近年来，随着消费者的健康意识觉醒，他们所关注的健康养生已不再集中于个别成分的添加，而是通过践行营养学中“药食同源”的健康新观念，从日常饮食中获得一种“养生感”。根据阿里健康研究院的统计数据显示，在家用医疗器械、中医药滋补食疗以及减肥塑形等医美产品方面，大健康产品的需求日益旺盛。2021年“双11”期间，天猫食疗滋补营养类商品销售同比增长300%。健康市场不仅蓬勃发展，而且边界不断扩展。

过去，人们对于健康的理解是“不生病”。然而，如今消费者追求的是一种更具品质的生命质感。他们对健康管理产品有一套时尚健康管理的“践行标准”，包括对优质产品原产地的深入研究，关注药食同源的高端食材，以及领先的科技理念。那么，中国人究竟对于健康产品有何要求呢？

在健康管理中，体重管理往往是消费者普遍的烦恼。根据中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)发布的数据，中国有超过一半的成年居民超重或肥胖。作为亦餐品牌大中华区负责人，李阳在健康体重管理行业已从事近8年的时间，他见证了无数失败的教训。他指出消费者普遍没有找到正确的身体和食物相处方式，实际上他们更需要的是自我和谐，而不是过度自律。他们需要充分认识自己的习惯，并逐步采取一种更舒适的健康活动方式。

几年前，“酵素减肥”在消费市场风靡一时，消费者仅凭“低糖低脂”以及“排泄效果”来判断减肥产品的有效性，而并未理解减肥背后的逻辑。在2015年至2018年期间，“控制卡路里的摄入”成为消费者掌握的关键知识，每一口都要控制卡路里，成为新的“魔咒”。因此，许多消费者选择喝一瓶200卡的代餐奶昔。亦餐也在此时推出了控卡代餐粥和汤系列产品，然而初入中国市场时，亦餐遭遇了困难。李阳和他的团队意识到光是将产品引入中国市场并阐述其营养理念是行不通的。融合是一个漫长的过程，需要考虑中国丰富的饮食文化以及消费者尚未建立的正确知识体系。

因此，当他们捕捉到“咖啡党”的养生趋势时，李阳和团队迅速将目光聚焦在功能性咖啡市场上。李阳相信，当市场变得更大后，会细分出更多的品类，而品类的细分也将成为品牌的机遇。他认为将生活化饮品与健身减脂功能相结合的产品，在当前的市场更能受到消费者的喜爱。

李阳认为，亦餐的代谢咖啡恰好击中了这个痛点，消费者的需求推动了一种全新的咖啡品类的出现。亦餐的品牌创始人是澳大利亚著名营养专家、《雷神》中的演员Chris Hemsworth的私人膳食营养配方师Simon Hill。他的理念与当前大众对于养生的追求完美契合。他认为，“体重管理的最终目标是为了获得更健康的身心状态，以更好地享受生活。”体重管理的真正本质是健康管理。

科技带来了健康方面的“想象”。当VTN将亦餐引入中国市场时，消费者对于健康体重管理的理念和方法通常是通过增加饱腹感和减少摄入量等不可持续的短期尝试，很难形成持久的健康生活方式。因此，VTN协助这个澳大利亚品牌开启了一段本土化之旅。通过VTN平台上的会员顾问和微社区板块，VTN直接与中国消费者展开对话和互动，以朋友的姿态与消费者分享基础代谢的概念、新陈代谢的原理等知识，帮助中国消费者建立起正确的知识体系。此外，VTN还详细剖析了亦餐代谢咖啡的原理，明确说明了成分和剂量，并经过澳大利亚食品检验检疫局、澳大利亚海关和中国海关等多重审查，以确保食品的安全性。

除了让消费者感受到产品对健康的好处之外，VTN还希望帮助他们真正了解产品的作用机制。通过全球超过7万名健康顾问为会员定制的大健康解决方案，VTN实现了产品与服务的销售闭环，从而有效推动了一系列工作并取得了良好效果。

如今，人们的健康理念正在从“治病”转向“未病先防”，自我保健和预防医学等新兴健康观念越来越受到关注。这个变化过程也促进了医学科学的进步。

来自新西兰的细胞复健品牌SRW将生物技术和科学技术应用于防御性健康领域的探索，致力于帮助消费者通过细胞复健理念维护健康，提高生活质量。SRW的创始人Greg Macpherson认为，“人的身体就像一个动态的分子机器，生理年龄并非由实际年龄决定，而是可以通过特定的健康生活方式来延缓衰老过程，这对于人们的衰老状态和寿命有着重大意义。”

SRW创始人Greg Macpherson（右）

SRW进入中国市场的机遇源自2017年底在悉尼举行的一场健康博览会。Greg以首席执行官的身份向与会者介绍了专利靶向线粒体科技品牌mitoQ如何应用生命科学研究成果于预防型健康产品，这给VTN首席选品官王芃留下了深刻的印象。作为VTN首席选品官，王芃的职责是在全球范围内寻找优质品牌并引进中国市场。两人在现场交流会上进行了愉快的对话，随后一直保持着紧密的联系。最终，在2021年9月，由Greg创建的细胞修复品牌SRW通过VTN平台进入了中国消费者的视野。

在进入VTN后，与消费者建立沟通渠道并持续改进双向对话机制成为每个品牌的首要变革。在“个人健康需求的意识越来越强”的背景下，更多品牌以更日常的“健康饮食”思路进入市场。自1979年创立以来，Melrose一直秉承着“健康从饮食开始”的理念，从健康营养的角度为消费者提供天然有机的健康食品。

“我坚信饮食是健康的基石”，Melrose的首席执行官Nathan Cheong表示。Nathan拥有自然疗法专业背景，在辅助医药领域工作已有20年的经验，并且是一位高能量的运动达人，每天早晨会去海里游泳，长期保持有机健康的饮食习惯。“我相信以植物性食物为主的饮食比富含动物性食物的饮食更有益健康。”

Melrose CEO Nathan Cheong

除了对饮食理念的看法，Nathan对品牌的发展、流行以及如何实现“引爆点”也有浓厚兴趣。“作为一个品牌，要培养用户的忠诚度，必须追求创新、贴近用户、保持诚信，提供优质服务，并展现专业性。”作为品牌的首席执行官，Nathan对中国消费者有着深刻的了解，“中国消费者在健康饮食、预防医学等领域拥有千年的历史，他们对原材料和成分有着全面的了解。”这正是Melrose在中国市场上的突破口。

进入中国市场后，在VTN的协助下，Melrose快速适应了中国的消费市场，无论是营销还是产品等各个角度。通过对中国消费者的全面研究和调查，为消费者提供解决方案，如肠道健康、睡眠问题、美容和健康体重等。

在面对健康时，我们不能“短视”。Nathan提供了一个非常实用的健康建议：“为自己腾出时间，专注于健康饮食、锻炼和有意义的活动，让健康和幸福成为每天必做的事情，让其成为你每天的习惯。”

大健康是“刚需”

随着“健康中国2030”国家战略的全面实施，大健康产业正迎来“全民需求时代”。不论是养生类产品的消费频次还是对健康问题的关注度，新一轮健康养生浪潮将愈演愈烈。

SRW、Melrose等“预防型”健康保健产品的热销，充分展示了中国消费者对健康管理的高度重视。他们对于如何改善亚健康状态、恢复身体活力以及预防疾病的发生等问题，迫切寻求解决方案。

VTN早早洞察到这一消费趋势，积极布局大健康领域并不断提升品牌矩阵。VTN汇聚了来自澳大利亚、新西兰、西班牙、德国、中国等多个国家的三十多个宝藏品牌，这些品牌都具有当地特色和代表性。此外，VTN深入寻找品牌的源头，建立了“原产地——全球用户”的运营模式，把这些优秀品牌带给中国消费者，并逐步树立时尚健康生活理念，为中国消费者打开了健康管理的新思路。

VTN平台上部分品牌创始人及CEO合照

“我们所有的选品都是从消费者的角度出发。”李阳在描述起初始亦餐帮助选品的场景时表示，“中澳消费者的口味有很大差异，例如他们喜欢的”西式浓汤“在中国市场未必具有吸引力。因此，国际品牌在中国发展时需要关注更加本土化的消费者需求，并提供能够解决问题的产品。”

众多品牌正积极探索大健康领域，他们将向更广泛的受众传播健康知识，从而提高人们对“可预防疾病”的警觉性。

此刻，中国大健康市场终于得到了充分的重视与关注。

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