近日，国务院发展研究中心市场经济研究所举办“电商新模式及对消费创新发展的影响专家研讨会”，就直播带货、短视频、社交电商、兴趣电商等模式带动国货品牌发展，帮助老字号品牌创新，服务产业带成长，帮助企业数字化转型升级等方面进行了研讨。

视频直播解决企业“最后一公里障碍”

近年来，数字经济新业态对促进消费、扩大内需的作用受到关注。国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微指出，直播带货、短视频、社交电商、兴趣电商等模式快速涌现，带动了新国货品牌、工厂品牌、老字号品牌创新发展，从而服务了产业带、产业链的转型升级。

对于电商新模式带动品牌发展的原因，中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴认为，电商新模式的发展适应了供给侧发展趋势，尤其是品牌打造、提质升级的诉求。

在王蕴看来，我国近年来大力扶持中国品牌、制造业品质升级。过往消费品领域的品牌发展相对滞后于工业领域。过去很多消费品品牌以代工模式为主。在部分生产环节向外转移的当下，如何拓展国内市场来重获发展空间、发展品牌，是很多企业的“必经之路”。

“消费品的出口转内销面临的一个大瓶颈，就是营销渠道和营销网络的问题。国内市场的销售渠道和国外是有很大差别的。”王蕴认为，很多企业的瓶颈不在产品质量，而在于“很难适应国内销售渠道或者销售习惯”。对于供给方而言，电商新模式提供了“出口转内销”背景下投入更低、见效更快的国内市场渠道；生产能够直接面向终端消费，也解决了以往痛点。

“供给方的发展诉求驱动了电商模式的快速发展，比如有更多的优质消费品愿意通过抖音进行推广。电商新模式还帮助品牌、产品解决了和消费者之间‘最后一公里’的障碍”。在王蕴看来，很多细分品类消费品是在供需互动下产生，而视频等电商新模式的出现，让消费者不仅看到产品是什么样，还能看到产品是如何生产、后续如何使用等。

兴趣电商有效联结供给和需求

“新国货消费趋势有三大推动力不可缺少——供给、需求和连接供需的能力和渠道，包括兴趣电商在内的渠道，把巨大的市场需求和强大的供给能力有效连接起来。”国务院发展研究中心市场所原所长、研究员任兴洲做出以上表述。

任兴洲指出，随着居民消费升级，国货崛起的格局正在形成。在需求侧，近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。在供给侧，制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级，为国货品牌崛起奠定坚实的基础。在需求端和供给端双重力量共同作用下，国货的崛起是符合规律且不可阻挡的，而以兴趣电商为代表的电商促进了新国货品牌的发展。

中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》。其中指出，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。

任兴洲表示，中国超大规模、多样性的消费市场为创新提供了 最好的土壤。传统交易类电商解决了线下搜寻成本高、效率低的问题，而基于短视频、直播的抖音等兴趣电商流通模式则增强了消费者的场景体验，增进了供需双方的互动交流，使消费供给能够更加直观、精准地触达消费需求。

“随着未来消费需求的增长和变化，消费供给的不断迭代，以市场为导向的电商类型，将不断丰富其功能，满足消费者不断增长的多样化、个性化需求。”任兴洲说。

提升生产和消费互动效率

在对外经贸大学信息学院副院长华迎看来，兴趣电商、直播电商的“新”体现在很多方面。

新模式的电商更加注重消费者体验。例如兴趣电商是通过内容来激发潜在、增量消费需求，而非商家向消费者单方面推销。直播电商为代表的新模式帮助减少了消费者“信息过载”的问题。电商平台的出现让生产、消费之间的信息对称性提高了，但也造成了一定程度的“信息过载”。直播间的出现，本质是帮助生产端提高与消费者的互动、成交效率。

“消费者从有想法、有需求，再到真正购买，中间有很多环节，每个环节都可能放弃，现在新电商的逻辑是尽量使消费决策的路径缩短。比如直播电商以所见即所得的模式，集搜索、测评、推荐、答疑、互动、售后于一处，原来会拉很长的决策链，最终缩小到了一个直播间里”。华迎说。

在华迎看来，新模式下的功能、场景扩展，帮助线上消费从“一锤子买卖”延伸为持续性消费，更全面地满足了消费者诉求。例如当消费者在抖音上观看内容激发兴趣，首次购买后，还可以通过新增的“商城”入口形成复购。

华迎认为，电商新模式带来的社会价值，一方面是让以前走不到消费者面前的产业带、产品“走”到消费者面前去，另一方面也服务了中小微企业数字化转型。中小微企业可以从前端数字化的商务模式进行转型，作为转型的切入口，以需求驱动数字化转型的落地。

华迎还建议，电商新模式在服务国货品牌发展时，也要注意规范、标准的设立。尤其是可以承担更多社会责任，通过机制、策略、标准的设计，做好内容质量和平台上企业、品牌发展之间的平衡。

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