随着Z世代的到来，迎来了经济形式的变更，开启了Z世代消费理念的多元特质。

从马斯洛需求理论的视角出发，Z世代的人一出生就生活在物质丰富的年代里，早已满足了底层的生理需求和安全需求，开始追求中高层的爱、归属、尊重、自我实现层次。

人们从在意他人的眼光转变为更关注自己的内心感受，更喜欢那些能够带来“情绪价值”的商品，他们强调与物品之间的"眼缘"，更加看重体验感和个人喜好，不会一味追求高价大牌，会喜欢更用心的国货品牌、小众品牌，看重物品的质感、色泽、设计以及耐用度、舒适度等。

在这样的消费价值观驱动下，消费动机由“悦人”转变成“悦己”，“悦己经济”逐渐兴起。

（图片来自网络，数据来源果集数据）

“嗅觉经济”崛起——从个人到空间的香气自由

人是感性的动物，很多消费都建立在满足人的感官体验之上。嗅觉上的感官体验，近几年才逐渐地被人们重视起来。在“悦己经济”与情绪概念的加持之下，嗅觉经济作为一条新兴赛道，呈现出猛烈的发展状态，已经引起了广泛关注。

根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。

（图片来自网络，数据来源果集数据）

其实嗅觉对人感官刺激不亚于其它四觉（听觉、视觉、味觉、触觉），它是最强大的感官之一，也是唯一无法“关闭”的感官——人每天产生的情绪中有75%是由气味引起的，气味随时会引起我们的情绪波动。

一直以来，香水是最主要的嗅觉经济承载体，承载着记忆定格和一定的社交属性。香水能够增加人的记忆点，体现一个人的审美品味和生活态度，人们擅长使用香水达到提升个人形象、侧面彰显身份地位的目的，拔高外界对自己的看法。

与此同时，环境香氛作为一种巧妙的嗅觉营销手法，也一直被高级酒店、商场、高奢门店作为氛围塑造、取悦客户的手段，越来越多的商业空间开始广泛应用。

直到疫情蔓延，人们出行频率断崖式下跌，居家的时间大量增多。人们对家居舒适感的需求大大提升，家居空间的嗅觉氛围营造便成为一个重要的“自我愉悦”的生活方式——点燃香薰蜡烛、摆放藤条香薰、放精油扩香石、挂香囊……人们越来越热衷于让香气填满生活的日常角落，以此带来更多美好和舒适的体验。

这种时代背景加速了大众对香氛的认知，对香氛的需求也从个人用香过渡到了空间中的香气自由。空间里的香气不再是高端酒店、会所、商场的专属，空间香氛产品正在走入更多“寻常百姓家”。

（2021年香氛品牌排名图，图源网络）

国内品牌涌现——头部品牌抢占用户心智

”嗅觉经济“的兴起离不开庞大的消费群体支撑，香氛行业这片“蓝海”未来前景可观，可谓潜力巨大。

许多国产香氛品牌纷纷入局，如雨后春笋般迅猛崛起，比如观夏 tosummer、气味图书馆、闻献、RE 调香室、Plustwo 普拉斯兔等等。新兴的消费赛道吸引了更多资本关注，“神仙打架”的局面也愈演愈烈。

——观夏 tosummer ——

自古以来，中华文人雅士有用香的传统，像焚香净气、焚香抚琴等用香方式，一直延续千年。但时至今日，国人似乎已经丢失了中式用香习惯——线香、熏香、点蜡...玩香成为了一种小众偏好。纵观国内市场，这部分的产品也较为缺失。

观夏正是抓住了这一点空白，从“东方植物调”的定位出发，观夏运用东方人熟悉的植物成分，天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香。 深入挖掘东方人文的概念，试图从人文、艺术、历史等不同角度写意出记忆中的山河原野、人间草木，阐述唯美的东方意境。

结合现代艺术审美，与恰到好处的营销造势，在2019年观夏实现成功出圈。

其特征为在内容上讲述“东方”的故事，从产品名到诗意的文案，以及产品的整体设计，强调东方文化，用东方元素堆砌出“东方”风格，比如初期香型概念“昆仑煮雪”“梅水煎茶“，仅凭借这个产品名就很有画面感，产品描述里会结合人文、历史、故事细致描绘出一个带有东方意境的场景，与气味的结合，让人联想到这么一个“世外桃源”景象。这在一定程度上，给予了用户极高的产品期待 。

然而，从另一个角度说，过于精致和诗情画意的氛围感，让它也少了几分“人间烟火气”，足够唯美，更像是一种需要小心翼翼对待的“艺术品”，但不够贴近生活。而其限量上新的销售方式、华丽的文辞修饰方式、略显不足的产品嗅感品质，则也引发了消费者的诟病，而纵观消费者对于其产品的评价，品牌拥有许多拥趸者，但也不乏认为其过度营销，名不符其实，产品体验不佳等。

以上情况不禁让人反思，讲述“东方”故事，究竟应该以何种方式？西方品牌对于生活方式定义的输入，在很长时间中，占据了中国人的消费心智。新消费品牌崛起的背后，实际上是中国人的文化自信回归。

观夏所传达的“东方”、“人文”，具象化后应该是什么呢？如果基于本土化思考，是否更应该基于使用场景的差异和文化情结的不同，基于东方审美内核，去进行更为贴合东方特质的产品定义，以及从嗅感体验上，对产品精雕细琢，而避免被消费者诟病为玩味东方人文符号？

从语词系统上来说，“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“书院莲池”等名称的文学意境，美则美矣，在文案上有着强烈的东方人文意象，但在产品的嗅觉体验上究竟应该如何呈现，才能避免掉消费者认为的言过其实、不够东方内涵、文案大于实质的产品体验评价呢？这是一个值得深思的问题。

显然，观夏的东方文化探索之路还很长。实际上，观夏的崛起，是极好的现象，是本土文化自信的集中体现，我们应该鼓励更多的本土品牌敢于尝试，在东方这一文化语境中，做出真正优秀的产品，去传播更佳的东方品牌故事。

（图片来自观夏商城）

——气味图书馆——

气味图书馆是一个国内最早涉足香水的品牌之一，主打“气味生活方式”的香氛品牌，以“串联气味与记忆”的方式来调制香水，致力于打造将国人的共同记忆和情感和气味相连接。可以看到，气味图书馆在气味的选择上更倾向于平凡的日常生活与童年记忆，选择更“接地气”“ 不出错”的香型，比如说“凉白开”“姜丝可乐”“大白兔奶糖”等深入人心的味道，这种味道更能引发国人的共情，引发大家的好奇。

然而随着“凉白开”系列的走红，被市场认同了以后，品牌方显然产生了路径偏好，想复制出更多“凉白开”系列，这就使产品导向到营销上较为猎奇的模式，逐渐远离了图书馆的概念。

实际上，气味图书馆的概念更早来源于美国纽约的调香师Christopher Brosius，DEMETER品牌创立之初，便强调香水与日常生活的某种记忆关系。如泥土、西红柿、雨、雪、姜汁汽水、洗衣间等香水香氛品。其产品设计始终围绕气味的记忆感展开。这在一定程度上，也契合了图书馆的概念，图书馆应该是琳琅满足，是承载记忆的储存空间。

而国内品牌气味图书馆，其品牌标签却未能如DEMETER一样深入人心，更多被认为是一种远离应用价值的新奇特产品。其产品特征、外观特质、价格策略，使其更受学生党、平替党的喜爱，而非嗅觉体验偏好者的消费目标。

从果集数据统计结果看，相较于冰希黎、祖马龙等品牌，21年在社媒中气味图书馆销售额显然大不如后者。

（图片来自网络，数据来源果集数据）

（图片来自网络，数据来源果集数据）

气味图书馆作为国内优秀品牌，从中国情怀感记忆元素出发，既是突围的利剑，却也在产品发展过程中产生了路径依赖，由此把品牌发展带进了标签的死胡同。如果在底层产品力上能够增强，在重视社交媒体传播的前提下，把“串联气味与记忆”这一点上做的更为符合应用价值而非猎奇点，其品牌护城河会更为坚固。

（图片来自气味图书馆商城）

总体上说，头部香氛品牌用产品理念、文化故事、情绪价值打造属于自己的个性化品牌属性，已经在市场中各自站稳脚跟，拥有了自己的私域用户流量池。但如何处理发展中遇到的问题，已然成为值得品牌深入思考的重中之重。

香氛赛道内卷——小众品牌创新发掘新机遇

嗅觉经济发展之势愈发迅猛，香氛赛道的内卷也日渐激烈——在头部品牌之外，无数个更新颖、更独特、更多元的小众品牌不断涌现，试图在这片蓝海中夺得一席之地。

在这样的背景下，市场变得更为错综复杂：

头部品牌遭遇的问题显而易见，危机也是转机，但强点也是痛点。想要改变、调整到理想的方向、守住并扩展庞大的用户池，他们显然需要更多的时间。相比之下，小众品牌虽为新生，客群甚少，却有极大的成长的空间和更多试错的机会—— 他们可以尽情发挥自己的优势，在气味、故事、包装上创造出更多的可能性，并以市场现状为鉴，规避已经发生的问题。

在众多新生品牌中，不乏理念定位和产品形式都出彩的佼佼者。

——闻物NatureScents（闻物自然）——

以新生品牌「闻物 NatureScents」为例，其slogan为“所闻之物，自然而已”，与品牌名称“闻物自然”相对应。在定位上，它把自己定位成“自然的忠实记录者”。强调自身产品的“陪伴者”角色，而非“装饰者”或“改变者”身份。

闻物以气味场景的方式，采用“取于自然，还原自然”的方式，淡化人群和文化情结的差异，截取出一个个美好的自然场景片段，去探索自然气味的嗅觉共感，唤醒每个人心中对自然场景的独特记忆。

如其香氛产品“草间清泉”，描述的是一片流淌着汩汩细泉的青草地，截取了一段自然中常见且深入人心的场景，强调真实的嗅感体验；而其扩香石产品则更为直接，以“桂花”、“檀木”等直接作为嗅感主体，只侧重表达真实的自然物嗅觉特质，却并未像多数品牌般，在产品名称上做许多矫饰与营销。

而其产品设计元素据说来源于自然的鹅卵石，采用黑胡桃人工制作，保持原木的自然颜色和纹理，天然的材质散发自然的气息，包装上选择了绿色环保材料、秉持着极简风格，这种产品设计理念显然十分契合产品的嗅觉特质。

每个人对于自然的记忆虽是个体的，但自然场景曾给人带来的的愉悦感、舒适感，却是相似的——人们对于美、对于愉悦的体验，有着天生的共感力。

从这个定位角度上说，闻物的品牌立意是有区别度的，与众多模仿西方品牌的做法迥异，不再刻意营销文辞感个体体验，而强调共感的自然嗅觉场景。

在重重压力下奔波忙碌的都市人，面对着冰冷的钢筋水泥，乡野情怀的归宿感正在缺失。闻物NatureScents通过复刻自然气味的方式，去唤起消费者的乡野情怀，基于真正意义上的情绪记忆和场景化去思考香氛的意义，希望真正拉近与用户之间的距离，构建一种与用户产生共鸣的情感联系，显然是讨巧与契合市场实际的，也是极为难得的一种品牌初衷。

——宇宙的猜想——

主打“宇宙美学艺术香氛品牌”的Cosmic Speculation，宇宙的猜想是新锐品牌中颇有代表性的，「香有形，观宇宙」是宇宙的猜想定下的slogan。

在产品系列中，该品牌开辟了故事线：「宇宙的诞生」、「文明的起源」、「探索与发现」，这种带有宏大的叙事的哲学观点，也让产品始终呈现出文化性与艺术性。如其“宇宙的诞生”强调宇宙现象，把粗糙质感的容器作为主要卖点；其“文明的起源”则更多地讲述人文艺术，以中世纪文化、欧式元素作为造型灵感来源；而其“探索与发现”则选用一些强烈的材质碰撞来制作容器，如锌合金与火山石的配合。

“宇宙的猜想”显然针对的是对艺术与哲学有浓烈兴趣的年轻人群，容器造型风格感极强、产品的区别度极高，“香观宇宙”概念，有着穿越时空维度的架空感，在其用户中拥有极高的声誉。

当然，巧妙的容器设计有助于脱颖而出，但从另一个层面上看，也会被真正重视嗅感体验而非容器质感的人所诟病，即未能在产品上获得较佳体验，最终购买动机仅因为其容器作为家居装饰件的价值。

但我们仍应支持类似的新生品牌：在理念上，在实际的产品支撑力上可以自成体系；有着不俗的审美观点和价值主张；在用户人群端有着深刻的洞察，重视与用户的情感互动。

总结

香氛行业的暗流涌动，在很长时间内还会持续。激烈内卷引发的现状和带来的思考，让笔者更加期待香氛行业的发展中会有更多优秀的品牌出现，在不断地碰撞中带来更多元的品牌灵感、更深入人心的理念、更值得玩味的作品，未来市场的走向也值得观望。

一个可以形成品牌故事的世界，应该要考虑多个层面，如品牌的意义根基、故事逻辑以及文字载体。意义根基，作为品牌的顶层设计，应该在品牌核心价值上讲述品牌存在的意义，这种意义是价值层面的意义，而非编织的虚幻意义。故事逻辑则是品牌的行动原则。它应将消费者在经验世界中的需求，转化为品牌希望传达的价值与形象，在产品的触达过程中，完成了故事的传播。文字载体，具体拆分就是口号、标语、命名、传播信息等文字载体，它应该承担故事逻辑的触手，使消费者在体验产品过程中产生超越产品的情景体验。

笔者认为，面对内卷的行业形式，新生品牌应有着纯粹的思考——思考用户的真实需求并妥善解决，从用户角度出发，不是一味的迎合、讨好用户，也不是高高在上、捏造出一份看似繁华的景象；而是应该理解用户内心、满足用户需求、甚至替用户“表达”。

另一方面，品牌要有独特思考和自我坚持，最重要的是找准自己的定位——从一开始便有一个清晰的定位，保持初心，在发展中不断自我思考、不断吸收外界反馈以自我校正，才不会被市场扰乱、随波逐流，最后流于平庸。

但如何在今后的市场发展中实现以上期望，是“闻物”们需要面对的切实挑战。

本文为原创文章，作者：林醒。

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