在俄罗斯冰箱市场，欧美、日韩品牌曾长期占据主导地位。而今，情况却发生了变化：今年8月，海尔冰箱在俄罗斯的品牌份额超越第一名成为新的市场第一。此外，5年10倍增长的海尔冰箱，是当地增速最快的品牌，同时在高端市场，海尔冰箱的占比超过五成。

为什么海尔冰箱能够赶超欧美、日韩等品牌，成为当地高端市场的首选呢?主要得益于两点：一方面，坚持三位一体的“本土化战略”，从用户的使用场景出发，形成差异化竞争;另一方面，对用户场景体验进行升级，推出了一系列符合当地需求的高品质产品。

从用户的使用场景出发，形成差异化竞争

依托地缘优势及较为深厚的工业基础，俄罗斯早期的市场被欧美、日韩等家电品牌垄断，外来品牌难以进入。对此，外来品牌一般有两种选择：一是自主创牌，在当地搭建起完整产业链，直接与用户交互，满足实际使用场景需求;二是以贴牌代工的形式出口创汇，但因缺乏核心技术难以融入当地高端市场。

从实践上看，自主创牌是打开俄罗斯高端市场的关键。以海尔冰箱为例，目前凭借研发、制造、营销三位一体的“本土化战略”，占据当地高端市场份额超五成。其中，一个关键举措是在切尔尼市建立了第一个当地工厂，从进口商转换为当地制造商，缩短了运输周期和成本，提高市场策略的反应速度。在营销上，海尔冰箱把用户请进工厂，通过零距离交互，直接了解用户实际使用场景需求并转化为现实。

自2016年新工厂正式投产后，其高端市场份额达25%，在行业增幅仅2%的情况下，收入同比增长达40%;到2018年，海尔冰箱在高端多门市场获得48%的市场份额;截至目前，其在整体高端市场上的份额已超过50%。

升级用户场景体验，海尔冰箱实现“量价齐升”

在坚持“本土化战略”的基础上，海尔冰箱不断推出高端新品，升级用户健康储鲜、个性化存储两大场景体验，实现量价齐升。

在观察到俄罗斯市场的用户对于储鲜容量有更大的需求之后，海尔冰箱推出全空间保鲜HB18系列大容积高端产品，将传统的储鲜场景进行了一次升级。具体来看，通过搭载阻氧干湿分储、冷冻智能恒温等黑科技，能够做到果蔬15天不变色，冻肉30天不流血水。

而针对用户更多的特殊需求，海尔冰箱也在持续升级个性化储鲜场景。比如，在收纳场景，海尔冰箱对于当地人爱好喝汤，需要放置大汤锅的生活特点，推出了搭载折叠搁物架的新品冰箱，新品上市后实现引爆，销量突破50万台。在销量高速增长的同时海尔冰箱均价达当地市场的1.6倍。

整体来看，海尔冰箱在俄罗斯的故事只是一个缩影，以本土用户需求为中心，升级用户储鲜场景体验的足迹已遍布全球，印度“不弯腰冰箱”、泰国“第三空间冰箱”、日本TZ系列超薄冰箱……一个个生动的案例，都在推动海尔冰箱在海外市场增长不断提速。

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