一条瑜伽裤，售价1080元，进入中国市场5年，一度超越阿迪达斯成为全球市值第二的运动服装品牌。这就是运动界网红品牌lululemon。它很少为产品做广告，仅凭借社群营销就俘获了很多新中产女性的芳心，价格虽高，但丝毫不影响大家的追捧。它是如何达成此番成就的？

瞄准新中产独立女性，开创新品类

1998年，lululemon在加拿大温哥华开业时，运动服饰已有nike、adidas、puma等巨头林立，但它们主要关注的是竞技类运动，服务的也主要是男性群体。尽管当时运动行业细分趋势明显，但市场上并没有专门的女性运动服品牌。

lululemon的创始人发现，随着瑜伽运动潮的兴起，上瑜伽课的女性都穿着舞蹈服或跑步用的有氧健身服来上课。这些传统健身服面料较薄，会透出女性内衣的形状及图案，加之瑜伽动作幅度大，也不是很方便。于是，lululemon的创始人找准了瑜伽服这个空位，聚焦时尚瑜伽服的设计研发。lululemon便成了第一个专门做女性瑜伽服的品牌。

当时北美练习瑜伽的多是25-35岁，收入水平较高的“Super Girl”，她们对于服饰的品质和时尚性要求较高，对价格并不敏感。lululemon便针对传统女性健身服的缺点，在面料革新的同时，实现了原本没有版型的运动裤的品类升级，新型瑜伽裤能更好地修饰女性腿部线条。lululemon卖出的第一条瑜伽裤定价850元，一经推出就得到了大力追捧，毕竟谁会拒绝“新中产独立女性”这个标签呢？定位专家顾均辉幽默地说道，看来攻占女人心远比吹嘘产品好，更有效。因为让别人选择你，靠的是抢占心智。

乘着健康生活风口，逆势而上

随着全民健身潮的兴起，“健康生活”已成为一个大趋势。以维多利亚的秘密为代表的性感内衣品牌销量急转直下，而以lululemon为代表的女性运动内衣则迎来了黄金时代。

2000年，lululemon凭借定价高达850元的瑜伽裤杀入北美市场，并刮起了瑜伽裤外穿的风潮，而在lululemon火爆之前，没有女性会觉得穿运动裤上街是件时髦的事儿。2007年，lululemon成功登录纳斯达克上市，到2018年股价上涨了1072%，妥妥实现“十年十倍股”。于是，消费者心智中建立起了lululemon=瑜伽裤的认知，lululemon成了“瑜伽品牌”的代名词。这就是定位专家顾均辉所说的：专家型品牌才能成为同类产品的代名词。

打入中国市场，增长再创新高

自2013年进入中国市场以来，lululemon首先瞄准北京、上海这些高势能地区的女性群体，邀请专业健身达人、瑜伽教练等KOL担任品牌大使，将白领女性作为源点人群进行社群营销。

对于瑜伽爱好者而言，lululemon瑜伽裤就像Dyson吹风机一样，是一种“贵而健康”的生活标志，拥有它就是走在了潮流上。lululemon做对的一点是，自进入中国市场，就给消费者营造了第一印象——女性运动高端品牌。如今，在瑜伽爱好者群体中，lululemon已成为一种流行的社交生活方式。

目前lululemon在中国的线下实体店已有51家，仅次于美国。下一步，lululemon将会继续在中国大肆扩张。

增长可能毁掉差异化

lululemon正是找到了女性瑜伽服的空位，乘上了全球运动健康生活方式的潮流趋势，用20年时间创造了一个品牌增长的奇迹。然而，从定位来说，增长虽然是好事，却也可以毁掉差异化。如今，lululemon开始面向男性客群扩张，并且有放弃瑜伽服定位的趋势，逐步拓展包括体育训练、日常通勤等多品类的产品，并计划在2022年上线鞋类产品。lululemon将不再只等于瑜伽服。

最后，顾均辉感叹：越大的品牌越应爱惜羽毛，在追求增长的同时，要小心品牌延伸陷阱。有时候，多品牌战略才是正确的增长方向。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005