取而代之的，是活生生的人，给出的鲜活、真实的体验和建议。

在小红书上，求链接，求攻略生态背后，传达的是一种高度的认可和信任，也是用户之间喜好和审美的高度连接。

作为要链接的一方，我和你有类似的审美偏好，喜欢同样的东西，于是我想要买你照片里的衣服，想要吃你推荐的餐厅，想要拍出和你画风类似的照片。

而作为被要链接的一方，这也是一种审美和生活方式被肯定的愉悦感，所以她们也乐于做出更细致的分享，让更多的人“重现”她们喜欢的生活。

另外，小红书独特的KOC文化，也提供了某种特殊的信任货币。

KOC最大的特点在于，他们是更真实的消费者，他们输出的体验也好，攻略也好，都更多地从消费者的角度出发。

比如我想要推荐一家酒店，除了它环境好，设施好，往往也会考虑到性价比。

像是这种住二付三，平均下来每天1400块就能住柏悦套房的体验，必须输出一波：

包括我推荐的餐厅，无一例外都是亲自去吃过不止一次的。

就算是推荐一家店，也不是一味好评，我会有自己格外推荐的菜，也有觉得一般的，都会很真实地写出来。

而且我观察到的，绝大多数分享日常的博主都是这样，这种真实的表达，会愈发加强小红书用户彼此之间的信任。

也愈发让人觉得小红书是个有温度的地方。

03

为了满足用户们求链接的需求，小红书做过一个叫做福利社的自营店铺。

起初只是出了满足用户种草的心态，后来顺应站内的内容趋势，它逐渐发展为一个流行趋势风向标。

很多福利社的用户提起福利社，都是有感情的。

Jane是2015年开始用福利社的。

她本身就是喜欢尝鲜的人，在她的记忆里，是通过小红书上的笔记分享第一次知道祖玛珑的香水，菲洛嘉的面膜，卡乐比的薯条……

她说，被种草的不仅是产品本身，更是这些东西背后，她闻所未闻的另一种新鲜的生活。

“我记得当时有一款洗衣液，说’洗完会有阳光味道’，我买回来才知道，那种描述不是夸张，是真实存在的。”

有个女生说，从2015年用福利社开始，到今天在小红书刷笔记、直播时顺手下单，她做了小红书电商8年的老用户。

那个年代要买一些海外药妆什么的，国内几乎没有靠谱的正品渠道，除非托国外的朋友回国时人肉背回来，直到她偶然刷小红书，发现原来用过的东西直接就能下单。

她又搜了一下，很多国外的小众好物都能在小红书买到。当时还没有流行起来的无硅油的洗发水、现在爆火的奥伦纳素，甚至还有新西兰的蜂蜜、送给小侄子的海外玩具……

“我每次逛着都觉得很惊喜，觉得这个东西竟然有，那个东西竟然也有，每天都忍不住想下几单。”

那是和逛大部分电商平台完全不一样的感觉，不仅仅是我需要什么，于是搜索什么，而是我在社区里面刷笔记的时候，知道了更多闻所未闻的商品，没见过的设计师品牌、同样的产品不同的使用方法，更由此种草了不同的生活方式。

很多人的印象里，小红书用户是潮流的，精致的，有生活情趣的。

其实换个角度说，这也是在某个特定的时期，小红书平台和用户的互相影响。

热爱生活，喜欢探索新鲜生活方式的人聚集在这个社区，而这个社区也通过它特有的内容基因，以及类似于福利社这样提供便捷的方式，来满足用户的从看内容种草到购买的需求。

同时，因为福利社性价比很高，很多女生也会感觉到，原来那些好的产品并没有想象中昂贵。

好一点的生活，并没有那么难触碰到。

04

所以对这部分一直在用福利社，长达七八年的女生来说，这是她们在当时步入新鲜生活的起源之一，让她们的生活更丰富和有趣。

就在最近，小红书福利社发表了致用户的一封信，《是告别，更是开始》。

说下个月16号，福利社就停止商品售卖了，11月中旬也将正式关闭店铺。其实这只是伴随着用户生态变化出现的正常调整。

福利社不是小红书电商的化身，它更像是小红书电商最开始的地方。今天的小红书电商已经有了丰富的第三方商家，越来越多的好产品在持续地被发现，被购买。

其实最早从2016年开始，小红书就开始不断引入第三方店铺，发展到今天，福利社已经只是小红书电商生态里面的一家店铺。

它的诞生，也是因为当时很多品牌和商品用户想买但是买不到，到处求链接，于是官方通过“福利社”来提供方便。

后来随着用户需求的增加，福利社本身的品类越来越多，各种商家也纷纷入驻小红书电商，归根结底都是让用户更容易买到喜欢的东西。

像是一位叫竹子的用户就提到，除了福利社，她也很习惯于在刷笔记和直播间的时候下单购物，尤其直播间，优惠力度大，品类也丰富。

在刷小红书的时候，她买到了心仪的小众化妆品和饰品，甚至还买了不少水果，还关注了一位62岁专门卖牛仔制品的厂长爷爷，从他这里种草牛仔产品。

她说在直播间看到大凉山的黄桃和阳光玫瑰葡萄的视频，特别有食欲，价格又比大部分电商平台都便宜，所以连着下了好几单，还专门买了送朋友和妈妈。

这依然是小红书满足用户“求链接”需求，提供“链接”的另一种表现方式。

而且现在情况也不一样了。

现在的商品供给很多，想买的东西上网搜搜，各种渠道都能买到，我们大部分人真正关心的，反而是“筛选”——

同类产品，哪个更好用？哪个性价比更高？哪个更能满足我当下的需求？

所以比起仅仅提供一个购买方式，也许更多人需要的，是消费建议。

现在小红书不少用户也确实在做这件事，和我一样，讲自己的经验，类比不同商家的同一款产品，或者对产品的各项功能进行真实测评。

比如你想买个化妆品，不仅有详细的选购指南，上脸效果，也有出于个人感受的好评和吐槽：

我们完全可以根据自己的需求，决定到底采纳哪一部分建议。

竹子也做过类似的事情，她说起初她使用小红书就是为了查口红色号，为了看更真实的测评，从而判定哪一款口红更适合自己。

到后来，她逐渐从普通用户变为消费者，直到自己也成了测评者，前不久还发了不少自己对当下好几款热门雪糕的测评。

而这，也更贴近当下大部分用户的真实需要。

所以，即使没有福利社，小红书的用户还是在“求链接”，还是可以在小红书电商完成从种草到购买的流程。这一点没有发生变化。

它依然是那个有温度，有料有趣的社区。

作者：雷斯林

微信公众号：雷叔讲故事

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