最近经常能在社交媒体上看到一些年轻人用「消费降级」自我调侃:“以前去健身房,现在跳刘畊宏”“原来用神仙水,现在只有自来水”“阿迪耐克不香了,国货才是YYDS”……

另一方面,靠着4元一杯的柠檬水,开店20000+的蜜XX城正在冲刺上市,直接和那些二三十块的高端茶饮拉开差距;一刀一刀砍出来的某多多2022年第三季度营收355亿,经营利润为104.36亿元。

不管是消费市场还是资本市场,似乎都在传递一种信号,这届年轻人越来越不愿意花钱了,可事实真的如此吗?

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与其说是消费降级,不如说是回归理性

“我不认为是消费降级,只能说现在的年轻人花钱越来越理智了而已。”受访人乔林大学毕业后一直在一线城市工作,提到这两年她在消费观方面的变化,她也承认花钱确实不像以前那样“大手大脚”,但这不是所谓的降级。“就拿喝咖啡这事来说,我现在可能不会特意去找家网红店喝一杯好几十的咖啡,我会更愿意在家自己煮,但你能说我就消费降级了吗,咖啡机、咖啡豆哪样不花钱?”

其实,像乔林一样做出生活方式改变的年轻人并不是少数。喜欢用某多多,是因为在这上面囤一些生活用品真的很划算,但该逛的专柜还是得去;喜欢蜜XX城,是因为几块钱的柠檬水喝着也不差,但二十块的鲜果茶也要喝;再比如说这两年大火的预制菜,一份半成品的材料包或许要比点一顿外卖的价格更高,可年轻人愿意为卫生、健康与安心买单……这届年轻人只是不再过度追求“炫耀性消费”,但并不能因此就将消费降级与低价挂钩。

真正的消费降级并不意味降低生活品质,而是“理性”选择自己真正需要的高质量消费,拒绝低质的、廉价的、不实用的消费。

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年轻人的新消费逻辑,品牌升级的关键时机点

当消费者变得越来越成熟,消费行为越来越理性,相对于炫酷的广告、超低的折扣,年轻人更倾向于尊重自己内心喜好来挑选产品,用“质价比”替代“性价比”

性价比时代,差不多的产品功能下,价格越低越具备竞争优势;但质价比时代,意味着一件产品的品质越高,价值才越大,而衡量品质的指标则包含功能配置、质量工艺、产品设计、使用体验、售后服务、社交价值等方方面面。

当年轻人的消费逻辑从性价比进化为质价比,对于想要积极拥抱年轻人世界的品牌来说,也是一个实现品牌升级的重要机会点。

例如,传统家电行业在年轻人主张时尚悦己生活方式的影响下,在创新产品设计,让AI、IoT等创新技术务实地应用到产品上,进一步向高科技感、高品质、高颜值等发展,整体行业向着高端智联家电、懒人家电、健康家电、时尚家电的年轻方向发展。从几千块钱的网红吹风机供不应求,就可以看到年轻人显然很吃这一套。

这种现象同样明显的表现在食品行业,无糖的高价饮料逐渐成为主流、有机的高价蔬菜更受欢迎、加钱也愿意换成代糖的奶茶,甚至吃个方便面都要仔细选择热量表里更低的……需求就是方向,从性价比到质价比,恰好给那些正在谋求更大发展的成熟品牌一个新的机会点。

看起来年轻人开始对价格敏感了,但其实他们不再盲从大牌,而是去追寻更好的质价比,如果好,他们才愿意为贵买单。

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抓住健康速食新风口,0油炸开辟质价比新赛道

这种变化同样鲜明的反应在速食面行业,传统方便面曾经作为性价比之王备受关注,然而当生活水平提高,它也正在逐渐失去年轻人的市场。但,随着螺狮粉、米线、酸辣粉等一系列新锐速食产品的走俏,证明年轻人的消费欲望只会转移不会消失,他们需要更加独特、更健康、有体验感的产品,也愿意尝试高价位的产品。

最近看到电梯里有款叫做拉面范的产品的广告,广告里讲到这款产品“看着就好,闻着就贵”。

那么一款方便面有什么贵的呢?健康、特别又好吃的方便面,这听起来就似乎是个伪命题?

但拉面范确实兼顾了美味、健康和方便,成为了方便面里的破冰之作,实现了从传统油炸工艺到颠覆性的创新“蒸煮工艺”的升级。作为今麦郎旗下的高端速食面品牌——拉面范,使用0油炸面饼,比传统油炸面面饼的热量更低,同时利用FD低温速冻技术加入枸杞、玉米、木耳、肉丸等多种健康食材,以健康范的新速食面形象一改传统方便面的行业气象,成为速食面里的“质价比”代表。这款产品还在今年获得了全球食品工业奖,成为了兼具创新价值和高体验度的产品。

新消费时代到来,价格已不再是衡量商品价值的唯一标准,品质、体验、健康、服务……等隐形价值都是加分项。所以,别再一味的将年轻人的不买单归咎为“降级”了。

毕竟,消费从来不会被降级,真正的好产品只会在探索质价比的道路上越走越远。

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