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小红书用户现状:不是在求链接就是在求链接的路上

小红书用户现状:不是在求链接就是在求链接的路上
2023-09-19 15:47:25 来源:今日热点网

01

最近我一直在高强度地发小红书,发很多美食还有旅游的内容。

每次发完小红书以后,都会在评论区看到很多人问,这个店有没有预定链接,或者那个哪里能买到。

比如这篇普吉岛的美食推荐,可能是因为实在物美价廉,500多块钱点了11道菜,还有不少本地海鲜。

评论区一直有人问,具体在什么位置,是不是需要预约,怎么预约:

包括我之前去雨崩徒步,途径香格里拉最大的松茸市场,新鲜的松茸便宜到75元就能买一斤。

评论区立刻就有人问,市场叫什么名字,怎么买:

私信里也都是用户来询问餐厅预定的消息。

还有些朋友的重点特别有趣,比如我拍一个酒店,女朋友入了镜,就有人来要她墨镜的链接:

或者因为喜欢我拍的照片,还有人问我相机的型号:

……

02

其实,“要链接”是小红书生态中很特殊的一部分。

在别的平台上,很多人刷到美食或者美景,可能按个收藏或者点个赞就划过去了,但小红书用户总是希望把什么都问得清清楚楚,恨不得下一秒就要完成。

有些自己做饭的博主发发美食,立刻会有人让她“交出配方和步骤”:

有人立刻动手去做,很兴奋地跑来“交作业”,也有翻车了的,会打破砂锅问到底:

博主也很耐心,一起帮着讨论优化方案:

有些女生的自拍和生活照下面,除了夸夸就是要各种衣服,配饰的链接:

再比如博主发了好看的风景照,也会有人问怎么调参数等等。

也是因为用户的这种习惯,小红书上的攻略都写得非常细致。

无论是一张照片的取景、一个镜头的参数,还是餐厅的预定、家具的购买链接,都恨不得一一标注出来。

既然用户早晚会问,那就不如都明明白白写出来,看到就可以拿去用,特别方便。

尤其是很多旅游攻略和探店笔记,会具体到这家店什么时候营业,这个景点什么时间段的光最出片:

能感觉到,这些博主是真的很想手把手教会我们……

所以我一直觉得,现在大部分人是把小红书当搜索引擎用的,相对而言,它没有那么多硬广的植入,也没有那么多笼统又毫无意义的“AI智能精选”。

取而代之的,是活生生的人,给出的鲜活、真实的体验和建议。

在小红书上,求链接,求攻略生态背后,传达的是一种高度的认可和信任,也是用户之间喜好和审美的高度连接。

作为要链接的一方,我和你有类似的审美偏好,喜欢同样的东西,于是我想要买你照片里的衣服,想要吃你推荐的餐厅,想要拍出和你画风类似的照片。

而作为被要链接的一方,这也是一种审美和生活方式被肯定的愉悦感,所以她们也乐于做出更细致的分享,让更多的人“重现”她们喜欢的生活。

另外,小红书独特的KOC文化,也提供了某种特殊的信任货币。

KOC最大的特点在于,他们是更真实的消费者,他们输出的体验也好,攻略也好,都更多地从消费者的角度出发。

比如我想要推荐一家酒店,除了它环境好,设施好,往往也会考虑到性价比。

像是这种住二付三,平均下来每天1400块就能住柏悦套房的体验,必须输出一波:

包括我推荐的餐厅,无一例外都是亲自去吃过不止一次的。

就算是推荐一家店,也不是一味好评,我会有自己格外推荐的菜,也有觉得一般的,都会很真实地写出来。

而且我观察到的,绝大多数分享日常的博主都是这样,这种真实的表达,会愈发加强小红书用户彼此之间的信任。

也愈发让人觉得小红书是个有温度的地方。

03

为了满足用户们求链接的需求,小红书做过一个叫做福利社的自营店铺。

起初只是出了满足用户种草的心态,后来顺应站内的内容趋势,它逐渐发展为一个流行趋势风向标。

很多福利社的用户提起福利社,都是有感情的。

Jane是2015年开始用福利社的。

她本身就是喜欢尝鲜的人,在她的记忆里,是通过小红书上的笔记分享第一次知道祖玛珑的香水,菲洛嘉的面膜,卡乐比的薯条……

她说,被种草的不仅是产品本身,更是这些东西背后,她闻所未闻另一种新鲜的生活。

“我记得当时有一款洗衣液,说’洗完会有阳光味道’,我买回来才知道,那种描述不是夸张,是真实存在的。”

有个女生说,从2015年用福利社开始,到今天在小红书刷笔记、直播时顺手下单,她做了小红书电商8年的老用户。

那个年代要买一些海外药妆什么的,国内几乎没有靠谱的正品渠道,除非托国外的朋友回国时人肉背回来,直到她偶然刷小红书,发现原来用过的东西直接就能下单。

她又搜了一下,很多国外的小众好物都能在小红书买到。当时还没有流行起来的无硅油的洗发水、现在爆火的奥伦纳素,甚至还有新西兰的蜂蜜、送给小侄子的海外玩具……

“我每次逛着都觉得很惊喜,觉得这个东西竟然有,那个东西竟然也有,每天都忍不住想下几单。”

那是和逛大部分电商平台完全不一样的感觉,不仅仅是我需要什么,于是搜索什么,而是我在社区里面刷笔记的时候,知道了更多闻所未闻的商品,没见过的设计师品牌、同样的产品不同的使用方法,更由此种草了不同的生活方式。

很多人的印象里,小红书用户是潮流的,精致的,有生活情趣的。

其实换个角度说,这也是在某个特定的时期,小红书平台和用户的互相影响。

热爱生活,喜欢探索新鲜生活方式的人聚集在这个社区,而这个社区也通过它特有的内容基因,以及类似于福利社这样提供便捷的方式,来满足用户的从看内容种草到购买的需求。

同时,因为福利社性价比很高,很多女生也会感觉到,原来那些好的产品并没有想象中昂贵。

好一点的生活,并没有那么难触碰到。

04

所以对这部分一直在用福利社,长达七八年的女生来说,这是她们在当时步入新鲜生活的起源之一,让她们的生活更丰富和有趣。

就在最近,小红书福利社发表了致用户的一封信,《是告别,更是开始》。

说下个月16号,福利社就停止商品售卖了,11月中旬也将正式关闭店铺。其实这只是伴随着用户生态变化出现的正常调整。

福利社不是小红书电商的化身,它更像是小红书电商最开始的地方。今天的小红书电商已经有了丰富的第三方商家,越来越多的好产品在持续地被发现,被购买。

其实最早从2016年开始,小红书就开始不断引入第三方店铺,发展到今天,福利社已经只是小红书电商生态里面的一家店铺。

它的诞生,也是因为当时很多品牌和商品用户想买但是买不到,到处求链接,于是官方通过“福利社”来提供方便。

后来随着用户需求的增加,福利社本身的品类越来越多,各种商家也纷纷入驻小红书电商,归根结底都是让用户更容易买到喜欢的东西。

像是一位叫竹子的用户就提到,除了福利社,她也很习惯于在刷笔记和直播间的时候下单购物,尤其直播间,优惠力度大,品类也丰富。

在刷小红书的时候,她买到了心仪的小众化妆品和饰品,甚至还买了不少水果,还关注了一位62岁专门卖牛仔制品的厂长爷爷,从他这里种草牛仔产品。

她说在直播间看到大凉山的黄桃和阳光玫瑰葡萄的视频,特别有食欲,价格又比大部分电商平台都便宜,所以连着下了好几单,还专门买了送朋友和妈妈。

这依然是小红书满足用户“求链接”需求,提供“链接”的另一种表现方式。

而且现在情况也不一样了。

现在的商品供给很多,想买的东西上网搜搜,各种渠道都能买到,我们大部分人真正关心的,反而是“筛选”——

同类产品,哪个更好用?哪个性价比更高?哪个更能满足我当下的需求?

所以比起仅仅提供一个购买方式,也许更多人需要的,是消费建议。

现在小红书不少用户也确实在做这件事,和我一样,讲自己的经验,类比不同商家的同一款产品,或者对产品的各项功能进行真实测评。

比如你想买个化妆品,不仅有详细的选购指南,上脸效果,也有出于个人感受的好评和吐槽:

我们完全可以根据自己的需求,决定到底采纳哪一部分建议。

竹子也做过类似的事情,她说起初她使用小红书就是为了查口红色号,为了看更真实的测评,从而判定哪一款口红更适合自己。

到后来,她逐渐从普通用户变为消费者,直到自己也成了测评者,前不久还发了不少自己对当下好几款热门雪糕的测评。

而这,也更贴近当下大部分用户的真实需要。

所以,即使没有福利社,小红书的用户还是在“求链接”,还是可以在小红书电商完成从种草到购买的流程。这一点没有发生变化。

它依然是那个有温度,有料有趣的社区。

作者:雷斯林

微信公众号:雷叔讲故事

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