作者|未未 小葵

编辑|江岳

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01

“要么死，要么活，没有中间地带。”

悲壮，成为房地产行业新年的底色。至少在万科掌门人郁亮看来是这样的。在2月的万科年会上，他提出房地产行业已经进入“黑铁时代”，预判今年会是“破釜沉舟、背水一战”的一年。

决定战争成败的因素有很多，“年轻人”显然是其中最重要的存在之一。

但这条路，万科走得并不顺利。不管在买房市场还是租房市场，它都没能成为年轻人的首选。新房，各家都有自己占据更强话语权的地盘。互联网世界里，在一线城市租房住的年轻人最爱骂的品牌是自如——这也从侧面说明了它的用户之广。

2020年的统计数据也显示，当时在长租公寓市场占据前三名的分别是自如、蛋壳和青客。2017年就启动的万科长租公寓项目“泊寓”，显然还不配在前三甲中拥有姓名。

年近六旬的郁亮，曾经很努力地尝试讨好年轻人。

2020年9月25日，万科当家人郁亮出现在舞台上。他穿一件黑色T恤，正面印着“筋厂制造”，背后写着“没有撤退可言”。这原本是《英雄联盟》暗裔剑魔的游戏台词。

这是万科的一场媒体交流会，按照惯例，每年9月举行，分享万科的业务规划与行业预判。它最引人瞩目的那场发生在2018年，郁亮在现场喊出了“活下去”的口号，会议室墙壁，也贴满了鲜红的“活下去”大字。焦虑的情绪，很快从会议室蔓延至整个房地产行业。

2年后，同样的场合， 郁亮用行动表明了万科抵抗危机的方式：拥抱年轻人。

他T恤上的“筋厂”，是当时万科刚刚成立的年轻潮流厂牌。当天，郁亮请来了新裤子和阿肆。前者刚刚在《乐队的夏天》第一季中爆火，后者则因为《我在人民广场吃炸鸡》走红。当天，“筋厂”还发布了新歌《不妥协斯基》，改编自新裤子的《手扶拖拉斯基》。

这是为了向95后年轻人示好。此前，万科做过市场调研，发现95后对“万科”品牌基本无感。这让刚刚成为当家人的郁亮大为惊慌：“怎么能没有感觉呢？你讨厌或者喜欢都行啊。没感觉也太可怕了。

新厂牌取名“筋厂”，是想面向年轻人立人设：一根筋，做事认真，做好产品和服务。

万科需要年轻人。

新盘需要卖给准备结婚、或者想要改善住房条件的年轻人，租房则是更大的市场。郁亮接班后，长租公寓“泊寓”成为万科的重点业务。“筋厂”亮相的那场媒体见面会，“泊寓”品牌的负责人，也站到了台前，为老板的“年轻化”决心站台。

董明珠则选择亲自下场——这也是她一贯喜欢的方式。

2021年4月，董明珠以常驻嘉宾的身份，出现在湖南卫视新综艺《初入职场的我们》。“我们更关心的是年轻人。”节目里，她再三强调。她在这档节目里最大的“收获”是实习生孟羽童。这位1998年出生的浙大毕业生，后来更广为人知的身份是：第二个董明珠。她被董明珠钦点，成为了格力电器的董事长秘书。

还有什么比一位备受争议的年轻人，更能引起年轻人的讨论兴趣呢？

至少，比一味跟风迎合年轻人的新产品要靠谱。

2021年5月，在宗庆后支持下，宗馥莉创立的 KellyOne 推出了新产品“生气啵啵”，代言人是王一博。这是款 0 糖 0 卡苏打气泡水显然是对标元气森林的。在这个年轻人左手“喜茶”右手“元气森林”的年代，KellyOne 的当务之急便是，替娃哈哈刷新在年轻群体中的存在感。

娃哈哈做过很多尝试了。跟泡泡玛特合作卖盲盒概念的“盲水”，跨界开奶茶店，宗庆后甚至在75岁的高龄亲自参加直播带货，以宣传娃哈哈自建的电商平台。

但结果呢？

除了王一博这张年轻面孔，娃哈哈还是那个娃哈哈。至少，到目前为止，足以为它扫齐陈旧之气的剧烈变革尚未发生。而年迈的宗庆后显然也明白，“年轻化”这场大仗，只能交给年轻人去打了。

2021年12月，年近40的宗馥莉终于成为“娃哈哈”二把手，出任公司副董事长兼总经理。但这位父亲眼中的“年轻人”，显然还没有建立起自己的节奏，或者说，让父亲一手创立的这家公司，增加更多属于她自己的气质。

02

多年前的一次电视采访中，主持人问宗馥莉，娃哈哈减去宗庆后等于什么？

“等于零。”宗馥莉看着对方的眼睛，一字一顿地认真回答。

这与宗庆后家长式的管理风格有关。在很长时间里，他不上网，不用微博，不用微信。每天晚上，秘书会把从系统里下载的汇报文件打印出来放到他面前，通常那需要耗费厚厚一沓白纸。他会当晚全部处理完，即便在外地，哪怕到凌晨。这些带着老板指令的文件再由秘书扫描上传返回系统。第二天一早，娃哈哈各部门的工作人员就可以按照老板的批示开展工作了。

作为老板，他会催促年轻的员工结婚，宗馥莉也在采访中表示过，为娃哈哈有许多双职工感到骄傲。

可以说，娃哈哈就是宗庆后，宗庆后就是娃哈哈。

他厚重的、甚至带着些许守旧的成功形象，也赋予了娃哈哈更多的“历史感”。这像一把双刃剑，既可以是品质的保障和背书，也可以是“年轻化”的障碍。

董明珠也是格力最鲜明的代言人，尽管她并非这家老牌企业的创始人。1990年以销售员身份进入格力，她花了22年成为格力集团董事长。与雷军的那场赌局，让她的声名进入更沸腾的互联网世界。

你很难说清楚，有多少年轻人喜欢她——格力最近一年的股价，确实足以让炒股的年轻人失望。但至少，提及她，年轻人有讨论的欲望、不断更新的谈资。

比如2021年5月，董明珠提到一个观点：年轻人工作不应该把赚钱放在第一位，应该想着如何努力做出业绩。年轻人显然不太买账，冲到微博评论区里发出了一连串的问号。

在“年轻人至上”的营销语境中，任何想要教年轻人如何做人的“前辈”，都要做好接受挑战甚至反击的心理准备。他们中的一部分人，已经被营销“惯”坏了，似乎不讨好年轻人就是立场不正确。

郁亮最近也踩坑了。

在2月的万科年后，他为年轻人提供了足够的抨击素材。比如，“我们无法给出超过别人的金钱激励，而且只为了金钱激励的人也不适合在黑铁时代的行业中工作”、“万科能提供的机制是事业的舞台、发展的机会，而不是单纯的给钱”。

为了证明房地产业实在不景气，他举起了自己的例子：坐飞机都不买头等舱了。

这显然刺激到了年轻人。“是不是买了私人飞机？”人们以这样的反讽，嘲笑着这位富人的哭穷。

很显然，重复旧的故事和经验，在当下已经不是被年轻人接受甚至喜欢的最佳方式了。白手起家、参与或者创造财富奇迹，那是属于宗庆后郁亮董明珠年轻时代的关键词。现在的年轻人更迷恋稳定，考学、考公、考编，成了被追捧的新梦想。

这些曾经成功的创业者，注定鸡不到这群年轻人。他们老了，时代也变了。

03

“00后真的需要我们拥抱吗？像我们在座的，像我这样的中年油腻男子，如果你要装作花枝招展很嫩地去拥抱00后，00后肯定掉头就走，以为你变态。”

2019年，这是笑果文化创始人叶烽在2019年表达过的观点。虽然自诩“中年油腻男子”，但他 1999年就进入湖南卫视，此后的职业生涯都紧紧围绕年轻人展开，他比多数年轻人都懂年轻人。

没有一届年轻人的喜欢，是靠“拥抱”得来的。除此之外，“喜欢”还像龙卷风，来去都快。

B站董事长陈睿是被“龙卷风”袭击过的大佬。他在B站有自己的账号，早年间虽然更新频率不高，但总会被年轻人夹道欢迎。

“小陈，新年快乐”

“守护前排小陈”

“我被小陈点名了吗？”

“小陈再不更新，6级账号可惜了”

但2020年，《后浪》、《入海》和《喜相逢》三部直白赞扬年轻人激扬奋斗的宣传片出现后，B站走上了破圈之路，也迎来了舆论反弹。这届年轻人不喜欢被教育，也不喜欢被代表。

仅存不多的、还活跃在互联网江湖的大佬中，拥有最多年轻人粉丝的，大概是雷军了。他和郁亮一样是“60后”企业家，少年成名，从金山到天使投资人再到小米创始人，论财富，他早就是无数人一生望尘莫开的程度。

但他总是一副扎在年轻人之中的样子。带着口音的“Are you Ok？”被群嘲之后，给雷军和小米带来的不是口碑崩塌，反而是B站兴起的鬼畜视频，让他的人设变得更加可爱。

他也哭过惨，但他不“鸡”年轻人，而是“鸡”自己。

2017年，小米陷入危机，雷军在参加亚布力论坛是表态：“我都躺在地板上了，没有人能击败我”。一边是失败者的卑微，一边是努力者的上进，这让再毒舌的年轻人也不好意思下手。何况，小米随后真的实现了触底反弹。

他也很少活在自己过往的辉煌之中，不自觉地展现自恋。年少时的雷军，确实也是纯粹的技术男。他曾经形容自己在金山写代码的那段日子：

“就像在你的王国里巡行，简直是天堂般的日子。”

多么可爱。就像很多年轻人眼中的自己。

当然，创始人的人格魅力，只是年轻人喜欢一家公司的因素之一。这条路，对于多数企业来说，现在也不太行得通了。世事多变，越来越多的创始人情愿变成“隐形人”，闷声发大财就好。比如刘强东。

这届年轻人，也不想再吃“成功者光环”的套路了。对于面向消费者的C端企业，产品足够好，是打开年轻人市场的根本。他们享受自己发现好品牌的过程，而不想被灌输、被教育。“自来水”，才是更高级的产品形式。

讲故事谈经验的时代已经结束了，觉察不到“务实”趋势的企业，注定会被拍死在沙滩上。

郁亮或许已经接受了这场变化带来的“教育”。

2020年，在万科的一场媒体见面会中，主持人曾向万科的高管们发问：做过最讨好年轻人的行为是什么？郁亮举手回答：我有纹身算吗？如今看来，或许正是这位企业家对年轻人的片面认知，最终把他拦在了年轻人的世界之外。

而通往年轻世界的这条路，原本是他想要奔向更光明未来的捷径。如今，黑铁时代已来，留给他适应年轻人的时间，真的不多了。

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