内容来源:埃林哲·鹰道数字智库

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如今的市场营销与30年前、10年前甚至与去年都不一样了，消费者望值的转变、技术力量的迭代与创新、以及数字经济竞争格局的变化使得市场环境日新月异。基于数字化环境下的新营销模式构建，将对企业未来发展起到关键作用。

比如，餐厅为了获客引流，会通过数字技术获取分析客户的年龄，爱好，频率，消费金额，形成客户信息数字化，再通过礼券福利吸引客户办理会员，再针对客户行为特征和喜好进行营销、推广、转化，这就是进入数字营销了。

对于数字时代而言，营销已经不仅仅是营销和业务部门的工作，重新了解数字营销，从“数据+技术”的维度思考数字化营销能力，重塑企业营销动能，是整个企业的责任，并且这种趋势越来越明显。

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数字化消费者新变化

数字化时代，新技术改变了消费观，也带来了新的数字化消费者，数字化消费者往往具有以下主要特征：

1、使用数字媒体：在进行购买决策时，会首先考虑使用社交、购物网站、流媒体服务等数字化媒体来获取产品和服务信息；

2、移动设备依赖，快速反馈与即时满足的需要；

3、关注数据隐私和个性化体验及推送；

4、跨设备使用，比如移动设备和电脑的访问和交互；

4、群体不仅仅包括“数字原住民”（伴随数字设备成长起来的消费者）；

3、既适用于b2C，也适用于B2B。

（数字化消费者90%的人在屏幕前进行消费；90%的人会连续使用多个屏幕；65%的人会首次购物经历始于网购；61%的人在智能手机上使用过社交媒体；59%的人在智能手机上进行他们的首次理财；58%的人在开始进行个人理财决策时会使用搜索引擎。）

“数据+技术”，构建数字化营销新动力

数字时代环境下，新技术在信息交换、客户互动、数据存贮等方面对传统商业环境造成的了新的冲击，如信息交换数字化、客户互动数字化、数据存贮数字化。

为了更好的应对新的数字化环境，企业需要采用数字化工具，构建数字化营销能力，以“数据+技术”为驱动，融通多源数据，依托智能技术，促进营销智能化，全面实现更广域的数据采集、更精准的用户触达和更敏捷的营销闭环。

数字营销工作通过更好的适应和满足消费新需求带来持续增长。在正确的时机和正确的地点，出现正确的营销信息才能更好的吸引消费者。

企业需要创造更具有吸引力的数字营销内容，形成以消费者为核心的传播网络，应用于跨设备营销场景，高频互动获得消费者关注、参与、分享，才能抢得精准的流量和潜在客户，提高销售量和品牌曝光度，同时也可以更好地了解和满足消费者需求。

数字化营销5大关键技术模块

数字化营销主要覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析5大关键技术模块，贯穿营销全流程，全面助力企业营销精准化、智能化。

客户数据洞察

依据数字化画像进行客户数据洞察，数字化画像与识别指的是用数字化的技术表述消费者的各种特质以及这种特质在时间和场景化下的集合，帮助营销管理人员精确定义目标消费者，并在这个基础上设计营销战略。

大数据预测是建立在相关性分析基础之上，对消费者画像进行分析可以帮助我们捕捉现在并预测营销未来。

（消费者画像对营销的意义不仅在于它能帮助我们更深地理解客户，建立与客户的有效沟通，更重要的是从一个新的层面及相关性层面来认识和理解客户。预测是建立在相互性分析基础上，从客户数据中发现隐藏的相关性，找出潜在客户在哪里？客户的潜在需求是什么？并预测客户的购买行为，实现销售转化。这种分析也同样适用于针对老客户的持续销售。）

大数据消费者画像主要有以下5步骤：

1、数据采集

结合企业的战略需求和业务目标，找到合适的数据源，如CRM数据、商业数据或第三方数据，并进行数据采集。

2、数据挖掘

数据清洗，去掉不完整的或重复的信息；进行用户识别，确认用户的唯一性。

用户识别是非常基础和重要的步骤，完成这个步骤才能实现基于个人、基于场景的个性化营销。一般用户识别身份的数据类型有三类：人口统计身份、设备身份、数字身份识别。

对有效数据进行分类，需要区分静态数据（事实性数据）和动态数据（行为数据）；同时建立标签和权重体系，打标签，对人、物或场景的显著特征的分类、提炼、总结。

（标签化是精准营销或个性化营销的必要前提，可以实现更好的洞察与理解消费者需求与行为，权重是对程度或概率的一种量化。有了标签体系，繁杂的海量数据才能转化为可落地的数字营销方案。）

3、规则挖掘数据建模

对数据进行分析，发现数据间的相关性很重要，也可以采用数据建模，根据客户的行为特征构建相应的数据模型。

4、验证

对所挖掘到的相关性规律或数据模型进行验证，以保证准确抓住了用户的特征，只有经过验证的模型才能正确预测营销结果。

5、形成画像

经过验证，剔除数据模型中偶然的相关性反应或不准确数据，用剩下的模型形成消费者画像。

消费者画像的形成过程，是将碎片化的海量数据进行整合还原成真实的客户，消费者画像是我们进行营销决策的重要依据。

梅克曾说“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半” 。消费者画像的商业价值转化，是进行更为精准有效的营销计划，提升营销投资回报率。大数据时代，让“目标客户、渠道选择、投放时机、传播内容”的精准匹配成为可能，而大数据消费者画像是实现这四者精准匹配的基础。

大数据消费者画像，可以帮助企业更准确地找出最容易对你有好感的人（锁定目标客户），在最容易遇到地方（传播渠道），在出没的时间（投放时机），制造一场精心策划的偶遇，说恰到好处的话（传播、沟通内容），做得当的事（推广活动设计），送合其心意的礼物（产品、服务），并使双方的感情不断升华并持久（客户价值管理）。

数字化内容管理

DTC（面向终端客户的营销）趋势带来内容营销的爆发，品牌商面临营销数字化的整合，而数字化消费者的变化，带来内容和营销渠道的多样化。

企业需要一个把品牌营销内容、业务人员、消费者用户形成三位一体的内容中台。

通过内容中台，企业可以打造总部品牌资产，把品牌内容资产统一管理，支持多内容格式在线操作，元数据及智能标签管理内容，交叉维度筛选精确查找，智能合规审核加人工，打通OA工作流，一站式审批，实现内容更新实时同步，通过企业微信实现移动协作办公，通过云端加速，数据私有化部署，实现安全不限速高效协同。

（内容中台结合内容AI智能创作，提升运营效率，支持公域&私域多渠道内容分发，为导购私域运营提供“动力”，企业日常营销素材动态更新同步，品牌上传模版内容，业务人员可以个性化编辑。

通过智能化内容管理平台，打通企业终端门店大屏，让创意内容可以的定向生成，实现数据归因精准推荐，提升内容营销转化率。）

营销智能投放

传统营销是单线的简易营销模式，凭借历史数据制定营销策略，无法形成人群、渠道和内容的精准投放。数字化营销通过“数据+技术”双驱动，打造闭环的智能营销模式，打通多源数据融通，洞察客户特征，精准定位人群，追踪用户旅程数据，通过智能技术，实现内容营销、渠道、投放和评估、策略的全流程智能化处理。

智能营销拉通公域和私域数据，建设完备的营销数据体系，支撑营销投放和分析，以敏捷的营销策略，自动化投放，精准触达用户，实现更广域的数据，更精准的触达，更敏捷的营销。

客户互动管理

良好的客户管理可以帮助企业实现营销价值最大化，客户互动管理分为CRM客户关系管理、SCRM社交化客户关系管理和CEM客户体验管理。

CRM依托传统渠道与客户历史交易数据，以产品、服务和销售为导向，单向跟进管理客户关系，实现打破信息孤岛，将企业营销、销售、客服等部门联系起来，协同工作，提高客户服务质量；

SCRM以公众号、逗音、微博等社交媒体渠道数据为基础，双向互动，通过了解用户的需求和偏好优化营销策略，进行客户关系管理；

CEM是依托全渠道与数据，分析客户触点和内容，收集客户反馈、挖掘产品及服务价值，从而引导客户行动，参与客户生命周期管理，提升客户体验与转化。

其底层技术是数据层——模型层——客户分析——客户管理。数字化营销需要积累大量客户数据，形成客户画像，实现高效的客户分析与管理。

五、数字化的营销效果分析

品牌商通过多种渠道进行营销活动，包括电子邮件、短信、社交媒体、直播等，提高覆盖面和转化率。而营销效果分析，是指利用数据分析工具，从外部触点广告、网站自有触点分析集合销售转化全链路监测客户消费行为，了解消费者的需求，全面评估营销效果。通过有效的数字化效果分析带来精准营销。

企业应用新技术的重点，在于通过数字化技术，构建业务数字化能力，数字化转型不仅仅要考虑营销，而是要从企业根本出发，思考如何升级商业行为和商业模式。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005