来源：视觉中国

作者丨张睿

编辑 | 康晓

出品｜深网·腾讯新闻小满工作室

双减实施半年以来，新东方、好未来等上市教育公司相继迎来最难财报季。2022年2月22日，好未来和新东方都迎来了截至2021年11月30日的未经审计财报。其中，好未来2022财年第三财季亏损9940万美元；新东方截至2021年11月30日止六个月内净亏损8.76亿美元。

停止K9学科培训、高中学科培训面临强监管的教育公司犹如被砍去左膀右臂，探索新业务方向成为教育公司自救、转型的关键所在，而作为“主心骨”的创始人的每一步动作都成为行业焦点。

“我并不想把自己发展成直播带货网红，只有团队自身强大，业务才可以持续发展。我还有更加重要的事情要去做”，新东方创始人俞敏洪在自己的公号“老俞闲话”的一篇文章里吐露心声。

与这句话形成强烈反差的是，自新东方农业直播生意正式开张后，俞敏洪工作重点就开始往直播带货迁移，成为新东方直播带货的流量担当。

2021年12月28日晚8：00，俞敏洪正式在抖音开启了直播带货农产品的征途，一脚跨入了直播带货主播行列。据飞瓜数据显示，俞敏洪首次直播带货农产品销售额约460.4万。这场直播成为俞敏洪身份转换的分水岭。

此前的俞敏洪身上带着“留学教父”、教育者、企业家、两家上市公司创始人等众多标签，这场直播带货之后，网红、带货主播等标签随形而至。

在自己的抖音直播间直播带货给东方甄选造势，与东方甄选直播间连麦给其导粉，在自己的公号后面附上东方甄选的广告，穿着标有“东方甄选”巨大logo的卫衣出入直播间，给东方甄选牵线有特色的农产品资源......，俞敏洪俨然东方甄选的操盘手，深入盘货、导粉、场控、复盘等直播带货各个环节。

在人生的第五个本命年中，本该安享耳顺之年的俞敏洪因为教培行业的巨震，不得不选择再出发。“不管人生遇到什么变故，我们只要还有时间和决心，就一定会有再出发的机会”，俞敏洪时常这样给自己打气。

不过与素质素养教育、研学、教育硬件等探索相比，直播带货这条路看上去离教育较远，但放在新东方“修炼自己，造福他人”的八字箴言下，又离大教育很近。

“赤膊上阵”带货江湖

在2021年的最后一周里，俞敏洪比之前更忙了。除了在公司内部参加了十次大大小小的内部会议外，俞敏洪更多的精力还是放在“年货节”上。

一周的时间里，俞敏洪参加了两场直播带货。一场是北京广播电视台安排的“京津冀年货嗨翻天”的活动，一场是在东方甄选直播间帮“北大羊肉哥”卖羊肉。吆喝了两个晚上，俞敏洪分别为这两场直播贡献了几十万的销售额。

“参加北京广播电视台的直播活动，主要是为了后期帮东方甄选做资源对接”，俞敏洪在自己的公号中透露。

除了亲自直播带货外，俞敏洪还会不定期“空降”东方甄选直播间，为新东方农产品直播“鼓与呼”，提高东方甄选直播间的曝光量，给东方甄选直播间引导粉丝。

东方甄选是是新东方集团、新东方在线唯一的农产品直播带货平台，运营主体是新东方全资控股公司东方优选（北京）科技有限公司。东方甄选的负责人是新东方在线执行董事、行政总裁孙东旭。

自2021年12月28日正式在抖音直播间开播后，东方甄选就开启了“日播”模式。自2022年1月7日起，东方甄选保持每2-3天一直播的频率。在直播销售额方面，据灰豚数据显示，截至2月10日的近90天内，东方甄选直播间粉丝数16.6万，销售额为450.1万元。

3个月400多万的销售额显然与俞敏洪最初对直播带货“一年能做上百亿”的预期差距悬殊。

把时间拉回到2021年10月，还在思考新东方出路的俞敏洪在公司内部会议上放言：“薇娅一年卖货能卖 200 多个亿，新东方中小学业务一年收入也就这么多，我带着几十个老师是不是一年也能卖几百亿？”

事实证明，一年能卖货200 多个亿的薇娅只有一个。在资本已经深度介入的直播带货领域，素人直播带货想起量并非易事。

东方甄选直播间的主播都是从新东方老师中海选而出。由知情人士曾对《深网》透露，新东方集团于2021年10月正式启动MCN项目，面向所有员工招募和选拔主播。此外，这次遴选主播的门槛很高，不仅对形象、性格、语言表达有要求，还要求有一定的自媒体经验积累。

即使东方甄选直播间的主播在形象、性格、语言表达方面比素人更有优势，但在“流量和供应链为王”的直播带货江湖中，花钱“投流”已经成为直播带货的标配。

“问题的关键是在做直播带货这件事上，俞老师的态度跟做在线教育一样保守，基本不会花钱获客（投流），这就成了东方甄选粉丝数增长缓慢的症结所在”，多位接触俞敏洪的行业人士对《深网》表示。

不过东方甄选不花钱买流量一个比较隐晦的原因是，其有俞敏洪自身IP效应的加持，这为东方甄选直播间前期涨粉节省了不少投流费用。

据灰豚数据显示，东方甄选直播间粉丝增长高峰都与俞敏洪的直接参与或者连麦有关。例如，2021年12月28日，东方甄选之所以一晚上涨粉近4万多，是因为当晚俞敏洪在自己的直播间（俞敏洪抖音直播间粉丝801.6万)同步直播带货，并在直播时频繁给东方甄选直播间打CALL。

不仅是东方甄选，新东方不少业务的出圈相当一部分曝光都源于新东方创始人俞敏洪自带“IP”效应。2016年俞敏洪在电影《睡在我上铺的兄弟》中客串了一位英文老师，这为新东方节省了几百万的广告植入费用。

这种IP效应在教培行业震荡期会被无限放大。南都大数据研究院曾做过梳理，自“双减”正式执行以来，新东方以及俞敏洪至少28次登上热搜，其中俞敏洪占8次，而2019年至2020年的两年里，新东方以及俞敏洪仅上了4次热搜。

“俞老师也不容易，肩负着两家上市公司的未来，对离开的员工有不舍，还要为留下来的5万多员工谋出路”，有接近俞敏洪的行业人士对《深网》表示。

最不容易的一年

俞敏洪1962年出生，今年是他人生中的第五个本命年。民间习惯把本命年叫做“坎儿年”，在这一年，可能会遭遇更多变数。但在俞敏洪的认知里，自己和新东方最不容易的一年是已经过去的2021年。

随着《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》于2021年7月24日正式落地，已经存在了30多年的营利性学科培训行业被尘封，成为历史。这对于所有涉及学科类校外培训的教育公司都是致命一击。

截至2022年2月10日美股收盘，新东方股价为1.6美元/股，总市值仅为27.15亿美元，与其高点时的19.974美元/股相比，股价跌幅为91.9%。

“2021年是我们最不容易的一年，但是我们经受住了考验”，俞敏洪说。

这一年，新东方清退了1000多个教学点；给农村地区和山区的中小学捐献了约15万套课桌椅、教学设备；全面停止新东方的地面K9培训业务和在线K9培训业务。

清退了1000多个教学点什么概念？据新东方发布的2021财年年度报告显示，截至5月31日，新东方在全国共有122所学校，1547所学习中心，11所书店。也就是说，新东方的教学点只剩下500多个。

清退了约三分之二教学中心的新东方犹如做了一场大手术，一连串的“后遗症”不可避免，首先暴露的“隐疾”就是亏损。

2022年2月22日晚间，新东方-S发布截至2021年11月30日为止六个月的未经审核财务业绩，财务表现录得8.76亿美元净亏损，期内净营收19.67亿美元。而上年同期为盈利2.29亿美元。

纵观新东方近20年来的净利润可以看出，这将成为新东方自2006年上市以来的首次年度亏损。即便在浑水做空和攻击的2012年，新东方当个财年也有1.36亿元的净利润。

“从危机中去寻找机会，是一个企业家应该具备的能力”，俞敏洪曾在自己的著作《我曾走在崩溃的边缘》这样总结。

对于彼时浑水的做空，俞敏洪组了一个饭局，召集了一批企业家朋友吃午饭，希望他们能买下新东方的股票，稳定股价。

“老俞，你就说清楚就行了，浑水公司对你的指责到底是不是真的，我们充分相信你。如果是真的，你就告诉我们实情，我们帮你一起想办法解决；如果不是真的，也就是你百分之百是诚恳的，那么我们就来买新东方的股票，帮你把股价拉回来。”

对于朋友的质疑，俞敏洪就说了一句话：“新东方从来没有做过假账，这是我的底线。”

当天晚上，俞敏洪企业家朋友的几家公司便买进了将近3亿美元的新东方股票，这为这场战役的逆转打下了资金基础。

对于资金流，由于经历过非典时期的挤兑，俞敏洪对资金储备有着超于常人的谨慎和警觉。

“公司账面上必须有足够的钱，必须能满足如果有一天新东方突然倒闭或者说突然不做了，这笔钱能在退还所有学生的学费的同时并且能够支付所有员工的离职工资”，俞敏洪此前曾在多个场合公开表示。

这种警觉和谨慎成为新东方遭遇行业巨震最后一道“保险栓”，不仅保障了学生的退费，还为债券回购提供了保障。

2022年1月26日，新东方-S发布公告称，公司进一步购回债券，且截至2022年1月26日，购回的本金总额合计为1.71577亿美元，占债券初始本金额约57.2%。公司将根据债券的条款、信托契据及代理协议注销已购回债券。注销已购回债券后，债券的未偿还本金额将为1.28423亿美元，占债券初始本金额约42.8%。

对于新东方2021年“渡劫”，俞敏洪给自己及公司打了个及格的分数。对于2022年及未来，俞敏洪没有做任何预测。

“没有任何人能够真正预测未来。一个人能够做的，就是确定大的人生方向，然后义无反顾走下去。所有的变化、变故、变革，都是道路上的应有之义。顺应变化，但不迷失人生方向，才是最重要的。其他的所有一切，都交给岁月，岁月会给我们最好的答案”，俞敏洪阐述。

对于自身的定位，不想做带货网红的俞敏洪把自己定位成“企业家农民”。“企业家农民能够调动更多的系统和资源、可以从更高的视野来看这件事情，并且为老百姓提供更多的帮助”。

“农民企业家”

俞敏洪出生于江苏省江阴市夏港街道葫桥村的一个普通的农村家庭里。时至今日，俞敏洪办公室的墙上依然挂着农村老家的照片——在一片长着荒草的田地上，伫立着两间已无人居住、摇摇欲坠的破瓦房。

俞敏洪从不避讳自己农民的出身，曾在很多公开场合提及自己对农村的感情。

“我在复读的前两年一直在干农活，16岁就获得公社优秀手扶拖拉机手的称号，我对农村有很深的感情，所以自己未来的重点还是在农村”，俞敏洪曾在直播中说。

新东方在线成立东方优选转型做农产品直播带货，也源于俞敏洪的农村情结。

“俞敏洪老师经过前期调研了解，发现我们国家有一批优秀的农业企业和一批与时俱进的新农人，同时这些农业企业需要各种资源的支持，新东方在线如果能做好这种链接，就找到自己的定位”，孙东旭曾在新东方在线的内部会议阐述东方甄选的推出。

这个定位就是俞敏洪计划里的“大型农业平台”，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长，支持乡村振兴事业。

有接触俞敏洪的行业人士透露，从2020年7月俞敏洪走访甘肃文化和自然景区时就有了为农民卖农产品想法。彼时，前往民勤红旗谷生态旅游村的俞敏洪应当地瓜农的邀请帮忙在网上推广当地的蜜瓜。当天下午4点半，衣着朴素，头戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出现在自己的抖音直播间，一个半小时卖了六千箱蜜瓜，这成了后来新东方尝试成立农产品平台的注脚。

不过在新东方集团副总裁、新东方在线CFO尹强眼里，直播带货属于新东方在线的一个尝试之一，而非是公司整体转型做直播带货。

“一方面我们有原来大学的业务做底子，每年有稳定增长、稳定现金流。另一方面，作为一家上市公司，必须有一个新的重点业务，逐步地去把它做大，所以我们还是比较看好直播带货这个行业”，尹强阐述。

有接触俞敏洪的行业人士对《深网》透露，“带货农产品只是东方甄选的第一步，出于发展及盈利的要求，东方甄选会逐步拓展直播带货的品类，不会局限于农产品带货，毕竟新东方在线还是一家上市公司，投资者及资本对上市公司的盈利能力有要求”。

兜兜转转60年，从江阴市夏港街道葫桥村走出来俞敏洪，最终还是选择回归“农民”这一原点。陪他走过三十年创业历程的新东方又重新回到探讨如何活下去的基本命题上。

“多年以后会不会有人还记得我，记得这个世界我来过”。

2022年1月26日，俞敏洪在自己的短视频账号发了一个加了变老特效的视频。视频中的俞敏洪带着老花镜，胡须斑白，笑容可掬，再配上《多年以后》的背景音乐，颇有“廉颇老矣，尚能饭否”的意境。

对于俞敏洪和新东方来说，停止K9业务、高中学科培训面临强监管的2022年是起点之年。“几乎一切从头再来，是一场新的长征，需要我和我的团队做好长期奋斗的打算”，俞敏洪总结。

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