成立于上世纪90年代，今麦郎横跨食品、饮料两大赛道，在面品、饮品领域凶猛崛起，缔造了中国食品界的“今麦郎现象”。

尤其是“黑天鹅”频出的当下，食品行业的“玩家们”都压力山大，但今麦郎却以高速增长打破了行业多年稳定格局。公开数据显示，今麦郎2018年仅有百亿体量，仅用三年便实现业绩翻番，跑出了行业加速度。

春风得意马蹄疾。领跑的不只有今麦郎，还有凉白开！2020年，今麦郎官宣“凉白开”大卖24亿瓶，以市场零售价计算已经“杀奔”50亿。在今麦郎董事长范现国的规划里，未来十年，凉白开是奔着百亿单品去的！

凉白开于2016年上市，经历过上市轰动，不被理解，到韧性增长，再到熟水全国销量领先。7年过去，今麦郎以超级单品驱动业绩效果显著，我们也是时候重新审视下凉白开了！

从0到20亿，瓶装水“卷”出新市场

众所周知，包装水是国内软饮料市场中体量最大的品类，其增长速度更是一骑绝尘，市场前景十分广阔，但头部竞争格局趋向稳定。

当其他包装水品牌沉浸于水源战、价格战、营销战的时候，今麦郎率先跳出红海市场，于2016年开辟出全新的熟水赛道。彼时，叫好者有之，质疑者有之，但没有巨头将这一细分品类当做一回事。

凉白开从无到有，一路驰骋出自己的熟水天地。公开资料显示，凉白开推出当年，就卖出了500万箱，第二年销售额首次突破1个亿，达到2.5亿元，2019年销售额更是突破20亿元。

从0到20亿，凉白开仅用了3年时间！快速增长的凉白开也成为驱动今麦郎饮品的重要引擎。尼尔森数据显示，自2018年起，今麦郎饮品已经连续十几个季度保持饮品行业增速第一，在激烈的市场竞争上演华丽突围。

凉白开的突围让内卷的瓶装水巨头看到了新的大陆。2019年，旺旺在大陆首次进军瓶装水推出“凉白开”；2020年，康师傅推出了“喝开水”；2022年初，农夫山泉也悄悄布局了“白开水”；半年后，统一推出了“凉开水”……

随着熟水品类的扩容，今麦郎也完成了从“熟水品类开创者”到“熟水品类领导者”的转变。欧睿国际发布调研数据显示，2019和2021年，今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一。这一成绩也得到了行业协会的高度肯定，中国食品工业协会授予凉白开“熟水品类全国销量第一”的荣誉称号。

放眼渠道，“四合一”模式让凉白开在下沉市场拉起了庞大的渠道网。从去年开始，凉白开的“进城”战略也取得初步成效，在守住下沉市场基本盘的同时，一二线城市的增量市场发展速度非常可观，今麦郎也基本完成了熟水品类窗口期的心智占位和渠道占领。

如今，熟水产业进一步走向了规模化与成熟化，为瓶装水品类注入活力与生机！

要么开创品类，要么成为品类第一

瓶装水有着广阔的市场空间，但当下其市场格局如下：康师傅等在1元水市场逐渐失守，2元的农夫山泉和怡宝成消费主流，3元水市场逐步扩大、紧逼，5元以上的高端水呈井喷之势。对于瓶装水市场的中小品牌来说，高端玩儿不起，低价之路却又越来越窄，未来会更加艰难。

在此背景之下，今麦郎向行业“大佬”发起了竞争。基于中国传统文化，今麦郎创造了世界上第一条采用UHT瞬时杀菌技术的熟水生产线，把水的加工工艺提升了一个级别，开辟熟水赛道。

自此熟水这一新品类悄然诞生，而熟水概念的提出对于瓶装水的品类划分有着颠覆性的改变，从品类维度上形成“生熟对立”的竞争格局。

中国自古以来崇尚熟食文化，熟水概念更有着广泛的消费基础。今麦郎凉白开顺应大势倡导熟水概念，打的就是传承中国5000年饮水文化的“健康牌”。健康工艺、健康熟水、健康饮水，凉白开以“健康”为原点不断撬动消费者心智。

认知基础、品类区隔、工艺品质，是今麦郎凉白开持续增长的重要原因。对此，范现国曾说：“创新，一方面是市场的创新，另一方面是‘创心’，即占领消费者的心智。”

要么开创品类，要么成为品类第一，在这样的产品策略指导下，今麦郎也完成了从行业汲取者到给予者的华丽转身，真正发挥了其对行业升级的助推力，打破了旧格局，带来了新气象。

传承中国饮水文化

范现国对凉白开是有期待的，但不仅仅局限于“百亿”目标的销售额上，“凉白开发展势头很好，我认为它不再是一瓶水了，更是中国饮水文化的一个符号。”在今麦郎的规划里，凉白开是要走出国门，代表中国文化出海，成为走向世界的中国水。

随着大国的崛起，文化自信之风呼啸而来，国货复兴的浪潮也已翻涌了多年，并将在未来很长一段时间里，成为常态。所以，越来越多的企业家都认同一个硬核理念：“未来最大的红利是国运的红利”，中国消费品未来将有辐射全世界的能力。

今年6月，凉白开“十二时辰”高端玻璃瓶上市，引发行业的广泛关注。以熟水凉白开为载体，向外输出中国人喝熟水的风俗文化。可以看出，今麦郎想要的，远不止现在所拥有的这么简单，它要扛起中国传统风俗文化的大旗，用质朴的人间烟火，来彰显其对满足国民需要这一初心的坚守。

今麦郎此举，不仅让中国饮水文化和智慧得到传承，还推动了中国熟水品类走向世界，而这无疑为中国的熟水产业和企业指明了更宏大的目标。

案例点评

如前所述，2022年是今麦郎凉白开上市的第七个年头。俗话说七年之痒，但欧睿国际发布调研数据显示，2019和2021年，今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一。从无到有，从熟水品类开创者到熟水品类领导者，今麦郎凉白开的崛起，已经成为一种行业现象。健康中国，熟水当潮！我们有理由相信，属于熟水的辉煌时代，一切才刚刚开始。

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