健康消费新时代来临，传统药店“人货场”关系亟需重构。商务部等12部门在《促进健康消费专项行动方案》中，将零售药店定位为“健康促进核心场景”，并提出多项直接影响药店运营的政策方向。  这为行业转型指明了方向：药店需建立以消费者健康改善为核心的立体化、全场景的新型“人货场”关系，才能适应未来发展。政策红利与转型压力同步释放，药品零售行业正从过往“粗放经营”进入“管理红利”的新阶段。

8月19日，在2025健康产业生态大会上，中康科技战略业务发展中心总经理李鸿健发布了《让面对面服务改变流量习惯——居民“健康+”消费洞察》报告，并带来精彩演讲。

报告基于消费数据研究，对消费者行为习惯、需求特征等进行结构化分析，并给出药店如何建立新型“人货场”关系，以及优化解决方案的关键指引。

提升面对面服务

重塑药店核心竞争力

中康数据显示，MAT2405中国医药零售市场规模达6532亿元，同比去年规模保持稳定，零售药店渠道规模同比增速同比下滑1.6%，医药电商发展趋于成熟，销售规模增速放缓至个位数；零售药店依托其庞大的实体网络与面对面服务，贡献超五千亿的规模，虽然同比增速下滑 1.6%，但仍是院外医药市场不可替代的核心渠道。

后疫情时代，多渠道购药成主流，但线上购药渠道中，药品来源无法辨别、专业服务缺失的痛点凸显，这让线下药店的核心价值被更多消费者重视，主要看重其便利与专业的“面对面服务”。

当此之时，精细化运营成破局关键。中康调研数据显示，尽管线下零售药店MAT2504规模下滑，但仍有约35%的药店实现销售额逆势增长。其中，约11%的药店销售额同比增长超30%。这印证了在存量时代，药店依然能够凭借运营质量获得新的增量机会。

由于面对面服务能更好满足消费者情感需求，线下药店以82%的满意度跃居购药渠道榜首，使其成为健康消费场景中不可替代的核心枢纽，尤其在慢病管理、用药指导等领域，面对面服务构建的信任壁垒是抵御线上冲击的关键防线。

消费习惯差异大

以人为本，运营高价值客群

健康消费市场的分化催生了三类特征鲜明的客群，对于不同客群的消费需求，也产生了针对性的运营打法。

“品质精选活力族”（17-34岁）中，城市青年更看重产品口碑与网络评价，84%会参考其他消费者反馈；小镇青年则对药店的专业权威性依赖度高，到店频次比城市青年高，需差异化运营策略。

“精挑细选中坚族”（35-54岁）呈现明显的家庭需求分化：有孩家庭因儿童急症高发，急性用药场景占比达60.6%，购买频次和品单价均高于无孩家庭；无孩家庭里的中年人承担为老人购药责任，加之慢病年轻化的影响，该人群购买慢病用药占比提升。

“高频实惠银发族”（55岁以上）内部差异显著：初老人群（55-64岁）的 “悦己经济” 驱动面部敷料、减肥类等非药需求增长；高寿人群（65岁以上）则高度依赖慢病管理服务，53%的高血压患者将药店作为长期购药渠道，对“用药指导”“血压测量”等基础服务的期待率超45%。

三大增量机会显现

基于最新的消费者健康需求，药店亟需从三个方面重构商品体系，从而在行业转型期逆势突围。

其一，推动“药品向服务及教育延伸”。李鸿健表示，药店的优势在于药品销售与专业服务的双重赋能，依托常见病发现、用药指导等服务，满足消费者多元健康管理需求。依托51.9% 的消费者对“对症用药建议”的强需求，将高血压、糖尿病等慢病药品与健康监测、用药提醒等服务绑定，提升单品附加值。

此外，消费者在购买药品时尤其关注是否对症、功效实证，店员可借机开展产品价值教育，构建品牌与消费者之间的沟通桥梁。

其二，非药多元化布局需聚焦高增长的细分赛道。健康消费升级的时代，消费需求从疾病治疗向健康美丽生活升级。数据显示，中药饮片、医美护肤、两性健康、疼痛康复、慢病调理、护肝类等六大品类势头强劲。

其三，科学商品管理需适配 M 型消费特征：对维生素C等同质化较高的成熟品类，消费者追求性价比，低价白牌产品增速显著；对于有功效实证的药品，消费者也愿意为高品质产品支付溢价。连锁对不同品类需差异化选品，满足消费者对品质药的需求。

服务体系升级：

从产品销售到专业价值

李鸿健表示，要逆转零售药店客流趋势，需要深度挖掘慢病诊疗旅程，通过药店面对面服务改变流量习惯。

这意味着，药店需要构建全周期服务链条：在疾病察觉阶段，通过免费血压测量提升早期筛查率。以高血压为例，药店在慢病早期察觉环节仍有较大发挥空间，仅有4.6%的患者是在药店量血压时发现患病的。

作为离患者最近的医疗服务机构，药店目前在疾病察觉环节的作用远低于医院及体检机构。未来，药店需加强店员的疾病知识教育、走进社区进行慢病筛查，在助力疾病早发现早治疗的同时，实现药店慢病拉新。

在首诊首购环节，以 “药物作用机制讲解”“疗程明确指导” 建立专业信任。复购环节的服务设计也尤为关键，通过疾病及药物的专业培训为店员赋能，提升患者对药店专业认可。

2025年中康《高血压患者旅程调研白皮书》显示，29.8%的高血压患者将“可及性”列为复购首要因素；18.7%的高血压患者将“药店专业性”列为复购首要因素。药店可通过“定期回访”“不良反应监测”等专业服务提升患者用药依从性，同时，针对不同客群的定制化服务更能释放价值。

展望未来，以专业产品力构筑护城河的药店，不仅能从容抵御线上渠道冲击，更将在万亿健康消费市场中锚定先机，完成从“药品供应商”到“全生命周期健康管理者”的跨越。

演讲接近尾声时，李鸿健以满含赤诚又无比坚定的声音向行业同仁发出深切号召：相信面对面的力量！屏幕的便利不能弥补情感的缺失，面对面交流是最高效的“算法”！专业的持续服务，有温度的真诚交流，是零售药店把握行业增长机遇的致胜关键！

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责任编辑：kj015

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