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打破垄断,中国家居品牌开始逆袭

打破垄断,中国家居品牌开始逆袭
2022-10-25 11:15:41 来源:壹点网

文   | 解红娟

" 为什么消费者对于国货的接受程度那么的低?为什么国际一线品牌出东西很容易成为爆品?为什么大家会有刻板印象说,国货就是很劣质?" 纪录片《爆款中国》上,李佳琦发出灵魂三问。

直播电商的登场,让头部主播有机会为国货品牌发声,也让以华熙生物这样的新生中国品牌从籍籍无名到家喻户晓,众多消费者始于情怀、陷于功效、忠于产品。

和美妆、手机、无人机等诸多行业一样,家居在过去相当长一段时间内被外国品牌掌握话语权,甚至部分高溢价的中高端市场完全被欧美企业垄断,但华为、大疆等早已成为各自领域的头部企业,唯有家居领域,虽早早具备超越外国品牌的潜力,但至今仍未产生无可争议的全球高端品牌。

根据 CSIL,2010 年至 2019 年,中国床垫出厂口径规模由 38.7 亿美元增长至 83.4 亿美元(按美元 / 人民币 =6.9 换算,约为 575 亿元),年复合增长率达 8.9%。而全球主要国家出厂口径床垫消费规模由 201 亿美元增长至 290 亿美元,复合增速仅 3.73%。

中国床垫市场规模快速增长,但 2019 年中国床垫企业 CR5 为 15.99%,2020 年美国床垫企业 CR5 为 51.4%,国内市场的集中度远远落后欧美。

现象背后,是过去三十年中国床垫行业从无到有,从有到优,一方面通过 OEM 和 ODM 代工模式积累了不少技术和经验,另一方面,由于没有高端品牌脱颖而出,大量品牌在追求底价的无序竞争中白白内耗,难以向欧美床垫龙头长期占据的高端市场发起冲击。

逐鹿家居高端,中国有渊源

不可否认的是,对于中国家居企业而言,现代家居理念和家居产业都属于舶来品。

床垫的出现最早要追溯至 1870 年。彼时,美国床垫企业席梦思研发了第一张由 14 个弹簧组成的弹簧床垫,一经推出就受到社会各界名流的喜爱,汽车大王亨利福特、发明家托马斯爱迪生、音乐家乔治萧伯纳等名人纷纷为席梦思代言。

销售火爆的席梦思自然不会错过中国这个人口巨大的市场。早在 1933 年,席梦思在中国建立工厂生产床垫,在打下市场的同时向消费者灌输 " 床垫 = 席梦思 " 的观念," 席梦思 " 竟成几代中国人心中的弹簧床垫代名词。

欧美人有科技,中国人有狠活,或许会令不少人意外的是,席梦思在上海滩遭遇了强劲对手。当时,华人张孝行任席梦思公司厂务主任,他目睹外商在沪对外态度猖狂,对内欺压工人,决心与之对抗。他暗中联合工友研究美国设备和制造工艺,经过 3 年努力,全套弹簧床垫生产设备研制成功,并建立 " 安眠思机制床垫厂 " 与席梦思正面对垒。

由于质量、款式接近,价格低廉,安眠思一度起势,在上海滩给予席梦思沉重打击,但侵华日军进入上海打断了双方的市场交锋,由于材料来源受阻,市场需求萎缩,安眠思不得不倒闭歇业,席梦思也在 1938 年停业返美。

在新中国成立后,在一片废墟上重建工业体系的那段最艰苦的岁月,弹簧床垫这样的奢侈不在计划之列,1970 年代,一张棕绷床的售价大约 36 元,很多人家不吃不喝一个月,才能买得起一张棕绷床。

改革开放的春风吹起时,一切有了改观,八十年代中期,柔软透气不回潮的弹簧床开始风靡全国。彼时,普通人每月的工资只有 100 多元,一张弹簧床垫可以卖到 180-200 元,利润高达 20-30 元,以陈阿裕(喜临门创始人)为代表的最早一批有商业头脑的细木匠,成为中国床垫行业的扛鼎人物。

那时,商品经济刚刚萌芽,却遇上压抑已久的需求爆发,什么东西都是供不应求,弹簧床垫根本不愁卖,在广东、浙江、四川等地,床垫作坊一夜之间遍地都是,心灵手巧的木匠们对洋气的 " 席梦思 " 拆解、模仿、改造、变通后推向市场,往往就一抢而空。

低端市场内卷,高端市场拱手让人

那是最好的时代,也是最坏的时代,一方面,大浪淘沙后留下了喜临门、雅兰、穗宝、慕思股份、顾家家居、敏华控股、梦百合等最具竞争力的本土床垫企业;另一方面,野蛮粗放的 " 内卷 " 导致劣币驱逐良币,其后遗症甚至影响到今天。

根据观研网数据,2019 年中国床垫企业 CR5 为 15.99%,其中,慕思股份、喜临门、顾家家居、敏华控股、梦百合市占率分别为 8%、4.11%、1.5%、1.46%、0.92%,至今仍无市占率超 10% 的龙头品牌。

相较之下,2020 年美国床垫企业 CR5 为 51.4%,其中,丝涟、泰普尔、席梦思、舒达、Sleep Number 市占率分别为 14.7%、12.3%、9.7%、8.7%、6%,两家床垫企业市占率超过 10%,一家市占率逼近 10%。

实际上,席梦思上世纪 30 年代败退中国后,直到 2005 年才回到中国,在其前后,舒达、丝涟、金可儿三家欧美老牌头部床垫企业也相继进入中国市场,多少令人意外的是,欧美军团的 "3S+1K" 一进入中国,就对本土企业 " 降维打击 ",直接占领了中国高端床垫市场,在产品方面,舒达率先推出了智能睡眠系统、丝涟首先上市保护脊柱健康的床垫产品、金可儿则将弹簧和乳胶完美结合。而大部分本土床垫企业选择和欧美品牌进行差异化竞争,以极致的性价比拿下下沉市场。

以目前各家企业在天猫旗舰店的首位弹簧床垫举例,喜临门到手价 1399 元、梦百合到手价 3199 元、慕思到手价 5947 元。欧美军团方面,席梦思到手价 7299 元、丝涟到手价 6799 元。

从 " 模仿者 " 变身 " 参赛者 "

从产品价格上看,慕思是唯一一个接近欧美军团 "3S+1K" 的企业,也是目前唯一一个能与欧美床垫品牌竞争高端市场的品牌。

这与慕思一贯的销售战略有关2004 年进入床垫市场之际,慕思选择迎难而上,坚持做能与欧美企业相抗衡的中高端产品,并首次在整个软体家具行业提出了 " 健康睡眠系统 " 这个概念。

所谓健康睡眠系统,即把所有跟睡眠质量相关的元素统筹起来,转化为成系统的产品和服务体系。以慕思第七代智能健康睡眠系统 T10 智能床垫为例,其搭载智能睡眠系统将人体工程学与智能化技术融入到产品设计中,通过内置传感器智能感知客户身材体型,自动调整床垫各部位软硬度。

简单来说,慕思的 AI 智能床垫能根据消费者身形、体重调整合适的软硬度,通过传感器收集呼吸、心率等数据,针对失眠群体,还能提供一套监测治疗失眠的数字化脉冲磁治疗系统。

表现在数据上,2018 年至 2020 年,慕思的研发费用为 0.77 亿元、0.74 亿元、0.9 亿元,分别占营业收入的 2.42%、1.92% 和 2.03%,呈现不断增长的趋势。

进入 2021 年,慕思继续加大研发投入,同期研发费用为为 1.55 亿元,占营业收入的 2.39%,高于 2.36% 的喜临门、1.65% 的顾家家居、1.7% 的趣睡科技,在研发投入上处于领先地位。

而在硬件方面,慕思坚持整合全球最好的工艺、材质和设计,率先在行业应用前沿材料,确保产品使用具备竞争力和议价力。以慕思筑梦床垫为例,其采用的 3D 材质往往用于汽车座椅和医疗设备上,以解决长期受压的情况下保持弹性、透气性的问题。

为解决大规模生产的问题,慕思还与西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团等世界一流企业合作,引入了全球先进的智能化设备和工业流程,在华南、华东打造两大健康睡眠产业基地,率先试水工业 4.0 智造。

" 从接收订单到生产出库大约仅需要 9 至 15 天。" 开源证券研究报告显示,在工业 4.0 的推动下,慕思产能具有自动化、定制化等能力,已打通从客户下订单到产品交付的全自动化流程,是国内设备最先进的软体家具制造企业之一。

凭借着在产品力、服务、研发等方面的深耕,慕思在外国品牌垄断的高端家居领域杀出一条血路。

为持续提升市场份额,慕思加快了开店速度。2021 年,慕思门店数量增加至 4900 余家,为行业之最,较 2020 年的 3500 余家净增加 1400 家,明显高于此前每年增加 200-250 家门店数量。

即使在疫情多地爆发、物流成本上涨的 2021 年,慕思门店增长数量依旧高于往年。2022 上半年,慕思新增 400 余个线下门店,通过近 2000 家经销商开拓线下专卖店约 5300 个。

即使将对手换成欧美军团 "3S+1K",慕思的门店数据依旧遥遥领先。据国泰证券报告显示,8 年时间慕思股份的门店数量翻了一倍,从 2014 年的 2000 家扩张至 2021 年的 5000 家。

同一期间,舒达门店量从不到 1000 家增长至约 2000 家,丝涟门店量从不到 500 家增长至约 1000 家,而席梦思和金可儿的门店数量却一直未突破 1000 家。

不仅是门店数量,在用户数、品牌价值、客户口碑等数据方面,慕思均获得不错的成绩。自 2015 年上线金管家除尘除螨深度护理服务起,慕思就严格按照 16 道服务流程,采用美国的 Rainbow 净化系统深层洁净。

此外,每年感恩节和新年礼,慕思都会向顾客赠送价值数千万元的礼品,持续时间长达 18 年之久。

得益于此,慕思床垫销售持续位于行业前列。浙商证券研究报告显示,线下销售方面,根据红星美凯龙、居然之家提供的数据,2018 年至 2021 年,慕思产品的终端销售额在软床类中持续位列第一。

也就是说,在中国,慕思已经从欧美军团 "3S+1K" 中夺回一定的高端市场份额。

从蹭洋气到新国潮:中国品牌的大环境变了

客观来说,弹簧床垫是西方发明的,在那些岁月,它甚至是西方生活方式的载体,因此,国产床垫品牌蹭 " 洋气 " 也不难理解。上世纪 30 年代张孝行与席梦思对垒时注册的 " 安眠思 " 商标,就是由英文 "Mattress(床垫)" 演化而来。

随着 " 中国制造 " 日益崛起,许多国产品牌已经完成了对洋品牌的逆袭。华为、大疆早已是各自领域毫无争议的国际巨头。在家电领域,以美的、海尔、海信、TCL、格力们不断压缩欧美日大牌的生存空间;在当下热门的汽车赛道,曾经不可一世的 "BBA" 正在遭遇比亚迪和 " 蔚小理 " 们的围攻。

曾经的慕思在高端市场独力面对欧美 "3S+1K" 军团时,不得不迎合市场,但如今国潮之风日益强劲,中国文化自信和民族自信得以彰显,步入上市新阶段的慕思上也有意调整品牌战略。

归根结底,本土品牌的崛起是文化自信的回归,时代变了,中国品牌未必会比别人差。

责任编辑:kj005

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