四方食事,不过一碗人间烟火。后疫情时代,健康烹饪风口加速到来,厨房正在成为热门消费场景。

随着当代年轻人逐渐掌握消费话语权,整体消费观念也呈现出多元化和品质升级的趋势,即便是一口锅,人们也希望它不仅具有高颜值,更能在功能体验上破解烹饪之难。由此,也带动着整个炊具市场对 “年轻化”趋势的追赶。

新炊具品牌意可味,深谙美食带来的治愈和当代年轻人的厨房痛点,基于对用户消费习惯的社科洞察,打造出品质、功能与颜值兼具的系列锅具,满足消费者对品质生活的诉求,通过品类卡位,成功抢占消费者的心智空间,使得品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以差异化竞争细分赛道

品类卡位打响品牌生存战

什么是品类卡位?

作为一项新的营销战略,“卡位”取词于篮球运动,指在激烈的篮球比赛中,当篮球置于空中时,球员精准地判断篮球的有效落点,并依据此先于对手抢先占据有利的位置,从而将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得篮球的控制权。在这个的过程中,精准地预判是整个策略的先决条件。

对于品牌而言,品类卡位则意味着从细分品类切入市场,使得自身具有足够的差异化来形成一个新的品类,从而抢占市场。

这一战略的底层逻辑是:消费者一般都会先做品类思考,再听品牌表达。比如想买一台冰箱,首先想到西门子;想买一台空调,优先选择格力……对于一个初创品牌来说,想要直接和那些已经牢牢卡主品类的品牌竞争,几乎是不可能的。

意可味同样面临着这样的难题。国内厨具市场规模已达千亿级,一些头部品牌已经长期占据消费者的心智空间,于意可味而言,唯一的出路就是通过差异化闯出一条细分赛道,从消费者的认知出发,帮助他们降低决策成本,在众多竞争对手中选择自己。

只有在品类上卡位成功的时候,才有机会在行业中产生影响力,变身领导品牌。

挖掘品牌自身独特价值

意可味的“品类卡位两部曲”

当然,品类卡位战不是为了细分而细分,而是要挖掘品牌自己独特的价值。

需求在先,产品在后。意可味首先思考的,是如何从更细致的角度关注用户需求。在社会逐渐社群化、细分化的今天,不同的人群有着其不同的心理触点,已经很难指望把所有产品卖给所有人。基于烹饪群体年轻化的市场整体趋势,意可味将目光聚焦到年轻消费者身上——他们乐于为颜值买单,注重对品质生活的追求,他们爱体验,也爱分享。

在深入研究消费者的使用场景和要达成的目的后,意可味明确了目标用户需要怎样的产品,也就是完成了品牌的定位与对位;而紧接着的产品设计和应用,即是品类卡位。

一方面,意可味基于不同食物的颜色差异化,将产品巧妙地划分为热情活力、愉悦时尚、自然健康、舒适品质4个色彩维度,采用温暖舒适的莫兰迪色系,加之简单自然的整体设计,重新定义了高颜值的锅具品类,一举获得了众多年轻用户的青睐。

另一方面,意可味借助总部位于“五金之都”浙江永康的地利,持续放大在产品工艺上的优势,精选优质不锈钢铝合金和高端涂料,拥有先进的铝锅表面粗化线(简称CAA线)、300+专业研发工程师、400项发明专利,使得产品具备了锅身轻巧、高效导热、耐酸耐腐、抗菌升级等独特的卖点。

通过这“品类卡位两部曲”,意可味在市场竞争结构中找寻到了最有利的机会和说辞,也就是用户优先选择意可味的消费理由。

品牌认可度持续提高

意可味值得更多的期待

在里斯与特劳特的定位理论中,「当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌」,这被认为是真正建立了品牌。

从这个角度来看,意可味的成果如何?我们或许可以从一些案例中略窥一二:

在2021年11月28日晚抖音央视网“国货大赏”专场直播,意可味的深海锅取得了直播专场的第二名。数据显示,意可味的最终销售额比第一名低1.1万元,相差不算太大,但实际由于意可味深海锅的单价低了近一半,销售量反而高出51%。

意可味的IP联名款系列,则更加具有爆款的潜质。与国内高萌的美食IP元气食堂推出联名款锅具,凭借活泼年轻的品牌形象,其视频在全网主流品台上斩获20亿的播放量,拥有超千万粉丝群体。其中尤以95后学生一族、85-90后都市白领居多,爱生活、爱分享是意可味粉丝群体的一大标签。

基于成功的品类卡位,意可味在这个新消费主义时代,打响了“分享你的烹燃心动”的品牌理念。但这或许仅仅只是一个开始,企业的最终路径,必定是用品牌突破品类的限制,实现全品类的拓展。在消费从复苏到旺盛的后疫情时代,意可味后续的品牌发力,值得我们更多的期待。

 

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责任编辑：kj005