文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

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地表最「贵」CEO

今年年初，苹果公司股价曾最高涨至182.88美元，市值一度突破3万亿美元，成为全球首家迈入这一关口的公司。3万亿美元，什么概念？以世界银行公布的2020年各国GDP作为参照物，这一数字仅仅次于美国（20.9万亿美元）、中国（14.7万亿美元）、日本（5.06万亿美元）和德国（3.85万亿美元），也就是说，苹果公司的市值相当于全球第五大经济体。

几乎同一时间，苹果公司公布了最新的股东委托决议，其中显示，2021财年，CEO蒂姆·库克（Tim Cook）获得9873万美元的薪酬，折合人民币约6.3亿元。

干一年，拿6亿多元工资？网友们直呼库克简直是地表最「贵」CEO，苹果股东真大方。股东们当然大方，2021年，苹果营收达到3658亿美元（折合人民币约23594.1亿元），同比增长了33%，净利润则达到946亿美元（折合人民币约6101.7亿元），同比增长了65%，苹果的净销售又一次创下历史纪录，成为全球最赚钱的科技企业。

以苹果2021年的净利润和库克的工资做个除法，相当于公司每净赚958.17美元，会付给库克1美元（这也算在成本之内）。

蒂姆·库克，和苹果的灵魂人物乔布斯比起来，他似乎非常低调，以至于人们常常忽视他作为继任者对苹果产生的巨大影响，大家尊称乔布斯为「教主」，却戏称库克为「厨子」。但自从库克担任苹果CEO至今，苹果市值从3644亿美元增长到如今的近3万亿美元，如果投资者从他上任当天向苹果投资1000美元，那么如今这笔投资价值大约13800美元，回报率近1300%。

乔布斯是充满个性的、桀骜的、传奇的天才人物，他曾经的言行被人反复提及，他的传记是世界级畅销书，就连他的追悼会，也是名流荟萃，万众瞩目。他生前还在苹果公司工作时，几乎每天都会跑到设计办公室里，苹果的每一款产品都体现出他强烈的个人审美。他塑造了苹果公司的先天基因。

但是库克，他对外表现得那么敬业而无趣。乔布斯站在台前，咬了一口苹果，而库克则躲在苹果背后，把这个苹果塑造成了闪闪发光的「金苹果」：全球营收大增，很大一部分原因在于库克敲开了中国市场的大门，而这一过程的背景正是中美贸易摩擦逐渐加大。

一家创始人特质明显的公司，到底需要怎样的继任者？在复杂的中美政经问题漩涡中，公司CEO该怎样置身其间为公司博得最大效益？这些问题在库克身上，都有答案。

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库克在走什么路

从年龄上来看，库克不大像乔布斯的继任者。乔布斯生于1955年，库克生于1960年，二者仅相差5岁。但从两人的性格与经历看，毫无疑问，乔布斯为苹果选择了一个「无乔布斯时代」的最佳继任者。

乔布斯很明白自己缺乏什么东西——他不是一个常规意义上的精明商人。

他辍学创业、吸食迷幻药、学习禅修，在苹果公司早期，他与高薪聘来的CEO约翰·史考利明争暗斗，但经验实在不足，企图发动「政变」更换CEO，反被公司扫地出门。回到苹果后，他对产品设计有惊人的执着，却对人员和产业链管理缺乏耐心。在库克到来之前，苹果公司甚至仍在做这样的事情：把亚洲运来的零部件送到爱尔兰工厂，组装成笔记本后，其中绝大部分又被运回亚洲市场销售。

这种运转低效、库存臃肿的状况，在库克到来之后完全改变了。

与「离经叛道」的乔布斯相比，库克完全是个好学生。他生于美国南部的阿拉巴马州，父亲是个造船厂工人，母亲在一家药店工作，在库克眼里，他家是一个典型的蓝领家庭，处于美国中低阶层。库克按部就班地成长：22岁在奥本大学拿下工业工程学士，进入IBM，一边工作一边拿下杜克大学的工商管理学硕士，工作12年后，他做到总监级别。之后3年，他在一家智能电子公司做首席运营官，随后短暂地在康柏电脑公司做了6个月副总裁。直到一个猎头打来电话，代表乔布斯，邀请他进入苹果公司。

当时，苹果已经是一家颓势明显的公司，面对这种职业邀请，库克身边的人都劝说他留在康柏，但他与乔布斯初次见面，谈了不到5分钟，就决定抛开谨慎和逻辑，加入苹果公司。他后来这么回忆：「我的直觉知道，加入苹果是一个千载难逢的机会，可以为创意天才工作，并成为执行团队一员，复兴一家伟大的美国公司。」

天才，复兴，伟大。

库克性格谨慎谦逊，很少会说出如此具有强烈煽动性的词语，很显然，他被乔布斯俘获了。1998年，库克正式加入苹果公司，第一个职务就是负责全球业务的高级副总裁。

全球业务，做些什么，全世界推销苹果公司的产品吗？不，比起「卖得好」，库克最先看重的是「做得好」。

他大规模关闭苹果公司的工厂和仓库，转而与全球领先的制造商签订合同，以代工的方式，让苹果的库存流转从几个月减少到几天，这一举措立竿见影，仅仅几个月后，苹果就变成了只维持6天库存量的快节奏科技公司，这些库存在当时相当于7800万美元的商品价值，与上一年度价值4.37亿美元的库存形成鲜明对比。2年后，这一数字被压缩成了2天库存，价值2000万美元。

低库存、高流转带来的，是苹果公司日益充沛的现金流。2021年，苹果的净现金储备达到2672亿美元。

库克做的事，用现在流行的理论说，叫优化全球价值链（GVC），这个概念在1990年代中期被首次提及，2001年后被经济学界广泛研究，但库克刚上任就已经用上了。

GVC运转示意图

此外，库克一直很看重长期投资。

自2005年起，苹果公司就开始投资闪存，这是一种存储介质，在智能电子时代至关重要。这笔投资物超所值，乔布斯后期的代表作品iPod Nano、iPhone和iPad的成功，与闪存的普遍应用脱不开干系。

2008年，苹果买下ARM的架构授权，同时收购了一家微处理器设计公司及其相关专利。2年后，苹果推出自研处理器A4，取代了三星处理器。2020年，苹果推出搭载自研处理器M1的电脑MacBook系列，性能远超业界元老英特尔的处理器。不仅如此，苹果推出自研基带、CPU和OLED屏幕的努力也从未停止过。这些，都与库克这个成本控制大师分不开。

库克学工业工程出身，又念了MBA，当然知道自研核心技术投入大，但是，只要研发成功，不仅能让自家产品稳定出货、不受其它厂商辖制，更能提高议价能力，扩大利润。库克不做亏本的买卖。

除了产业链的管理，库克对公司人员管理也很有一套。

库克以「谦逊的工作机器」著称，他每天早晨4点起床，4点30分开始查看工作邮件，与员工交流态度温和，出席苹果公司的活动时与「果粉」们打成一片，但库克管起人来，从不手软。

库克出席活动与「果粉」合影

2012年10月，也就是乔布斯去世一周年后，库克对公司的执行团队进行了重大调整：iOS高级副总裁被撤掉，仅保留顾问身份，1年后连顾问也没得做了，转身离开公司。零售高级副总裁加入仅6个月，被库克解雇，因为业绩未达到预期。乔布斯曾经的一个心腹被架空，职责被分配给四个高管。类似的事情还有很多，库克很看重建立自己的管理团队，他喜欢一种「更和谐」的文化，而非乔布斯时期天才和怪才齐飞的氛围，这让他淘汰了不少乔布斯曾经很亲近的人。

在人员管理的基础上，库克对供应链提出更高的要求：据媒体报道，在苹果公司每天产品出货量多达几十万台的情况下，曾有一笔25台的订单送错了目的地，库克为此非常生气。

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故事背后的故事

自2011年正式接任苹果CEO以来，叫库克「厨子」的网友不在少数，这本来是英文直译的戏称，但如果从应对不同人群的需求这方面看，库克确实是一个能做出百变口味的好厨子。

库克刚进入苹果时，HR曾按照他的职位，在乔布斯楼下安排了一间宽敞的办公室，但库克拒绝了，他要求办公室就设立在乔布斯附近，哪怕是一间小小的办公室。做乔布斯的「副手」，库克一做就是12年，乔布斯天生就属于舞台中央，但库克很乐于避开舞台，当那个PPT幕后的人。一位苹果高管说，「库克是那些故事背后的故事」。

乔布斯有自己的标志性着装搭配：黑色上衣+牛仔裤，当库克和乔布斯一起出席时，他也会配合乔布斯的这番装扮。正式成为CEO后，库克不再坚持这些细枝末节。见印度总理莫迪，他穿不出错的黑色套装，配蓝领带；和时任重庆市长黄奇帆一起参观Apple Store解放碑店，他和对方一样，穿白衬衫、黑色西装裤；在全球开发者大会上发言，穿什么都行，和开发者们合影笑得像隔壁老王，从来不耍酷。

库克和乔布斯

库克的这种百变百搭，也在苹果的产品策略中展现了出来。

乔布斯在世时，苹果公司已经有了几大拳头产品：Mac系列、iPhone系列、iPad系列，万丈高楼已经打好了地基，待库克成为一把手，似乎只需要继续添砖加瓦往上修就好。

库克上任后做了什么呢？首先，丰富产品配色和价格区间，乔布斯的目标是「提供最好的产品」，库克将其细化，变成了「为不同消费能力的人群提供最好的产品」，这对苹果打开中国及其它发展中国家市场功不可没。其次，丰富苹果产品生态，耳机、智能音箱、显示器这类硬件，以及siri、iCloud这类软件服务，都是对三大拳头产品的补充，紧紧抓住每一个进入苹果产品圈的消费者。

近些年来中美贸易摩擦不断，苹果作为一家美国公司，如何保证在中国市场的利益，也是库克管理风格的重要体现。

2013年被视为大数据元年，各个国家逐渐认可「数据安全」是国家安全的重要组成部分，像苹果这样的跨国科技公司获取的大量用户数据如何处理，成为敏感问题。2016年，苹果内置服务iTunes和iBooks在中国内地被停止使用，也是这一年，贵州省政府开始和苹果谈判，最终拿下iCloud中国区项目。

2018年2月28日，中国内地用户的iCloud数据正式转为「云上贵州」公司运营，这是一家国企，在2018年年底前，贵州省大数据局是它的主管单位。尽管对外表态这是一次合作，但许多人都认为，这是苹果公司在对中国政府妥协——交出中国内地用户的数据管理权。

有人因此质问库克，库克回应说，「我有一个很强的个人观点是，你要出场、参与进去，因为呆在场外，什么都改变不了。」结果显然而易见，中国区市场成为苹果近年来业绩强劲增长的重要支撑。

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如何躲开「天才陷阱」

关于企业交接班的问题，有人曾提出一个概念：天才陷阱。意思是才华横溢、影响力巨大的创始人已经成为公司品牌的一部分，他们不仅成为公司外在形象的代表，也成为他人检测公司决策的试金石。当创始人离去后，每当人们看见公司做了任何决策，最先想到是创始人会做什么，而不是面对复杂多变的市场，企业应该做什么，一旦人们的预期与公司实际决策不同，就会引发质疑。

这种陷阱对继任者而言，非常难以逃脱。

很长时间里，库克都在面临这种质疑：当iPhone和Mac推出丰富的配色，人们会不停回忆乔布斯时代的经典配色，嘲讽库克完全没有审美；当iPad推出手写笔，又有人拿出乔布斯当年嘲讽手写笔的言论，证明苹果是在走回头路。

2003年，乔布斯确诊胰腺癌。此时，他和库克已经并肩作战了5年时间，之后他又在库克打造的强大供应链支持下，推出风靡世界的iPhone、iPad。人生最后阶段，乔布斯面临死亡威胁，选择了与他完全不同的库克，而不是另一个创意天才来管理苹果。他们都知道，苹果只需要一个乔布斯。

一位苹果高管曾公开评价库克，他是一个「极端聪明而又不以自我为中心的人」。库克也早早对外公开了自己应对天才陷阱的办法：「当你继续一个伟人的事业的时候，你的任务并不是做他曾经做过的事，而是保持自己，尽力做好自己擅长的领域，扩大自己的优点，并确保自己不擅长的领域，能够让集体一起来完成。」

如今看来，乔布斯留下的某些东西，仍继续在苹果设计办公室传承，那里是乔布斯曾经每天都会去，而库克几乎不会踏足的地方。在此之外，库克以他高超的管理能力，完成了股东对苹果这家公司除了设计之外的所有利益期待。

这或许是企业交接班问题最为现实的解法。

资料来源：

[1]Steve Blank: Why Tim Cook is Steve Ballmer, Venture Beat

[2]James Vincent: Tim Cook reportedly traveling to China following closure of Apple"s online stores, The Verge

[3]Nicolas Vega: Tim Cook became CEO of Apple 10 years ago. Here’s how much money you’d have if you invested $1,000 in the tech giant the day he took over, CNBC

[4]Tripp Mickle: How Tim Cook Made Apple His Own, The Wall Street Journal

[5]Ruper Neate: Tim Cook plans to donate $800m fortune to charity before he dies, The Guardian

[6]Yukari Iwatani Kane: The Job After Steve Jobs: Tim Cook and Apple, The Wall Street Journal

图片来自网络

本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪

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