曾被说“活不过一年”的江小白活到了今天。2020年9月1日,江小白还在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会”,包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场。
复盘会上,知名营销专家刘春雄就表示,外界声称江小白营销好、文案好,不过是成功以后被贴上的标签。企业战略咨询师施炜更是批评道,这个品牌“定位混乱”,为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一。
说白了,江小白在此之前近10年的营销,不是品牌的生意,而是流量的生意。
互联网营销博主刀姐Doris就曾表示,有品牌就像是加BUFF,如果消费品没有品牌加持,那他每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍,每一都要重新买一波流量。
与江小白一样实现跨越式增长的品牌中,完美日记与此类似。增长黑盒Growthbox的统计发现,完美日记每年双11和618期间的销售额爆发,都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播。
不过2019年,这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法,比如俯身线下、走多品牌策略,甚至自建生产基地重塑上游供应链。
江小白的改变甚至更早,2015年,就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链。在那两年后,上海MUJI无印良品推出了全球首家无印良品餐堂(MUJI Diner),不仅卖饭卖菜,还卖酒。
这可能也进一步触动到了江小白的神经。在此之前,沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后,那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力。
这表明,渠道品牌的影响力,正在挤压产品品牌。
当时江小白提出一个逻辑:假如有一天,天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书,消费者更容易接受。
那么,江小白应该争取到的是什么?
养好自己的供应链,让渠道自有品牌的产品,是自己酿造基地产的,就连高粱都是自家地里种的,“即使有一天江小白被别人干掉了,但就算你要做个江小黑,总得找个人来生产,到我这儿,我就能做出好东西”。
无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈,江小白的认知中,上游供应链的建设早已是个定局。
在江小白的体系里,这些市场后端的建设被称之为“内在增长”。
这种内在增长的搭建,可能贯穿了江小白近10年来的成长,只是没有向外界传播罢了:
▧2013年,江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建,总投资超过22亿。
▧2015年,江小白派了一位副总和一群小伙子,到江津区白沙镇种高粱。就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链。
▧2016年,江小白保护性收购驴溪酒厂,正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵。
▧到2019年,江小白高粱种植的核心面积达到5000亩,计划示范种植面积2万亩,辐射带动种植10万亩。
▧此外,江小白生产基地江记酒庄占地面积达到760亩,产能接近10万吨,成为了重庆最大的高粱酒酿造基地。
其创始人曾在复盘会上表示,内在增长比显性增长更重要,江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意”。
江小白扩建上游供应链实现内在增长是提升产品品质、打造品牌、应对挑战的必由之路,随着上游供应链的逐渐完善,江小白未来的蓝图也会越来越大,轮廓愈发清晰。
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