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推广攻略丨拿稳这本「巨量本地推」直播投放手册,升级成为“高阶推广人”!

推广攻略丨拿稳这本「巨量本地推」直播投放手册,升级成为“高阶推广人”!
2022-11-08 13:33:42 来源:壹点网

巨量本地推——抖音生活服务的一站式营销平台,而「直播投放」作为「巨量本地推」的核心玩法之一备受大家关注,很多商家已经通过「直播投放」,成功为直播间带来了人气、销量和客流转化。

本篇会从巨量本地推「直播投放」投放前期准备、直播前、直播中、直播后、投后问题反馈5个阶段讲解,帮助大家找准自我定位,更好、更快、更有效地选择适合自己的投放方式,搭建适合自己直播投放模型。

 

第一步:巨量本地推「直播投放」前期准备——自我定位与目标制定。在开始直播前,你需要做好两件事:明确所处阶段,确认直播目标。

(一)明确所处阶段

1、明确所处阶段&团队人员情况

(1)新手期商家:刚开始接触抖音直播,或抖音开播3个月以内的自播商家,具备基础的直播能力。新手阶段的商家,团队结构比较简单,团队中可一人兼顾多种角色。

(2)发展期商家:抖音直播稳定开播3个月以上,有固定团队,拥有基础的有效粉丝关注,具备一定的转粉转化能力。处于发展期的商家直播,团队结构逐渐完善,直播诉求进一步增加。

(3)成熟期商家:抖音稳定开播6个月以上,有完备团队,拥有较好的粉丝积累和直播间流量,能持续稳定转化。

2、判断哪一环节效果需重点提升:已有一定时间的直播经验&数据积累:确定哪个数据指标不好,除最终的结果指标ROI&GMV外,也要结合过程指标,根据转化漏斗确定具体哪一步效果较差,针对性提升。如果你刚开始做直播,请耐心看完本篇。

3、了解自己的货品是否满足直播需求,一般建议关注以下几条信息:

 

(二)确认直播目标

结合所处阶段、团队情况、直播效果及货品等信息,明确需要提升的方向&重点数据指标

如果你是直播新手,初期重点要跑通整体流程→在明确团队人力、货品情况之后,尽快测试出合适的内容方向(货品组合、场景搭建、主播风格等),再配合巨量本地推投放快速度过冷启动期。

核心目标1:跑通整体流程,测试出合适的内容方向

核心目标2:提升账号热度(增粉、提升直播间场观等)

核心目标3:积累下单人群

如果你已经直播了一段时间,团队配合、账号热度、直播内容相对完善,可以尝试增加巨量本地推投放,通过引入更多的广告流量,快速拉动直播间效果。

核心目标1:扩大深转目标投放,优化广告流量效果

核心目标2:优化货品组合和直播内容,提升停留时长和对自然流量的撬动能力

核心目标3:持续累积粉丝,提升私域流量

如果直播效果已经稳定,可以进一步提高转化成单能力,精细化运营和扩展人群,通过巨量本地推投放,调整定向策略,扩展人群,推动GMV量级提升。

核心目标1:扩展客群,提升新粉占比

核心目标2:持续优化人货场,提升转化率

核心目标3:精细化运营,提升粉丝价值-针对不同类型粉丝进行精细化运营

第二步:巨量本地推「直播投放」直播前——内容筹备与预热引流

注意:以下为直播前需完成的相关事项和物料准备工作,涵盖所有环节,部分环节可根据商家实际情况自行调整。

(一)投放准备: 做好广告投放前的基础设置,了解审核规则,避免广告素材违规,影响投放规划。

(二)内容筹备

1、确定直播内容,包括以下几个方面:

确定直播主题;

确定直播选品,货品定价,提炼产品核心卖点1-3条,并且进行团品上架(原则上价格更低,或者有特色的利益点);

确定直播玩法(红包、福袋、秒杀...),可根据实时效果调整直播间玩法和话术引导;

确定流程时间表、产品上品顺序、组合、红包玩法、福袋玩法、上下品链接配合;

脚本内容完成之后,对照审核规则,进行关键词、风险词、屏蔽词审核。

2、准备相关物料分类,包括以下几个方面:

拍摄4-6条预热视频(引流款/爆款相关);

完成团购产品图、直播间物料、背景图设计;

制作宣传海报。

3、直播前测试

灯光麦克风等测试;

直播间内容及所有流程测试。

(三)预热引流

 

注意:无论商家经营能力如何,均建议在直播前进行预热宣传,可自行组合宣传方式。

巨量本地推「直播投放」预热节奏建议:

开播前1天:发布一条预热短视频,搭配私域海报宣发;

开播当天:多渠道宣发,账号文案、简介预热。

直播前2-4小时:每半小时/1小时发布1条预热短视频,进行小额巨量本地推投放。

直播前30min:选取播放较好的短视频,加大巨量本地推投放。

直播过程中:每半小时发布1条直播切片。

4、短视频预热

短视频内容是吸引流量进入直播间最直接的方式,前提是视频的内容一定足够优质。因此建议推荐适当使用巨量本地推广告投放,为视频积攒流量。同时,巨量本地推支持拉取发布180天以内的视频投放,需注意投放视频的时间(日常需要创作优质的视频,培养上热门,在直播前就可以复用进行引流)。

 

5、直播间计划搭建

 

第三步:巨量本地推「直播投放」直播中——开播投放与实时优化

(一)开播20min :这个阶段主要是拉起场观,留住观众,快速提升直播间人气。建议通过发放福袋、预告福利品/爆品信息、秒杀玩法等具有吸引力的直播间玩法拉升直播间人气和停留。同时,在开场话术配合直播间玩法,多次、反复强调直播间优惠内容,吸引观众注意力。投放建议:

1、直播开始时:计划全打开

2、直播10min:10min内如果没有人,可将浅层目标出价提高(直播间观看、直播间停留),待人数上涨,再逐步降价。

3、直播30min:30min后还是没有转化/只花了几块钱计划,及时暂停,留30%有转化/有潜力计划。同时开启10条以上(注:根据预算量级调整计划数量)新计划作补充,提高出价。

(二)怎么看直播实时数据?使用「巨量本地推-直播大屏」商家可以点击【巨量本地推PC端】-【数据】-【直播数据】-【大屏】,直播【大屏】入口,可支持推广的抖音号授权类型为「官方、自运营」抖音号;若推广的抖音号授权类型为「合作达人」抖音号,则不会显示直播【大屏】入口。

 

 

使用「抖音来客-直播数据」商家可通过“「抖音来客」PC版-抖音营销-直播专业版” 进行跳转,开播中或直播结束后24小时内,登陆巨量本地推直播专业版-当前直播-数据大屏,即可看到直播实时大屏。

 

 

(三)怎么根据实时数据调整优化?

根据不同场景和数据表现,建议根据不同的应对举措。

1、直播间没有人气,场观UV「低」实时在线人数「低」曝光点击率「低」,可通过以下数据来源查看分析:

 

对比整体曝光人数和进入人数,发现直播间曝光点击率低,说明直播间无法吸引用户进入,同时细分广告曝光人数和进入人数,如果曝光点击率低于整体,需重点优化广告投放。面对这种情况,建议在内容方面,考虑:

 

在投放方面,建议①适当增加浅层转化目标投放,②提高现有计划出价,③扩大人群定向。

2、观众流失过快,平均停留时间「低」进入人数<离开人数,可通过以下数据来源查看分析:

 

数据来源∶巨量本地推直播专业版-直播大屏

广告数据暂无人均停留时长这一指标,无法对比广告流量与整体流量数据情况,建议观察人均停留时长,如小于往期数据,可进一步对比进入人数和离开人数趋势。面对这种情况,建议在内容方面,考虑:

 

3、直播间转化较差,ROI「低」GMV「低」表现,可通过以下数据来源查看分析:

 

图1整体数据-巨量本地推直播专业版-直播大屏,图2广告数据-巨量本地推-数据-大屏

我们不能仅仅看结果指标ROI&GMV,需要结合过程指标判断具体是哪一个环节出了问题,再做针对性提升。面对这种情况,建议在内容方面,考虑:

第一步对比同期其他场次直播数据,判断本场直播数据亮点和不足,并根据「问题定位」,对

内容数据差异原因有初步了解;

第二步拆分本场直播自然流量&竞价广告各项数据,判断本场直播投放策略是否合理;

第三步拆分本场直播人群构成&互动情况,判断本场直播人群画像&内容设计是否匹配。

在投放方面,建议①提高深转目标出价,②增加高转化人群包

第四步:巨量本地推「直播投放」直播后——数据下载与复盘

巨量本地推PC端支持丰富的数据维度下载,助力广告主精细运营,可依以下路径点击按钮下载数据报表。使用路径:

1、巨量本地推PC端首页,支持下载所有推广数据;

2、巨量本地推PC端「推广详情页-全部广告推广」支持下载同一营销目标全部推广数据;

3、巨量本地推PC端「推广详情页-广告组下的推广」支持下载同一营销目标广告组下推广数据。

建议根据数据优化内容和投广策略做好直播复盘:商家可以通过流量指标判断哪一环节数据弱势,结合内容指标定位问题;同时可以根据定位的问题,通过内容分析选择对应的提升措施。

第五步:巨量本地推「直播投放」投后问题反馈——商家可在巨量本地推线上客服入口进行提问

 

建议大家收藏这本「巨量本地推」直播投放手册,便于反复学习使用。搭建起适合自己直播间的推广模型,并根据直播间的数据变化不断调整优化,期待看到大家在使用「巨量本地推」后直播投放业绩翻番!

 

责任编辑:kj005

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