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120年的云南白药,与中国品牌的生长使命

120年的云南白药,与中国品牌的生长使命
2023-03-01 09:35:13 来源:财讯界

据东京商工调查统计,日本共有1334家企业将于2022年迎来创业100周年,累计创业超过百年的老字号将高达40769家,居于全球首位。

而与之相对的是,在有着14亿消费者的中国,百年品牌却不超过100家。

客观上来讲,新中国成立之前,大环境确实很难给品牌长足的发展空间。

主观上则是因为,在中国的商业语境中,一直有两条不同的成长路径:一种是成为大的企业,一种是成为大的品牌。前者对应外生力,通过资本扩张,实现体量上的快速膨胀;后者是自己成长起来的品牌,它不仅需要“规模效应”,更需要持续的内生力。大多数经营者为了更快制胜都会选择前者,品牌意识在二三十年才从无到有。

但我发现有一家品牌——云南白药,自1902年创制以来,至今已有120个年头。它从1瓶百宝丹、众所周知的云南白药创口贴、牙膏,发展到600余个品种产品。

120年韧发展的背后,是品牌“内功”的持续加强。而我将云南白药的内功归纳为“自我变革+长生命周期的爆款+新增量”。

本篇文章围绕云南白药展开,试图厘清4个问题:

(1)正值120周年的云南白药,是如何从百年老字号,变革为当代医药健康品牌的?

(2)占得各个领域第一,云南白药一众产品为何能成为长生命周期的爆款?

(3)穿越周期后,“百年品牌”面向未来的增量在哪里?

(4)最后,内功的修炼、品牌的生长,其最终意义仍在于惠及消费者。对一个穿越双甲子的民族品牌来说,云南白药有什么责任与使命?

01老店的开创史

作为本文的作者,我必须坦诚地说:相较于年少成名的科技企业,或者几年风风火火的新消费,梳理云南白药的品牌历史要费力很多。

毕竟,距离医者曲焕章先生在1902年创制万应百宝丹,从而开启云南白药的历史长河,已经过去了整整120年。这期间,云南白药历经的波折数不胜数。

列举几个关键的转折点:

1938年3月16日,我国历史上正面抗日的首次大捷——台儿庄战役打响。

在这场战役中,我国以伤亡5万余人的代价,毙伤2万余名日军,激发起全国人民的抗战士气,彻底扭转了国际社会对中国的悲观预期。

台儿庄战役之后,部队调查发现,因为使用了曲焕章无偿捐赠的三万瓶万应百宝丹,滇军的死伤率远低于其他队伍。

万应百宝丹,即云南白药的前身,成名的方式显得十分独特。它在纷纷战火中,用无偿的方式,铸造了坚固的品质口碑。

第二个转折点,1955年,新中国成立的第六年。

曲焕章的遗孀缪兰英女士,向昆明政府捐赠出了百宝丹的秘方。万应百宝丹正式改名为云南白药,其处方、工艺与片仔癀一样被列为“国家机密”,保密期限永久。此后,从建立专厂,到现代化企业再造,云南白药的品牌名声逐渐打响。

2001年,云南白药创可贴正式上市。

这款带药的创可贴,加上同年面市的红白双效的云南白药气雾剂,使得云南白药成功完成了从“疗伤圣药”到“止血化瘀”的概念转型。云南白药创可贴面市当年,实现3000万的销售额;至今,其市占率超过65%,逆转了中国创可贴市场长期被外资品牌垄断的局面。

细数下来,自1902年创制以来,云南白药已经穿越了两个甲子年。与其同期的品牌要么销声匿迹,要么被外资并购。在与时代浪潮并行的路上,仍能老而弥坚,本身就是一种波澜壮阔。

02字号药企,到医药健康品牌

纵观世界,真正经历过风尘泥沙的百年品牌,都有那么一段从巅峰跌倒又爬起的历史。

云南白药不属于例外。上世纪90年代以前,它的拳头产品——云南白药散剂,曾从一年卖出上亿瓶,跌至百万瓶的销量。而与云南白药散剂的颓势相对,美国强生旗下的创口贴正席卷国内市场。

于是,新任云南白药总经理的王明辉,迅速开启了产品布局和销售策略的改革。并且每次自我变革都在突破原有的边界:

2001年,云南白药大胆推出“含药”创可贴,主打快速消炎、修复伤口的功效。前一年,中国消费者对创可贴的认知还只有邦迪;2001年,云南白药就追回了外资品牌长期抢占的部分市场。

回过头来看,创可贴“含药”这个概念相当巧妙。传统品牌想不到,中医药能成为日常消费品;外资品牌也想不到,创可贴还可以把止血作用和中药治疗联系在一起。凭借中医药与创可贴的融合,“创新力”和“国民”,共同构筑起了云南白药的竞争壁垒。

同时,销售出身的王明辉,对残酷的市场竞争有更深刻的认知。所以,他把美国通用电气的淘汰制度引入营销团队。10%的年淘汰率,不仅颠覆人们对“国企铁饭碗”的认知,更使得云南白药“勇猛”的营销作风延续至今。

2005年,云南白药的产品业务线更加成熟,最终确立“稳中央 突两翼”的品牌战略。即坚持以“药”为本,注重对核心产品的投入,同时将创可贴代表的材料科学、牙膏代表的个人护理产品作为发展的两翼。2008年,云南白药创可贴入选长江商学院经典案例;2009年,云南白药牙膏进入北大案例库。

云南白药的例子证明,要做一家能赚钱的企业,不是很难,但做成一个品牌,真的很难。

对它来说,当初完全可以靠绝密配方“躺着”吃红利。但云南白药选择根据市场需求,以一片创可贴为支点,重回增长高位。当我们把时间轴拉长,它从药店到每家每户的日常生活场景,真正迈过了对路径的依赖,并迭代出全新的版本。

03命周期的爆款秘籍

当然,对修炼内功的品牌来说,通过变革打爆一个单品远远不够,连续推出爆款才能保持未来的可持续。进一步说,如果能用自家产品代表一个品类,这个品牌就赢麻了。

而云南白药完全符合以上所说的趋势:

2001年云南白药创可贴面市,目前市占率超过65%,是当之无愧的第一品牌;

2001年云南白药气雾剂二次开发,它是唯一的双瓶双效气雾剂,至今畅销二十多年;

2005年云南白药牙膏面市,逐步成为该领域市占率最高的品牌,龙头地位进一步稳固;

今年双十一,2010年面市的养元青,位列天猫国货防脱洗发水的品牌第一;

2015年,云南白药创立豹七三七品牌,产品直接面向消费者,成为国内高质量三七的代表。

短短几行成绩,只有真正的经营者清楚,云南白药打造长生命周期爆款的背后,是难以企及的护城河。这个护城河包括,产品定位清晰、营销内涵深刻、强技术研发、供应链完善等可持续发展能力。

1)产品定位清晰

2005年,第一支云南白药牙膏横空出世。从诞生之始“非传统牙膏”产品,云南白药的定位十分清晰,即做中国消费者最需要的牙膏。

这不是我的猜测,而是在产品的所有链条中都可以找到的逻辑。

产品上,中国牙膏有过三次迭代:第一代牙膏只是刷牙的辅助工具,各类牙粉主打去除菌斑、清洁牙面、口腔清爽。到了第二代,牙膏由单一的清洁型牙膏,发展为含氟、中草药、消炎的多功能型牙膏。云南白药作为第三代牙膏的代表,其功能从基础清洁、护理的“治标”,过渡到防治口腔疾病的“治本”。尤其针对爱辣、爱甜的中国消费者,预防牙龈出血的牙膏几乎是刚需。

数据显示,云南白药牙膏市占率2022年达到24.4%,远远超越高露洁、佳洁士等海外品牌,成为中国第一的口腔护理品牌。

2)营销内涵深刻

如果说,云南白药牙膏的例子表明,在新消费品牌崛起之前,大品牌已经通过王牌单品,在市场中矗立起了品牌心智和行业标准。

但现在,互联网的逻辑改变了一切。电商冲击老品牌的渠道优势,社媒挑战老品牌的营销理念,而琢磨新一代消费者的消费惯总是难题。

那云南白药一系列的线上爆款,则再次说明它的创新力和生命力。

自2014年以来,云南白药发力“豹七”三七品牌,一边通过“求真溯源之旅”,让消费者全程参与亲身体验“豹七”三七的生产链;一边采用边拍边剪边播的形式,由“云南白药养生”天猫旗舰店实时报道溯源旅程。官方数据显示,这次营销实现了“豹七”三七的销量爆发,形成“豹七就是好三七”的用户心智,同时获评艾奇“商业模式创新大奖”,掀起传统企业电商营销的风暴。

同时,云南白药并没有放弃传统渠道上的优势。作为防脱洗护的新入局者,它突破消费群体的思维局限,子品牌养元青穿梭在三、四线城市的众多社区,通过落地社区养发小站,为居民提供产品体验和头皮护理服务等方式,沉淀了广阔的下沉市场用户。

3)强技术研发的护城河

在之前的很多文章中,我都提到过,不管是什么领域,几乎所有大品牌都有自己的看家本领——核心配方及技术专利。

云南白药的优势不仅在此,而且更多。目前它拥有37个独家品种、500多个批文,正在把数字技术引入中药研究与产品生产中。

以云南白药建立的牙膏智慧生产线为例,它可以实现自动称量制膏、打包运输、自动化入库出库等多个环节,最快的生产线每分钟可生产510支牙膏。这样几乎不需要人工干预的全自动化生产流程与效率,很少有品牌能做到。

同时,其直接面向消费者的标志产品——豹七三七,曾获得208项SGS国际权威检测认证,因皂苷总量高于标准20%、含水量低于标准60%,成为高质量三七品牌的代名词。

2019年12月,“北京大学-云南白药国际医学研究中心”成立,明确以北大-白药医学中心为重要枢纽,实现学术创新链和产业创新链的打通。

当前,云南白药拥有5个国家级科研台,在原来散剂的基础上,研发胶囊、气雾剂、创可贴等多品规产品。云南白药这个品牌背后,是集生产制造、研发、药品流通、中药资源、营养保健、健康护理为一体的大型医药健康企业。

04百年品牌的新增量

在拳击主题电影《洛奇》中,有这么一段经典台词,“胜利的关键不是你可以打出多重的拳,而是你可以承受住多重的打击并且能够一直向前”。

同样,对于可持续生长的品牌而言,看的不是长板,而是没有短板,并且在第一曲线到达巅峰之前,寻找到增量曲线。

跨越120年的历史周期后,我认为云南白药面向未来的增量曲线,一个是数字化的建设与升级,另一个是对相邻可能领域的探索。

当企业数字化管理成为一种浪潮时,云南白药已经提前走过了十几年。

十几年前,因为众多产品的关键原材料——三七的种植气候、土壤要求非常苛刻,其质量及可追溯管理一直是个难题。

现在,云南白药数字三七产业台迭代完成。该台在1.0阶段,解决的是一直存在的原材料非标困境,大幅度提高了规模效应。在2.0阶段,品牌将用户需求前置到田间地头,这一供应链的最上游,由台对接客户需求,种植户再委托台进行加工。

换句话说,从1.0到2.0,云南白药通过数字化打造的产销一体化优势,远不止于爆款的推出能力。生产力叠加生产关系的迭代,三七的数字台开创的“云南白药模式”,如果沉淀下可复制化的生产经验,还可用于其他中药材的开发,从而撬动整个中药资源。

在CEO董明看来,中医药领域的发展及数字化只是第一步。未来,云南白药将围绕“1+4+1”(中医药+口腔领域、皮肤领域、骨伤领域以及女关怀+数字化技术)战略,在品牌现有基础上做增量。

比如,“原来以牙膏为核心的产品组合,要走到全面口腔管理,我们在小伤口护理方面有很多技术专利,也要形成全面创伤管理的产品组合。”

从1902年创制,到自我变革,重回增长曲线,再到延伸打造药品及医疗器械品牌、个人健康护理产品品牌、原生药材及大健康产品品牌、茶品品牌等矩阵。当云南白药看向下一个周期,需要探索的便是它的品牌愿景——领先的医药健康综合解决方案提供商该如何更好实现。

05民族品牌穿越双甲子

纵观世界,每个能称得上“民族品牌”的企业,在诞生之初,都在其所处的时代背景下,寻找到了值得去为消费者解决的使命,而非为满足资本喜好而奋斗。

早在品牌诞生的时候,云南白药便延续着 “守护生命与健康”的使命初心。在穿越双甲子的过程中,它始终以自身品牌的力量,满足中国不同人群的需求和期待,更进一步,引领人们的消费惯、消费意识、生活方式。

2019年,我到大理古城旅游,偶遇“云南白药生活+”的体验店。从大到药膳汤包、胶原蛋白等康养食品,小到云南白药系列的牙膏、创可贴、面膜、手霜产品中,我才发现印象的中医药品牌,早已将传统中医药融入现代生活,成为一种健康生活方式的实践者和倡导者。

2022年的冬天,我又看到一张来自怒江傈僳族自治州福贡县的照片。那是云南白药第15年到怒江边的小县城进行药品捐赠和乡村医生培训的活动。

每次活动结束,来自十里八乡的村医,便带着新的药品和知识回去。哪怕在乡村,因为云南白药的坚持投入,“有病就去看,没病先预防”的健康生活意识也越来越强。

所有人命运的注脚,在他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色,在他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌,一家企业,亦是如此。

云南白药能走到今天,或许并非一帆风顺。但我们始终相信,汇聚无数坚持与长线思维的品牌,会获得最大的红利。

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