在中国，只有四个餐饮连锁品牌的门店数超过了一万家，它们分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排。

一万家门店，对于很多餐饮品牌来说都是一道坎，如何迈过这道坎？蓝爷认为，连锁餐饮想要突破一万家，供应链、标准化、合伙制等都是重中之重，但最重要的还是以品牌为核心，串联起一整套环环相扣的企业经营系统。今天，蓝爷就站在品牌的视角，拆解蜜雪冰城的成功之道。

从1997年河南财大的一个小橱窗店，到今天开遍大江南北的两万家门店，蜜雪冰城先后做了五个关键动作：求生存、扩市场、备粮草、保供给、建品牌。

正是前期稳扎稳打的经营布局，帮助蜜雪冰城建立起了规模优势，随着门店数量的不断提升，以及后端供应链的成熟，让蜜雪冰城与其他奶茶品牌相比，实现了总成本领先，支撑起了“高质平价”的消费者价值。

2018年，蜜雪冰城进行了品牌升级，人们所熟知的雪王IP也是在这一年被创造出来的，品牌就像一个放大器，将企业所有的积累释放而出，这一年蜜雪冰城的门店数量从4500家突破到7050家，终端营业额实现了从35亿到65亿的跨越，企业终于迈过了增长的零界点，迎来了大爆发。

外行看热闹，内行看门道，接下来，就让蓝爷用专业视角、系统化的模型来拆解蜜雪冰城品牌背后的门道。

01品类名

对于品牌来说，明确品类归属是头等大事，只有明确了品类归属，才能有效地对接消费者的需求。大多数企业容易犯两个错误，要么是品类不清晰，要么是品类太分散，前者会导致品牌无法对接消费者需求，后者会大大提升品牌的营销传播成本。

蜜雪冰城早期也犯过品类分散的错误，既卖果汁又卖冰淇淋，还卖汉堡和炸鸡，2017年，蜜雪冰城从多品类聚焦到“冰淇凌与茶”，既能快速准确的告诉消费者自己是干什么的，又减少了SKU，降低了内部的管理成本，这也为后续的大规模开店打下基础。

02品牌名

品牌名就是品牌资产的储蓄罐，营销花的所有钱都是为了传播品牌名，让消费者在产生需求时能够想到你的名字。

一个好的品牌名，要满足四个标准：好理解、好记忆、好传播、还要具有竞争力，能激发消费者的正面情绪。像六个核桃、王老吉、娃哈哈等在品牌名上都具有极强的竞争优势。

其实，单从品牌名的角度看，蜜雪冰城并不占优势。假如你对这个品牌完全没有了解，光看名字很容易造成品类混淆，误以为是个冰雪游乐园。另外，四个字的品牌名，无形之中增加了消费者的记忆成本和传播成本，如果没有2万家门店的品牌能见度，以及后期的营销宣传，蜜雪冰城其实并不容易被人记住。03定位语一个品牌的成功，离不开一句拥有销售力的定位语，就如“怕上火喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”、“人头马一开，好事自然来”等，它们要么关联了需求和场景，要么卷入了强烈的正面情绪，同时又都将品牌名巧妙地融入了定位语中，跟动词相结合，形成了清晰、强烈的行动指令。

2018年，蜜雪冰城正处于国内大规模开店，国外刚刚萌芽的阶段，所以极需一句定位语，既能统一国内几千家门店的宣传话语，又能联通国外消费者，与全球消费者进行有效沟通。

带着这个目标，蜜雪冰城挖掘到了全球消费者心智中共有的认知资源：爱。并融入了“爱是相互的、彼此的”理念，创作出了“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的定位语。

蜜雪冰城的这句定位语就像“人头马一开，好事自然来”一样，卷入了强烈的正面情绪，再加上押韵的句式，可以不知不觉地绕过人们的心理防线，拉近品牌与消费者之间的心理距离，促成购买。04信任状一个成功的品牌不但需要一句具有销售力的定位语，还需要有力的信任状，让消费者看到你的实力或承诺，打消消费者的购买顾虑，让消费者买得更快、买得更多。

蜜雪冰城有两大信任状，一个是创始时间，“始于1997”一个是“全国门店xxxx家”。时间是检验实力的最佳证据，一家企业能够经久不衰，经得起时间的考验，必然有它的原因所在。

大街小巷随处可见的蜜雪冰城门店，也极大地提高了品牌的信任度，让消费者觉得这是一个大品牌，可以放心购买。05视觉锤

品类名、品牌名、定位语、信任状都属于话语层面，一个成功的品牌，不但要抢占话语的制高点，同时也要占领视觉的制高点，双管齐下，才能实现品牌的降本增效，因此，需要通过视觉锤来完成视觉占领这一任务。

视觉锤，首先考虑颜色，其次才是符号。视觉的作用是放大品牌的定位，既然蜜雪冰城是一家经营甜蜜事业的企业，广告语中也有“你爱我，我爱你”这样的表述，提起爱，自然而然会想到的就是红色，蜜雪冰城大街小巷的红底门头由此诞生。

奶茶是一个高传播、高社交属性的行业，如果能够打造一个生动可爱的IP形象，就能更好的跟消费者进行互动，无论是新店开业还是节庆日的活动，只要IP人偶降临现场，都能引发不小的关注，路过的人们会不自觉地被吸引、停留、拍照。

一个具备爆火潜力的IP形象，一定是符合底层逻辑的，心理学研究表明，人们会天然地喜欢上自己既熟悉又陌生的东西，熟悉带来了安全感，拉近心理距离，一个爆火的IP一定不是一个大家从来都没见过的陌生东西，在熟悉的基础上加入一点点改动，如果是完全熟悉，又会让人觉得没有新意，同时也没办法成为品牌的专属形象，加入一点点的陌生，既能引发人们的好奇心与关注，又能完成品牌的私有化。

品牌IP的设计，要从品牌与生俱来的戏剧性中去挖掘，冰雪让人们不由自主地想到雪人的形象，加入权杖和王冠来体现出蜜雪冰城在整个奶茶行业中的领导地位，将权杖的顶端做成冰淇凌的模样，既体现出了行业属性，又实现了对雪人的私有化占领，最后一个舔嘴的表情为雪王注入了灵魂，既显得调皮可爱，又传递出了蜜雪冰城的美味。

品类名、品牌名、定位语、信任状、视觉锤这五个核心要素，构成品牌的基本架构，让品牌具有了与消费者高效沟通的能力，同时也大大降低了企业营销传播的成本，从对蜜雪冰城的拆解中，我们可以看到，一个品牌的成功，离不开蓝爷所提出的“品牌五要素模型”。

品牌找准定位只是开始想要完成心智预售还需要发起大规模的传播

一提到传播，人们总会不自觉地想到大规模投放广告，在蓝爷的品牌方法论中，我们更关注打造企业的自媒体，在明确定位之后，要做的第一件事并非马上投放广告，而是先将企业内部拥有的媒介资源进行改善和整合，将品牌信息植入到这些必备的物料中，以实现用最低的成本做最大规模的传播。

拆解蜜雪冰城就会发现，它的传播聚焦在了两个点，一个是万店门头，一个是雪王IP。01场景构建

对于连锁餐饮来说，最大的媒介就是自己的门店，蜜雪冰城如今在国内拥有两万家门店，每个店铺的门头，其实都是一个街边广告位，利用好门头就能实现大规模传播。

对于连锁餐饮来说，传播的第一步就是门头的标准化，其次是店内宣传物料的标准化。很多餐饮品牌由于各个店是不同发展阶段时开的，虽然名字一样，但设计风格却五花八门，让品牌在街道上失去了阵列优势，即使店开了很多家，但消费者却感觉不出来。

从蜜雪冰城的门头中，我们可以总结出四个关键点，用好这四点便能打造出吸睛门头，降低消费者的发现成本，提高消费者的进店率。1）品牌识别，颜色第一，纯色更易从街道上跳出。2）放大、加粗、撑满，放得越大信息传播得越远。3）不仅要大还要亮，天一黑就成整条街最靓的仔。4）卷帘门刷漆，让店成为街边24小时的广告位。除了在门头上下功夫，店内的物料也要穷尽其所能，尽可能留住每一个顾客，提高转化率。

通过条幅、易拉宝来增加热销氛围，通过异形台卡告知消费者当季主打产品，电视的作用除了能循环播放宣传视频外，还能让在后面排队的人提前思考要点什么，提升点单的效率，减少排队时长。

通过从外到内的一系列改善，不但让门店成为了街边24小的广告位，同时也提升了单店的营业额，这种效率的提升，复制到全国2万家门店内，将会给企业带来巨大的改变。02品牌角色

品牌角色要生也要养，雪王的爆火离不开蜜雪冰城对雪王这一IP的持续投入，很多品牌都会设计自己的品牌IP，但往往都是设计完以后就放在那供着，而蜜雪冰城对雪王的使用可以说是发挥到了淋漓尽致，围绕雪王串联起了所有的传播动作。

1）授予雪王首席品控官和品牌终身代言人的职位，同时在公司内部也让雪王的形象随处可见，鲜活的呈现在每一个员工面前，成为蜜雪冰城的重要员工之一。

2）在微信、微博、抖音、小红书等社交平台注册雪王的账号，主要分享雪王的日常，以及新产品的发布，以雪王的视角，戏剧性的传播着产品的卖点。

3）设计雪王表情包，让粉丝们可以借助雪王这个符号来表达自己的情感，进一步提升品牌IP的传播量，同时也拉近了品牌与消费者之间的心理距离。

4）流水的产品，铁打的雪王，让雪王的形象出现在一切包材上，抓住每一个与消费者接触的点，培养“雪王=蜜雪冰城”的认知共识。

5）新店开业，新品发布会等，雪王都会空降现场与消费者进行互动，特别是新店开业做得特别极致，往往是出动一群雪王，特别炸街，“雪王出征，谁与争锋”的口号也在各大社交媒体上传播开来。

6）在2021年蜜雪冰城主题曲爆火之后，雪王更是被当作迪士尼的IP一样经营，进行IP授权，开发雪王周边，雪王魔法铺开业，日用品、零食、手办、绘本等应有尽有，既激活了IP，又完成了品牌留痕，将蜜雪冰城的品牌印象，植入到了消费者的生活场景中。

7）蜜雪冰城每年会在固定的时间节点举办相同主题的活动，以此来培养消费者的消费习惯，春节的福袋节、520领情侣证、雪王创意杯、雪王音乐节等活动，所有的宣传活动，都以雪王为主视觉出现，不断地让雪王变得更加鲜活。

雪王的爆火，并不是因为一首简单的洗脑主题曲，也不是因为线下唱主题曲免费喝蜜雪这个活动，而是蜜雪冰城对雪王这一形象重复的应用以及不断地投资，以雪王为中心，串联起了所有的营销传播动作，正真地激活了雪王这一IP，至于2021年的出圈爆火，那不过是众多积累之下必然的结果而已。

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