随着休闲零食行业4.0时代的到来,许多零食品类的渗透率明显提高。但随着产品和渠道多元化、消费需求的碎片化带来的价值分层、价格带分层、用户分层,导致诸多细分赛道开始遭遇新的挑战。

以前两年发展迅猛的每日坚果为例,其市场增速在这两年有了明显回落,因此有声音认为“每日坚果从白领的桌上‘消失’了”。其实不然,虽然每日坚果作为坚果行业蓬勃发展的“功臣”,正在经历由品类竞争迈向品质竞争的固有发展规律。

但长远来看,坚果品类依旧是休闲零食行业最大细分赛道之一,同时未来也是增速最快的零食细分赛道。因此,每日坚果再站“风口”,也只不过是时间问题。

每日坚果穿越“降速周期”

和其他行业一样,坚果也受到疫情带来的诸多负面影响。据前瞻产业研究院数据显示,我国混合坚果行业年增速从2019年的26.15%下滑至2021年的16.16%,行业Top5品牌市占率同期也从44.2%下滑至36.9%。

不过,放眼整个休闲零食行业,混合坚果品类的增速依旧可观。并且,这种降速也是多重因素导致的必然周期。

首先,坚果品类本身趋于传统,导致整个行业的竞争壁垒都算不上高,因此,随着越来越多的厂家和品牌加入,整个行业的竞争就无法避免的进入红海化;其次,每日坚果的产品形式越来越丰富,行业“内卷”加剧。比如相比“果干+坚果”的初代产品,早已延伸出纯坚果款、益生菌款、礼盒等不同内容物、不同产品形态的产品。在小红书平台上,以“每日坚果”为关键词,显示的笔记就达到了7万+篇,产品数量超过8700件……

图片来源:小红书收搜索截图

而每日坚果增长“降速”,疫情自然也是重要因素。比如人们不仅户外消费场景大大减少,对于“第四餐”的需求也明显削弱,因此,期间对每日坚果的需求自然也大打折扣。并且,据欧睿数据显示,2022年休闲零食各销售渠道中,商超和流通渠道的占比分别为52%和21%,而这两大渠道也是坚果消费的主流渠道,因此,在疫情影响下,渠道受挫带来的品类增速下滑自然无法避免。

而随着疫情基本结束,各行各业也迎来了恢复增长的全新发展阶段。

图片来源:《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书

据3月8日京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》(下称“白皮书”)显示,2022年,坚果炒货,同比增长31%。其中,以“锁鲜”为卖点的坚果炒货,2022年销售额同比增速超7倍,同时,礼盒装和罐装表现不俗,尤其是坚果炒货罐装同比增长81%。

由此不难看出,每日坚果正在加速穿越“降速周期”。

趋势变化带来的“新机遇”

长期以来,坚果行业都存在明显的淡旺季。但随着消费者健康意识和健康知识不断增强,坚果品类的季节波动正在逐渐淡化。

每日坚果的火爆大大提高了坚果的市场渗透率,尤其后疫情时代,健康养生需求陡增,也加快了坚果消费的日常化进程。

在养生需求中,据艾媒咨询数据显示,食补成为消费者最喜爱的养生方式,占比高达57.8%。而在大健康浪潮之下,坚果本身就自带健康属性,越来越多像每日坚果这类精选优质食材、优化膳食结构、营养更全面均衡的品类进入到养生范围。

《中国居民膳食指南(2022)》膳食宝塔

相比其他零食,坚果不仅富含丰富的不饱和脂肪酸和膳食纤维,能够给人在提供营养的同时具有很强的饱腹感,因此,对于身体管理和健康饮食需求越来越强烈的当代人来说,每日坚果可谓是必备零食;另外,《中国居民膳食指南(2022)》建议每天吃大豆坚果25～35g左右,而每日坚果则据此提供了品种丰富且符合营养标准的产品。

同时,消费端的变化也在倒逼企业不断对产品升级,除了产品升级,渠道变化也带来了巨大的市场增量。此前,像每日坚果主要针对上线市场的消费人群,而随着渠道碎片化和品类渗透率的提升,使得该品类能够触达到越来越多的下沉市场消费者,这部分增量也将成为该品类未来主要增长来源。

此外,每日坚果的高端化产品也越来越受到追捧,据零食三巨头之一的百草味内部数据显示,在近两年旗下每日坚果产品表现中,中高端产品的销售量有明显提升。

根据卫龙招股书中引援的沙利文统计口径数据显示,种子及坚果炒货和糖巧是唯二的两个千亿赛道,其中,2016-2021年,种子及坚果炒货的CAGR为7.7%,增速居前,并且,该机构还预测该品类2021年-2026年的CAGR将提升至8%。

因此,随着坚果消费日常化、产品品类高端化以及渠道和消费群体的不断下沉,整个品类赛道仍旧充满机会。

品类升级潮中的“新突破”

随着消费不断升级,消费者对坚果零食除了在满足营养需求的基础上,还提出了口味、功能、品质、佐餐等多维度的更高诉求。而在越来越激烈的市场竞争面前,哪家的每日坚果能够脱颖而出呢?

据艾媒金榜最新发布的《2021年中国坚果零食品牌排行Top15》中,百草味以91.96的指数领跑。值得一提的是,该榜单采用iiMeval大数据评价模型计算赋值,通过企业综合实力指标、线上电商平台销售、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等综合评选而出,覆盖面更为全面。

图片来源:艾媒金榜

若结合上述白皮书呈现出的“消费者更关注健康概念、科学配比、多元化口味、锁鲜升级、品质甄选、国潮文化、怀旧风、肩抗礼包、独立分装”这九大消费趋势来看,百草味的坚果能够领跑就不足为奇了。

在近两年的每日坚果升级潮中,消费者对于坚果产品更加倾向和崇尚食材本味,而百草味也紧贴消费需求,于2022年推出主打高品质人群的“本味甄果”系列产品,该系列产品大多选择清洁配方,均为原味或以海盐等基础调味配方,尽量还原坚果本味。

首先,从健康角度上看,消费者对坚果的健康属性与生俱来。百草味本味甄果依据市场调研,不仅在产品中剔除了葡萄干等甜味和糖分较高的果干,选用了智利蓝莓和加拿大蔓越莓,营养更加丰富;而在科学配比上,百草味的本味甄果系列的每日坚果将坚果含量由原来的65%提升至75%,坚果和果干的配比为75:25,更加符合《中国居民膳食指南(2022)》的建议标准。

对于坚果产品而言,新鲜是品质的第一重考量。而百草味本味甄果所有原材料主打新季采摘,从原料采摘、筛选、加工等环节,累计经历65道筛选工艺。还在包装上做到了双重保鲜。一是使用双层铝箔包装(市面上多为单层镀铝包装),增加包装的隔氧性和阻光率,所有包装材料在包装前需要紫外灯或臭氧灭菌半小时以上,净含量符合国家质检总局第75号令规定,通过这类严格的工艺控制保障食品的品质;二是使用百草味拥有专利的锁鲜分区,保障坚果仁水分≤3%(市面上坚果水分多为3-6%),果干的水分≥12%。

而除了每日坚果,百草味本味甄果已经推出了罐装坚果和每日纯坚果系列,满足不同人群的健康需求。

至此不难看出,在坚果领域,产品不断升级迭代是保持整个品类活跃度的关键,而在穿越“降速周期”后,如何抓住消费趋势变化,推出更贴近消费需求的产品,才是该品类持续掘金的关键所在。

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