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谁能打败瑞幸?

谁能打败瑞幸?
2022-01-24 22:37:03 来源:腾讯网

撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁

编辑/ 董雨晴

在造假风波两年之后,瑞幸没有倒下。2021年8月,瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利,提前完成年度目标。仅在2021年上半年,其就推出了50多款新产品,甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起,做“奶茶化咖啡”。新消费风口哑火的当下,它展现出了更多韧性。然而,竞争还没有停止,精品咖啡大战之下,谁还能打败瑞幸?

2022年开年之初,瑞幸又两度登上热搜。

一次是因为被当当网创始人李国庆炮轰,称其新品“花魁dirty”有垄断精品咖啡豆之嫌。1月5日这天下午,李国庆在微博上写道,“瑞幸推花魁,老李很生气!今天就要替全国喝手冲精品的朋友,公开DISS一下瑞幸,你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的坏心思!”

但这不妨碍瑞幸的花魁新品大火,几天之后,瑞幸官方就发出了一条消息称,花魁卖得太好了。1月11日,瑞幸表示花魁部分城市和门店售罄——刚刚进入精品咖啡市场的瑞幸,又打造了一个“爆款”。

另一次是在1月20日,有媒体报道称,知情人士透露瑞幸正在研究重返纳斯达克上市,最快可能在今年年底进行。对此,瑞幸咖啡倒是很快发表回应称报道不实。

对刚刚度过造假风波、债务重组不顺、国内诉讼悬而未决的瑞幸来说,重回二级市场也的确不太现实,瑞幸唯一能做的,是在国内市场先实现正常经营,在咖啡行业的激烈竞争中活下去。

造假风波两周年

在造假风波两年之后,瑞幸没有倒下。

2020年1月,美国知名沽空机构浑水公司发布报告,指控瑞幸夸大门店销量、夸大广告支出掩盖单店亏损的事实。2020年6月29日,瑞幸停牌进行退市备案。截至美国时间2020年6月26日收盘,瑞幸咖啡的股价定格在了1.38美元/股,市值仅剩3.47亿美元,而巅峰时期它的股价一度达到了51.38美元/股。

当时,许多人预测,瑞幸将面临破产清算的局面。

在瑞幸退市的同时,管理层开始大换血,曾在神州租车担任陆正耀助理的郭谨一被任命为新任董事长兼CEO。瑞幸也是从这个时候开始了一系列自救措施:缩减开支,把每一分钱都花在刀刃上。

原本靠烧钱补贴和大手笔的广告营销,瑞幸得以在本土市场对垒星巴克,也成功虏获了中国消费者。但在造假风波后,瑞幸削减了大部分营销费用,缩减不必要的开支。据财报显示,2019年,瑞幸营销费用占比20.1%,到2020年下降至13.2%,2021年第一次半年报中,营销费用进一步下降到12.8%。

在削减广告开支,放弃请大牌明星代言“小蓝杯”的同时,瑞幸在经营方面也做出了一系列调整:关停运营状况较差的门店,暂缓2020年初开启的无人零售战略,争取通过暂时性的收缩降低经营成本。

瑞幸仍然坚持快取店为主的轻资产模式,即使鼎盛时期,单店面积超过120平方米的优享店也只有100多家,占比4.8%,而20-60平方米的快取店占比92%。后者的优势是占地面积较小,大多数只有3名以内店员制作咖啡。

无论是优享店还是快取店,瑞幸的服务都稍显吝啬:门店不设POS机,只能通过小程序下单,节省了负责点单收款的人力成本和POS机支出;面包类点心不提供加热,不需要购买烤箱,也让店员能把全部时间放在制作咖啡上。

瑞幸服务的吝啬给消费者带来了一定不便,但在价格较低的情况下,消费者对它的服务预期本来就低于高端茶饮、咖啡品牌,对于自助点单并非不能接受。

除了“节流”,瑞幸更要做到“开源”,在不能烧钱补贴的情况下继续抓住消费者,增加收入。

曾经,瑞幸的忠诚消费者是一批对价格敏感的年轻白领和学生,他们选择瑞幸,是因为可以靠打折券喝到10元以内甚至免费的咖啡,享受“薅羊毛”的快感,许多人对瑞幸的评价是“虽然不好喝,但十元以内喝咖啡的感觉很爽”。

造假风波后,可以赔本补贴的时代结束了,瑞幸的饮品价位也自然而然地回到了10元-20元区间,对标茶百道、一点点等中端新兴茶饮品牌。为了留住消费者,瑞幸开始大搞研发,缩短推出新品的周期。

2020年,瑞幸推出了77款现制饮品,进入2021年后,瑞幸在半年内推出了50多款新产品,甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起,做“奶茶化咖啡”。2021年4月12日,就在自曝造假一周年后,瑞幸推出的新品“生椰拿铁”走红,频繁卖到断货,还带动了现制饮品界的椰味饮料热潮。

在推出新品的同时,瑞幸继续注重互联网营销,通过小程序、公众号、视频号直播、福利群等方式发放优惠券,继续带给消费者“薅羊毛”的快感。

不停推出的网红新品,让瑞幸创造出新的销量神话,营业收入也在持续增长。根据瑞幸2021年上半年财报,其营业收入同比增长106.5%,但营业费用只增长了12.9%,单店利润率提升到了16.3%,同比扭亏为盈。CEO郭谨一自豪地说道:“它代表着我们的财报终于恢复了正常。”

精品咖啡战火来了

在起死回生之后,瑞幸开始对精品咖啡下手,大量买进花魁精品咖啡豆是关键的一步。

2021年12月,瑞幸在签署新咖啡采购订单协议时,瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞就曾表示,精品咖啡的普及与日常化,将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一。

实际上,就在2017年至2019年间,精品咖啡也曾是资本青睐的风口,许多创业者在资本助推下打造了小众精品咖啡,但这些精品咖啡店仍旧依赖咖啡师水平,且利润较低,很难在没有资本加持的情况下扩张并实现规模化。比起单体精品咖啡店,或者至今无法扩张规模的连锁店,已经实现规模化、标准化的瑞幸进入精品咖啡领域,显然将带给这个行业更多不确定性。

2017年,钱治亚从神州租车离职正式成立瑞幸咖啡,当时,她打出的口号是“让每个中国人都喝到好的咖啡”,并且期待瑞幸能够与星巴克竞争。

初创时期,瑞幸奠定了用互联网思维做咖啡的基础,根据2019年4月23日瑞幸提交的IPO申请,截至当年3月底,瑞幸有811名技术研发人员,相当于一家中上规模的互联网企业。

瑞幸一开始就不提供现场点单,顾客只能通过小程序在网上下单,随后通过注册发放优惠券、邀请好友赠送免费饮品等方式扩大粉丝群体、积累用户,并通过福利把用户引流到官方微信号和粉丝群。这是显而易见的互联网思维。

造假风波后,瑞幸的快消品思维也愈发明显,不断推出新品,借助之前积累的私域流量,不但没有破产,还扭亏为盈。2021年8月,瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利,提前完成年度目标。

甚至,瑞幸在资本市场的成功,吸引了无数后来者,试图复制瑞幸在资本市场的打法。在中国咖啡市场迅速增长的背景下,更多创业者瞄准了特色产品和细分人群,资本随之涌入,一系列精品咖啡品牌迅速走入公众视野。

有消费者曾经这样形容2021年精品咖啡大战的场面,在北京国贸地区华贸写字楼上班的白领,只需要走到楼下的商业街,50米之内即可以看到不低于5家精品咖啡品牌。以至于那段时间内,行业内人士会说,“精品咖啡品牌太多了,白领已经不够分了。”

所谓精品咖啡,与瑞幸还是有着些许差别的。根据美国精品咖啡协会的定义,精品咖啡除了特定品种和产地,还包括加工、运输方式、公认萃取标准等,除此之外,业内对精品咖啡的定义标准还包括香气、风味等方面的综合评判,要求杯测分数达到80分以上。

过去,销售精品咖啡的主要是小众独立咖啡店,但在资本入局后,精品咖啡逐渐向连锁店模式发展,在2017至2021年,多家精品咖啡品牌拿到融资,开始迅速扩张。

早在2012年,精品咖啡店Seasaw就在上海开设了第一家门店,但直到2017年,咖啡成为新消费领域风口,Seasaw才拿到4500万元的A轮融资。2021年7月22日,Seasaw完成A+轮融资,喜茶入股成为新股东,尽管喜茶仅持有5%股份,但这仍然被业内视为新兴茶饮与咖啡优势互补、共享资源的开始。

2018年,除了已经拿到第一笔融资、开始扩张的Seasaw之外,另一家精品咖啡Manner也在当年拿到了8000万元的A轮融资。Manner创始人韩玉龙是一名资深咖啡师,他创业的愿景,同样是做一个中国的咖啡品牌。

Manner同样主打小店模式,销售小杯咖啡,产品定价区间在20元左右,除了购物中心外,Manner在上海大量入驻写字楼,周末不营业,主要为白领提供服务,同时采取联名、设计周边产品等方式进行营销,推出了简约精致的咖啡杯及其他周边产品,广受白领女性群体欢迎。

仅四年之内,Manner已经从小而美的独立咖啡馆发展成几百家门店的连锁品牌。2020年12月到2021年5月,Manner接连获得融资,H Capital、淡马锡、龙珠资本进场,其投后估值更是达到了28亿美元。

2021年7月,一个名叫“不眠海”的品牌悄然布局进全国100余家便利蜂门店内,这是便利蜂旗下新推出的精品咖啡品牌。尽管不眠海菜单上的茶饮占比57%,略高于咖啡,但它仍以手冲咖啡、精品咖啡作为招牌,定价区间设在10-25元范围内。

不眠海同样注重研发和线上点单,迅速推出新品,同时,不眠海与便利蜂门店紧密结合,既不需要外界投资,又可以支持消费者一站购物,这是其他咖啡店不具备的优势。

品牌创始最初三个月,不眠海就在北京、上海、天津、南京、杭州开出了258家门店,2021年,便利蜂提出了在华南市场全面铺开不眠海,将门店拓展到1500家的目标。

实际上,到2021年中时,人们发现Manner的单店价值已经超1亿元,相当于3家星巴克。这样疯狂的价格让买不进的资本开始冷静,他们回过头来继续审视瑞幸,却发现从财务表现上,后者依旧值得被投资。

2021年4月15日,瑞幸再次拿到老股东大钲资本、愉悦资本投资,总计2.5亿美元。尽管金额与瑞幸过往得到的融资相比不算太大,但瑞幸能拿到这笔融资,充分说明,资本市场仍看好瑞幸的规模、用户粘性和经营状况。与目前只覆盖几个一二线城市的Seasaw和Manner比起来,已经在各大一二线城市全面铺开的瑞幸,显然可以讲出更大规模的故事。

热潮褪去之后

实际上,到2021年末时,越来越多的资本就反应了过来,许多估值过高的新消费品牌在下半年并没有交出好的业绩成绩单,新消费风口猛然哑火了,资本也迅速撤离了这一赛道。

之前过热的资本造成了新消费领域的内卷,当诸多同质化品牌出现后,消费者的选择空间越来越大,对特定餐饮品牌的忠诚度也会随之变低。一旦复购率降低,品牌销售率下滑,投资人很快会感受到利润空间降低,变得更加理性谨慎。

曾经,咖啡领域的创业者能轻松拿到融资,甚至比投资人更像甲方:三顿半创始人吴骏在B+轮融资中面对纷至沓来的投资人,为了提高效率,可以要求投资人写书面材料;同样经营速溶咖啡的千小鹤创始人程筱颖,仅仅请蘑菇街创始人陈琪尝试了一次产品,陈琪把咖啡倒入矿泉水瓶,感觉溶解度很好,立刻敲定了投资。

然而在2022年初,程筱颖已经意识到,一杯咖啡就能拿下融资的好日子结束了,现在需要勒紧裤带,提高自身造血能力。

相比于这些后起融资的竞品,瑞幸有一定的优势:进场够早,在咖啡消费刚刚成为热点时,它迅速拿到了融资并且扩张,占据了咖啡市场的先发优势,在门店数量、研发团队和消费者粘性方面都有一定的基础。

但是,竞争从未结束过,瑞幸仍面临着诸多困境,除了资本层面与市场竞争的压力,甚至还包括昔日创始人的挤兑。

过去的遗留问题仍然是一道阴霾,笼罩在瑞幸的头顶:2021年9月,瑞幸咖啡与美国集体诉讼代表达成和解,签署了1.85亿美元的和解意向书,这一金额已经远远低于预期,然而,瑞幸咖啡的债务重组进展并不顺利。

2021年12月27日,在BVI法院举行的瑞幸咖啡债务重组听证会上,债券托管人毕马威要求中止执行清盘程序,导致债务重组计划由原定的12月底延期到2022年6月底。

尽管毕马威提出反对意见的具体原因尚未披露,但据投资人士分析,这意味着股东、管理层、债券方可能出现了重大分歧,或者有第三股力量介入。根据此前的公开报道和分析,曾经因为造假被踢出瑞幸的陆正耀正在试图通过关联方曲线回归,收购瑞幸股权,同时,各方对大钲资本是否会私有化瑞幸咖啡存在一定担忧。

瑞幸咖啡退市后,转入粉单市场,无论是现任董事会、管理层还是中小投资者,都希望瑞幸咖啡能在债务重组后重回纳斯达克市场,但目前债务重组遭遇波折,遥遥无期,加上中概股暴跌后上市条件日益苛刻,曾经因为财务造假遭到中美两国监管部门处罚,留下双重案底的瑞幸,想要重回纳斯达克更加遥遥无期。

在经营方面,虽然瑞幸的营收在不断提高,实现了扭亏为盈,但仍要面对激烈的市场竞争。

除了Seasaw、Manner、不眠海这些主要集中在一线城市的咖啡品牌,许多新茶饮品牌也开始提供咖啡产品。蜜雪冰城早在2017年就启动了子品牌“幸运咖”,主打9-15元的咖啡,2022年初,高端茶饮品牌奈雪推出“限时轻松购”产品,包含仅售9元的美式咖啡和15元的拿铁咖啡,挤入咖啡下沉市场。

咖啡市场的竞争始终是激烈的。2019年,瑞幸、Seasaw、Manner等新品牌靠着高坪效优势、外卖配送能力崛起时,上岛咖啡、咖啡陪你等老品牌就纷纷关店乃至破产,如今,新兴品牌同样面临着残酷的竞争。

在上一阶段的竞争中,瑞幸曾经靠着烧钱补贴脱颖而出,而如今,瑞幸与其他咖啡品牌一样,别无选择,只能加大研发投入,打磨产品。但咖啡产品技术门槛低,爆品主要来自于配方的创意,很容易被其他竞争对手模仿。

此外,在销售表现上,瑞幸也表现的过于依赖爆款,比如2020年推出的厚乳系列,当年度销量就占到了总销量的20%,也意味着,瑞幸必须持续不断打造爆款,才能维持销售业绩。而一旦爆款失灵,那么瑞幸就将面临很大的业绩压力。业内常流传的一句话是,爆款可遇不可求。

咖啡品牌已经接近饱和,拿到融资越来越难,对于在上一轮风口拿到融资的品牌来说,“内卷”式的降价终究不可持续,新品同质化严重,想要在这个新消费寒冬活下去,需要不停地进行产品创新和营销方式创新,提高消费者忠诚度。对于瑞幸咖啡而言,它还有很长一段路要走。

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