文｜《财经天下》张梦依

编辑｜杨洁

“最后一次创业”的陆正耀又遇到了麻烦。他所创办的连锁面馆趣小面，近日低调关闭了位于凤凰汇购物中心的北京首店。该门店信息，也已在美团、高德等公开渠道下架。

趣小面诞生时，一度充满光环。从瑞幸咖啡出局后，陆正耀集结原神州系和瑞幸咖啡的人马开始孵化这一项目。同时，创投圈的“吃面”投资热潮兴起，业界曾纷纷猜测，踩中了风口的“趣小面”，是否会延续陆正耀的惯用打法，快速实现规模扩张，做成餐饮界的“下一个瑞幸”。

但趣小面却在短短半年时间内，经历了融资困难和改名，拓展门店的步伐也相对缓慢。

当趣小面的北京首店被曝关店时，陆正耀已经踏上了新的“预制菜”赛道，开始推进“舌尖工坊”项目。

预制菜概念正火热，陆正耀每一次都能准确地踩中风口。但是，他能不能还在餐饮行业内，继续复制瑞幸的“成功模式”？

“遇冷”的趣小面

下午四点，北京凤凰汇购物中心地下一层的美食区一片冷清。在其中一处不起眼的一个角落，资本大佬、瑞幸咖啡创始人陆正耀创办的美食项目“趣小面”的第一家店，就坐落在这里。

如今，这家店的招牌已经换成了“趣巴渝”，但店内已不见任何人影。前台的叫号器和收银台屏幕，都是一片漆黑；后厨灯光也已经熄灭，餐具都打包叠放在一旁。

凤凰汇购物中心的工作人员称：“去年12月底，趣小面就搬走了，元旦后就一直没有营业了。”

（图：《财经天下》周刊摄）

据了解，在去年8月8日，趣小面北京首店正式开张，对售卖的部分餐品还给出了“66折”优惠。同一天，位于重庆市江北区金融街16号的趣小面也开门营业。从瑞幸咖啡黯然出局后，陆正耀再次出山创业，“趣小面”迅速吸引了大量关注，对它“是否能成为下一个瑞幸”的讨论声，也在网络上此起彼伏。

但不到半年时间，趣小面的北京首店已走向了关店的结局。

疫情带来的客流量减少，或许也是影响趣小面生意的一大因素。

趣小面隔壁的一家面食餐饮店的店员说，随着商场人流的减少，今年凤凰汇地下一层的餐饮商家生意，都比往年要冷清，“我家晚上的营业额才能卖到1000元，趣小面的生意估计也好不了”。

另一家麻辣烫门店的店员则认为，现在做粉面生意的太多，竞争过于激烈。“好几家都是卖面食的，互相争抢客人。”

《财经天下》周刊注意到，仅仅在凤凰汇购物中心地下一层，就开设了五家粉面馆。但至今为止，关闭的只有趣小面一家。

趣小面在诞生之初，一度备受外界关注。2021年5月，就有媒体报道，陆正耀召集原来麾下神州系及瑞幸咖啡的人马，启动了新创业项目，主打面食创业。报道中称，据知情人士透露，陆正耀做面馆的策略是“在全国开500家门店”，“做成一个美食城，最终形成一个线上化的App”。

趣小面正式运营后，按照最初的计划，其首批门店将陆续进入北京、上海、广州、深圳、杭州等十四个城市，首批拓展目标为106家。第二批拓城计划将于2021年8月18日开启，进入包括福州、合肥、长沙、南昌等8个城市。

一时之间，外界纷纷屏息相待，趣小面是否会复制瑞幸咖啡当年的扩张态势。

和瑞幸咖啡一样，趣小面门店普遍面积较小，装修走的是日式简约风，用户也是需要通过小程序才能点单。但它的风格和瑞幸也有了很大不同：趣小面的选址，像北京凤凰汇的首店，就定位在地下一层的美食广场，面对中低端客户群体；和档口其他门店相比，在餐品定价上它也没有开打“价格战”。

不少消费者认为，趣小面的餐品“毫无特色，而且价格偏贵”。在北京的趣小面店铺中，人均消费额都在30元以上，就其白领工作餐的定位而言，定价还是较贵的，较同类型面馆“醉面”20元左右的人均消费要高。

但趣小面后续的融资速度和门店拓张情况，和瑞幸咖啡完全不能同日而语。

在2021年，资本爱上“吃面”。在粉面餐饮赛道上，掀起了一波投资热潮。但趣小面的融资消息，却迟迟没有传出。

在2021年9月初，公司的第二批城市拓展计划突然暂停。

9月，一则“趣小面缺钱”的消息曝出。有媒体报道称，“趣小面”正在寻求1亿元的融资，本轮融资趣小面估值10亿元。在10月20日，据天眼查显示，趣小面关联公司舌尖科技有限公司发生了工商变更，企业注册资本从1000万元人民币增加到19870万元人民币，似乎获得了投资人的支持。

2021年11月，正式运营不到三个月后，趣小面就改名为“趣巴渝”，在原有的小面产品基础上加入了火锅煲等菜品。在餐饮赛道上，品牌更名的事件并不多见。但对趣小面的更名，不少业内人士倒是持肯定态度。毕竟，在他们看来，这比原来的“趣小面”定位要更好一些。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“面食本身是中国传统的一个品类，并不是舶来品，也无法形成高端化的品牌形象，入局门槛也低；小面这个品类更是难以做出差异化。不像拉面，其中已有了西贝等头部企业，也有食材和地域民族特色做加持。再加上小面的性价比不高，都是造成它门店遇冷的原因。”

顶层设计专家孙巍表示：“趣小面改名，意味着它要重新进行品牌定位，主打川渝特色风味，将口味和特色直接体现到在品牌上了，更加聚焦和吸引消费者。新增火锅煲等品类，也能够提升客单价和毛利率。这意味着它的顶层设计比原来更靠谱。”

但“趣巴渝”的发展也并不顺利。目前，据“趣巴渝”小程序显示，其在全国的门店数量为33家，离“500家”的目标相距甚远。

陆正耀曾对面食项目抱以极大期待。他曾对外透露，舌尖科技是自己“退休前的最后一战”，希望将其当成一个长期的事业，不准备太过资本化；并且一改往日风格，要求“每一家店要有盈利才可以继续开店”。

但陆正耀并没有在面食项目上投入太多的“专一”态度。试水半年多后，陆正耀又将目光投向了新的预制菜赛道。

（图：《财经天下》周刊摄）

陆正耀盯上预制菜新风口？

不久前，据媒体报道，舌尖科技集团正在孵化预制菜新项目“舌尖工坊”。

据官方介绍，舌尖工坊通过原产地采购第一手新鲜原材料，加工成半成品，通过冷链运输至零售终端，消费者只要简单烹制就可以享受美食；并且预制食材和超市直接购买的原材料价格接近，速烹菜的价格只有一般餐厅售价的50%-60%。

1月10日，“舌尖工坊”首家门店在北京开业，售卖的主要产品包括预制食材和速烹菜，主打的口号是“人人轻松当大厨”，并推出了“新店开业，全场7折”的优惠活动。

根据舌尖工坊App显示，舌尖工坊的SKU有一百多个，产品售价比普通预制菜更便宜，价格在10元到46元不等，多数商品价格在30元以下。客户下单满49元，门店还提供免费配送服务。

（图源：舌尖工坊App截图）

值得注意的是，舌尖工坊已经开放了加盟模式。据舌尖工坊App显示，加盟商门槛投资额在3万-11万元。因为门槛不高，有舌尖工坊的内部员工透露，前来咨询的人特别多。1月9日，舌尖工厂还在厦门举办了招商加盟会。

有媒体报道称，根据招募加盟计划，舌尖工坊在2022年的初期目标是发展到3000家门店。有多位业界人士认为，陆正耀是想用这种方式来提高现金流。

和君咨询合伙人文志宏认为，陆正耀切入预制菜赛道，很可能是在小面上碰了壁。“预制菜其实是把菜品标准化、工业化了。它的模式是通过后端中央厨房的工业化生产，再通过供应链物流配送到前端，售卖方式已经零售化了，因此预制菜也更容易实现快速规模扩张。可能是陆正耀在做了小面后，意识到传统餐饮不容易标准化的问题，所以又开始进一步考虑做预制菜。”

但无论如何，陆正耀瞄准的预制菜，已经站上风口。

天眼查显示，2015年从事预制菜相关企业注册量为4000家；但到2020年，新注册的企业数量就达到了1.25万家。盒马鲜生数据显示，“95后”年轻人购买半成品菜的比例达到了“65后”的两倍。国海证券则认为，在未来6-7年中，国内预制菜的B端和C端市场规模合计可达到5万-6万亿元。

爱上“餐桌”的资本也看好这一风口。去年以来，包括眉州东坡、三餐有料、珍味小梅元、王家渡食品等品牌的预制菜项目均传出融资消息。

在去年4月，专注于半成品菜研发、生产和销售的苏州味知香上市，成为“预制菜第一股”。上市一个月内，味知香股价上涨近4倍，市盈率突破百倍。

但预制菜市场仍然处于发展的早期阶段。消费者还没有形成消费习惯，还需要很长时间的市场教育。

有预制菜商家曾对《财经天下》周刊表示，现在国内的食品加工技术大大提高，拥有生产无菌环境，冷冻产品的口味复原度和营养复原度几乎可以和现制餐饮达到一致，可以做到在不添加额外食品添加剂的基础上保质期6个月；但是，仍有不少消费者认为，预制菜就“不够健康、营养”，将其定位于低端消费层级。

同时，和面食一样，预制菜市场中已经聚集了大量玩家。除了创业公司外，不少大中型餐饮企业对预制菜领域也是虎视眈眈，如巴比食品、味知香、千味央厨等。而它们都已在餐饮行业内打拼多年，或具备供应链优势，或对地方菜系有着深刻的理解。

陆正耀的“舌尖工坊”想追逐上这个风口，或许还要经过一个长期的试错阶段。

复制不了“瑞幸模式”？

陆正耀先后曾将神州租车、神州优车和瑞幸咖啡送上资本市场。他所创办的公司，无论是神州租车还是瑞幸咖啡，当年都拥有类似的一套商业打法——抢占风口、快速融资、疯狂扩张规模。

当年，神州租车和瑞幸咖啡的狂飙突进，一度令业界震惊。5年时间内，神州租车的运营车辆就达到了4.5万辆，成为行业第一；成立7年后，神州租车在港股上市。瑞幸咖啡更是创造了“一年开2000家门店，两年时间开4910家店，成立18个月后赴美上市”的惊人成长速度。

但随着瑞幸咖啡的爆雷、退市，神州系大厦崩塌，陆正耀的“资本游戏”也宣告失败。

但尝过瑞幸咖啡“甜头”的陆正耀，在再创业时，仍然选择一头扎进餐饮行业，并和以往一样，紧紧追逐着不断出现的新“风口”。

也因此，在趣小面刚刚创办时，业界曾猜测，陆正耀会不会在新的餐饮项目上模仿瑞幸的快速规模化扩张模式。但很显然，趣小面没有像瑞幸咖啡那样，走上快速融资、疯狂扩张。

趣小面和舌尖工坊目前都没有融资消息曝出，似乎也意味着，陆正耀想要延续以往的“烧钱模式”，也难以再得到资本支持了。

“瑞幸能够得到快速发展，不管是线下密集开店还是线上获客，都是通过烧钱的方式扩张。而在瑞幸咖啡财务数据造假事件曝出后，陆正耀后续的创业也会受到很大的负面影响。但若项目融资不顺利，就很难延续之前的烧钱打法。”文志宏说。

事实上，趣小面开店后，也并未像瑞幸一样大打补贴战。在陆正耀的计划中，舌尖工坊准备打造的供应链工厂也同样烧钱，加上餐饮门店的装修成本普遍是要比瑞幸咖啡更高，他的新项目们想靠烧钱打法走下去，难度也更高。

陆正耀是否能够玩转餐饮新消费？至少，粉面类线下餐饮的投资逻辑，和瑞幸咖啡当年赖以起家的“互联网餐饮模式”也相差甚大。

孙巍表示：“瑞幸模式的核心是数字化连锁运营，以及大数据顶层设计。但在趣小面这类项目上，这种模式并不合适。餐饮的产品多样，比咖啡的标准化难度要大很多。做面食需要稳扎稳打，做好单店盈利，不能生搬硬套数字化连锁咖啡的模式。”

而餐饮新消费的风口，起起落落，变化也极快。

趣小面创办后，创投圈“吃面”的热度，让不少人记忆犹新。从五爷拌面、遇见小面、马记永兰州拉面、陈香贵牛肉面，到醉面、和府捞面，关于面的融资消息，一个接一个。

但事实上，粉面类并不是资本押注的唯一赛道。从茶饮、咖啡，再到串串、烘焙甜品、卤味、预制菜，资本的“口味”也是多变的。

餐饮作为高频刚需的消费，持续受到资本的青睐并不难理解。但餐饮消费市场的变化快、网红店一家接一家涌现，新的细分赛道层出不穷，资本红利期结束后，想要在激烈竞争中跑出来，也并不容易。

餐饮行业的“高死亡率”，也是源于其极大的管理和运营难度。文志宏表示，传统餐饮，尤其是涉及到堂食的餐饮项目，产品多样，运营上既需要考虑后厨的产品制作，也需要有前厅的服务，还涉及到供应链体系、食品安全等方方面面的问题，比咖啡、茶饮等项目要复杂很多；所以传统餐饮要“快跑”起来，是不太容易的。

由于运营细节难以把控，餐饮企业在扩张过程中经常会面临生死考验。在栈道资本CEO吴志伟看来，餐饮企业们要在提供产品的同时提供服务、提升运营效率、解决人才和管理问题，在其中，资金最多只能解决一半的问题，其他都需要时间打磨。“现在面食融资看起来火爆，但很多企业离成功还早，这些本质的问题都还没解决。”他强调。

善于追逐风口的陆正耀，也需要小心被困在风口里。

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