“不怕有需求，只怕没想法。”这句被多场影视剧套用的经典台词，在现实世界显得更加冷酷和没有人情味。的确，就家电业而言，现在正这样的纷扰。

或许是之前普及推广的时候用力太猛，让用户购置了许多重复功能的产品，导致对家电短时脱敏，或许是因为家电厂商们过于热情，总是对拥有庞大基数的人群抱有厚望，最终不得不因为期望过高而收获失望颇大的结局。

双11的市场表现，展现了存量博弈下消费者对家电产品并不感冒的现状。奥维云网数据显示，今年双11(W44-W46)空调产品的销售额为76.5亿，同比增长0.9%，相比于618大促12.3%的同比增长，相形见绌。冰箱市场表现相对平稳，前期两次预售对双11当天形成明显分流，W46零售额同比增长12.7%。洗衣机市场整体表现不及预期，44-46W整体零售额93.5亿元，同比提升9.5%。彩电有小幅增长，零售量规模422.4万台，同比增长10.7%，零售额规模116.6亿元，同比增长17.0%。

涨跌不一，即便是上涨也未及预期，这是年度最盛大促销的综合表现。无独有偶，Gfk的数据同样印证了这种乏力。整个“双11”期间，冰箱市场零售规模达到282万台(同比增长7.8%)、77亿元(同比增长12.2%)。洗衣机线上市场实现了量额双涨，零售量达414.4万台，同比增长8.1%，零售额达68.9亿，同比增长5.7%。

剁手现象减少、消费回归理性，是对双11表现不甚满意的自我安慰说法，用市场并不买账、焕新动能不足来形容更精准。

存量市场出现这种情况并不奇怪，毕竟产业转型进阶的过程不可能是一帆风顺的，将责任归结为厂商不努力更是无稽之谈，因为作为产业链条上利益一致的关联方，它们已非常卖力。比如厂家挖空心思针对不同人群推出解决方案，既有蜂拥而上的产品可供选择，如空调市场上每家都有的，也有分而治之的产品供其参考，如有激光、MiniLED、OLED、液晶等不同显示技术的电视，也有双开、对开、大容量、保鲜等冰箱产品，货品可谓琳琅满目，达到了家电业发展几十年来的产业巅峰;而商家同样想方设法地满足用户需求，从趋势引导、论坛讲解和专家现身等多角度全方位指导如何升级消费。

然而，结果却是存量用户依旧岿然不动，他们并没有迸发出消费热情，从温和的涨幅看或许只是低价诱惑之下做出的小幅度的响应罢了。那么，面对存量欲望僵局，厂商又该如何破?

首先，调整心态认清现状，普及与存量完全不同，前者是普惠红利，后者是点滴之功，所以更需要持之以恒的耐心。

其次，坚持自己的特色，形成在某领域的绝对话语权，而在其他领域保持高度警惕，也做好重点战略万一失败及时调整的预案，时间不同、场景不同，都会导致痛点发生变化，毕竟谁也不能准确判断哪个需求会合适以哪种方式爆发。

再次，始终保持降本，市场胶着只会加剧浮躁，带来的结果是不规则竞争变得多易见，无论是维持行业地位还是避免被洗出局，都需要过硬的技术和成本管控能力，所以降本会一种常态，即便现在已经取得领先。

最后，一定要加强生态建设，不仅要有软硬件的产业生态，还要有满足各种需求的场景生态，前者是保证不止于落伍，后者是保障持续性感动，这些都是降低竞争风险度的有效手段，需要精雕细刻，而不是大而化之采取被动跟随的策略，以免落个东施效颦的下场。(罗晨)

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