2025年上半年，东鹏饮料以线上收入2.9亿元、同比增长53.8%的亮眼表现，再度刷新行业对传统饮料线上潜力的认知。其500ml东鹏特饮稳居拼多多提神饮料类目第一，电解质水“东鹏补水啦”在抖音、天猫等平台迅速攀升，展现出“老牌巨头”向“电商新贵”转型的强劲动能。这一成绩不仅印证了东鹏饮料在渠道变革中的敏锐洞察力，更揭示了其以“精准人群触达+场景化营销+爆品矩阵”为核心的电商增长逻辑——当传统饮料企业仍在观望线上价值时，东鹏已通过实战探索出一条“线下守擂、线上攻城”的突围之路。

东鹏特饮产品图

电商成快消品增长关键，东鹏多平台霸榜彰显硬实力

在消费习惯线上迁移与电商生态持续完善的背景下，电商渠道对快消品行业的重要性日益凸显。对于东鹏饮料这类以线下便利店、加油站为传统基本盘的即时饮品品牌而言，电商不仅是销量补充，更是触达年轻消费群体、强化品牌认知、提升用户黏性的关键阵地。

精准锁定目标人群，多维策略打造电商爆品

东鹏饮料线上业绩的爆发，并非偶然，而是基于对目标人群需求的深度洞察，通过产品、价格、营销的协同发力，形成的系统化爆品打法。

从消费群体来看，根据功能饮料相关调研数据，功能饮料核心用户中，司机、建筑工人等蓝领群体占比高达66%，这类人群工作强度大、对提神需求旺盛，同时对价格敏感度较高，且日常消费场景中对便携性、性价比的要求更高。基于这一用户画像，东鹏饮料围绕“精准匹配需求”构建起完整的电商运营逻辑。

功能饮料主要消费群体占比

在产品端，东鹏饮料以“大容量+多规格”覆盖多样化消费场景，精准契合目标人群使用习惯。其主力爆品500ml东鹏特饮，相比同类产品容量更足，且采用瓶装设计，便于司机等人群分次饮用，避免浪费；针对家庭、办公等场景，推出250ml*24盒整箱装，满足长期囤货需求；而电解质饮料东鹏补水啦则提供380ml、555ml、1L等规格，适配碎片式补水需求以及运动、户外作业等“汗点场景”。丰富的规格选择，让东鹏在电商平台的各类促销活动中更具灵活性，既能满足用户单瓶试用的需求，也能承接整箱采购的订单，进一步扩大消费群体覆盖。

营销层面，东鹏饮料通过“场景化内容+常态化直播”，强化品牌与用户的连接。在抖音、小红书等内容平台，东鹏的短视频内容紧扣蓝领人群生活场景，画面直给、语言接地气，既传递产品功效，又拉近与目标人群的距离；拼多多、抖音旗舰店则开启常态化直播，直播间内集中火力聚焦500ml东鹏特饮、“补水啦”等爆品，通过“实时比价”“限时秒杀”等互动形式，带动产品曝光与转化。此外，东鹏饮料通过公交车硬广、赛事赞助等线下营销为线上引流，形成“线下建立认知、线上促进转化”的联动效应，进一步巩固爆品优势。

电商增量空间可观，第二曲线后劲十足

尽管东鹏饮料上半年线上收入达2.9亿元，但从营收结构来看，线上销售额占比仍不足总营收的3%，这一数据既反映出其线下基本盘的稳固，更揭示出电商渠道巨大的增长潜力。随着消费线上化趋势持续深化，以及东鹏在电商运营中的经验积累，未来线上板块有望成为公司业绩增长的重要引擎。

从行业环境来看，随着生活节奏的加快和消费者对便捷、效率的要求不断提高，即时零售的市场前景非常广阔。艾媒咨询分析师认为，随着线上经济渗透率上升，电商行业和即时零售模式展现出强大的活力，推进饮料实体商业向数字化转型，从而推动线上销量增长。

更为关键的是，东鹏饮料已培育出“第二增长曲线”——电解质饮料“东鹏补水啦”。作为近两年快速崛起的品类，东鹏补水啦上半年业绩表现突出，整体收入达14.93亿元，同比增长213.7%；线上表现同样亮眼，在拼多多、抖音等平台进入电解质水品类销量前三。随着各类体育运动赛事的加盟以及两位运动大使的官宣，无论是赛事的“硬核赛场”还是日常生活的“亲民阵地”，东鹏补水啦以霸屏的姿态成为饮品行业的“新贵”。可以想象，这款产品有望成为东鹏电商渠道的又一爆品，为线上收入增长注入更强动力。

东鹏补水啦地铁站宣传广告

结语：

对于东鹏饮料而言，电商渠道的探索不仅是销量的提升，更是品牌年轻化、用户精细化运营的重要实践。通过精准锁定目标人群、优化产品与营销策略、培育新增长品类，东鹏饮料已在电商领域构建起差异化竞争优势。未来，随着线上线下融合的进一步加深，以及新渠道、新模式的持续探索，东鹏饮料有望在电商赛道上实现更大突破，为行业提供即时饮品线上化运营的优秀范本。

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责任编辑：kj015

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