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趣小面北京首店关闭,跨入预制菜风口,陆正耀能再造瑞幸吗?

趣小面北京首店关闭,跨入预制菜风口,陆正耀能再造瑞幸吗?
2022-01-15 10:40:32 来源:腾讯网

文|《财经天下》张梦依

编辑|杨洁

“最后一次创业”的陆正耀又遇到了麻烦。他所创办的连锁面馆趣小面,近日低调关闭了位于凤凰汇购物中心的北京首店。该门店信息,也已在美团、高德等公开渠道下架。

趣小面诞生时,一度充满光环。从瑞幸咖啡出局后,陆正耀集结原神州系和瑞幸咖啡的人马开始孵化这一项目。同时,创投圈的“吃面”投资热潮兴起,业界曾纷纷猜测,踩中了风口的“趣小面”,是否会延续陆正耀的惯用打法,快速实现规模扩张,做成餐饮界的“下一个瑞幸”。

但趣小面却在短短半年时间内,经历了融资困难和改名,拓展门店的步伐也相对缓慢。

当趣小面的北京首店被曝关店时,陆正耀已经踏上了新的“预制菜”赛道,开始推进“舌尖工坊”项目。

预制菜概念正火热,陆正耀每一次都能准确地踩中风口。但是,他能不能还在餐饮行业内,继续复制瑞幸的“成功模式”?

“遇冷”的趣小面

下午四点,北京凤凰汇购物中心地下一层的美食区一片冷清。在其中一处不起眼的一个角落,资本大佬、瑞幸咖啡创始人陆正耀创办的美食项目“趣小面”的第一家店,就坐落在这里。

如今,这家店的招牌已经换成了“趣巴渝”,但店内已不见任何人影。前台的叫号器和收银台屏幕,都是一片漆黑;后厨灯光也已经熄灭,餐具都打包叠放在一旁。

凤凰汇购物中心的工作人员称:“去年12月底,趣小面就搬走了,元旦后就一直没有营业了。”

(图:《财经天下》周刊摄)

据了解,在去年8月8日,趣小面北京首店正式开张,对售卖的部分餐品还给出了“66折”优惠。同一天,位于重庆市江北区金融街16号的趣小面也开门营业。从瑞幸咖啡黯然出局后,陆正耀再次出山创业,“趣小面”迅速吸引了大量关注,对它“是否能成为下一个瑞幸”的讨论声,也在网络上此起彼伏。

但不到半年时间,趣小面的北京首店已走向了关店的结局。

疫情带来的客流量减少,或许也是影响趣小面生意的一大因素。

趣小面隔壁的一家面食餐饮店的店员说,随着商场人流的减少,今年凤凰汇地下一层的餐饮商家生意,都比往年要冷清,“我家晚上的营业额才能卖到1000元,趣小面的生意估计也好不了”。

另一家麻辣烫门店的店员则认为,现在做粉面生意的太多,竞争过于激烈。“好几家都是卖面食的,互相争抢客人。”

《财经天下》周刊注意到,仅仅在凤凰汇购物中心地下一层,就开设了五家粉面馆。但至今为止,关闭的只有趣小面一家。

趣小面在诞生之初,一度备受外界关注。2021年5月,就有媒体报道,陆正耀召集原来麾下神州系及瑞幸咖啡的人马,启动了新创业项目,主打面食创业。报道中称,据知情人士透露,陆正耀做面馆的策略是“在全国开500家门店”,“做成一个美食城,最终形成一个线上化的App”。

趣小面正式运营后,按照最初的计划,其首批门店将陆续进入北京、上海、广州、深圳、杭州等十四个城市,首批拓展目标为106家。第二批拓城计划将于2021年8月18日开启,进入包括福州、合肥、长沙、南昌等8个城市。

一时之间,外界纷纷屏息相待,趣小面是否会复制瑞幸咖啡当年的扩张态势。

和瑞幸咖啡一样,趣小面门店普遍面积较小,装修走的是日式简约风,用户也是需要通过小程序才能点单。但它的风格和瑞幸也有了很大不同:趣小面的选址,像北京凤凰汇的首店,就定位在地下一层的美食广场,面对中低端客户群体;和档口其他门店相比,在餐品定价上它也没有开打“价格战”。

不少消费者认为,趣小面的餐品“毫无特色,而且价格偏贵”。在北京的趣小面店铺中,人均消费额都在30元以上,就其白领工作餐的定位而言,定价还是较贵的,较同类型面馆“醉面”20元左右的人均消费要高。

但趣小面后续的融资速度和门店拓张情况,和瑞幸咖啡完全不能同日而语。

在2021年,资本爱上“吃面”。在粉面餐饮赛道上,掀起了一波投资热潮。但趣小面的融资消息,却迟迟没有传出。

在2021年9月初,公司的第二批城市拓展计划突然暂停。

9月,一则“趣小面缺钱”的消息曝出。有媒体报道称,“趣小面”正在寻求1亿元的融资,本轮融资趣小面估值10亿元。在10月20日,据天眼查显示,趣小面关联公司舌尖科技有限公司发生了工商变更,企业注册资本从1000万元人民币增加到19870万元人民币,似乎获得了投资人的支持。

2021年11月,正式运营不到三个月后,趣小面就改名为“趣巴渝”,在原有的小面产品基础上加入了火锅煲等菜品。在餐饮赛道上,品牌更名的事件并不多见。但对趣小面的更名,不少业内人士倒是持肯定态度。毕竟,在他们看来,这比原来的“趣小面”定位要更好一些。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“面食本身是中国传统的一个品类,并不是舶来品,也无法形成高端化的品牌形象,入局门槛也低;小面这个品类更是难以做出差异化。不像拉面,其中已有了西贝等头部企业,也有食材和地域民族特色做加持。再加上小面的性价比不高,都是造成它门店遇冷的原因。”

顶层设计专家孙巍表示:“趣小面改名,意味着它要重新进行品牌定位,主打川渝特色风味,将口味和特色直接体现到在品牌上了,更加聚焦和吸引消费者。新增火锅煲等品类,也能够提升客单价和毛利率。这意味着它的顶层设计比原来更靠谱。”

但“趣巴渝”的发展也并不顺利。目前,据“趣巴渝”小程序显示,其在全国的门店数量为33家,离“500家”的目标相距甚远。

陆正耀曾对面食项目抱以极大期待。他曾对外透露,舌尖科技是自己“退休前的最后一战”,希望将其当成一个长期的事业,不准备太过资本化;并且一改往日风格,要求“每一家店要有盈利才可以继续开店”。

但陆正耀并没有在面食项目上投入太多的“专一”态度。试水半年多后,陆正耀又将目光投向了新的预制菜赛道。

(图:《财经天下》周刊摄)

陆正耀盯上预制菜新风口?

不久前,据媒体报道,舌尖科技集团正在孵化预制菜新项目“舌尖工坊”。

据官方介绍,舌尖工坊通过原产地采购第一手新鲜原材料,加工成半成品,通过冷链运输至零售终端,消费者只要简单烹制就可以享受美食;并且预制食材和超市直接购买的原材料价格接近,速烹菜的价格只有一般餐厅售价50%-60%。

1月10日,“舌尖工坊”首家门店在北京开业,售卖的主要产品包括预制食材和速烹菜,主打的口号是“人人轻松当大厨”,并推出了“新店开业,全场7折”的优惠活动。

根据舌尖工坊App显示,舌尖工坊的SKU有一百多个,产品售价比普通预制菜更便宜,价格在10元到46元不等,多数商品价格在30元以下。客户下单满49元,门店还提供免费配送服务。

(图源:舌尖工坊App截图)

值得注意的是,舌尖工坊已经开放了加盟模式。据舌尖工坊App显示,加盟商门槛投资额在3万-11万元。因为门槛不高,有舌尖工坊的内部员工透露,前来咨询的人特别多。1月9日,舌尖工厂还在厦门举办了招商加盟会。

有媒体报道称,根据招募加盟计划,舌尖工坊在2022年的初期目标是发展到3000家门店。有多位业界人士认为,陆正耀是想用这种方式来提高现金流。

和君咨询合伙人文志宏认为,陆正耀切入预制菜赛道,很可能是在小面上碰了壁。“预制菜其实是把菜品标准化、工业化了。它的模式是通过后端中央厨房的工业化生产,再通过供应链物流配送到前端,售卖方式已经零售化了,因此预制菜也更容易实现快速规模扩张。可能是陆正耀在做了小面后,意识到传统餐饮不容易标准化的问题,所以又开始进一步考虑做预制菜。”

但无论如何,陆正耀瞄准的预制菜,已经站上风口。

天眼查显示,2015年从事预制菜相关企业注册量为4000家;但到2020年,新注册的企业数量就达到了1.25万家。盒马鲜生数据显示,“95后”年轻人购买半成品菜的比例达到了“65后”的两倍。国海证券则认为,在未来6-7年中,国内预制菜的B端和C端市场规模合计可达到5万-6万亿元。

爱上“餐桌”的资本也看好这一风口。去年以来,包括眉州东坡、三餐有料、珍味小梅元、王家渡食品等品牌的预制菜项目均传出融资消息。

在去年4月,专注于半成品菜研发、生产和销售的苏州味知香上市,成为“预制菜第一股”。上市一个月内,味知香股价上涨近4倍,市盈率突破百倍。

但预制菜市场仍然处于发展的早期阶段。消费者还没有形成消费习惯,还需要很长时间的市场教育。

有预制菜商家曾对《财经天下》周刊表示,现在国内的食品加工技术大大提高,拥有生产无菌环境,冷冻产品的口味复原度和营养复原度几乎可以和现制餐饮达到一致,可以做到在不添加额外食品添加剂的基础上保质期6个月;但是,仍有不少消费者认为,预制菜就“不够健康、营养”,将其定位于低端消费层级。

同时,和面食一样,预制菜市场中已经聚集了大量玩家。除了创业公司外,不少大中型餐饮企业对预制菜领域也是虎视眈眈,如巴比食品、味知香、千味央厨等。而它们都已在餐饮行业内打拼多年,或具备供应链优势,或对地方菜系有着深刻的理解。

陆正耀的“舌尖工坊”想追逐上这个风口,或许还要经过一个长期的试错阶段。

复制不了“瑞幸模式”?

陆正耀先后曾将神州租车、神州优车和瑞幸咖啡送上资本市场。他所创办的公司,无论是神州租车还是瑞幸咖啡,当年都拥有类似的一套商业打法——抢占风口、快速融资、疯狂扩张规模。

当年,神州租车和瑞幸咖啡的狂飙突进,一度令业界震惊。5年时间内,神州租车的运营车辆就达到了4.5万辆,成为行业第一;成立7年后,神州租车在港股上市。瑞幸咖啡更是创造了“一年开2000家门店,两年时间开4910家店,成立18个月后赴美上市”的惊人成长速度。

但随着瑞幸咖啡的爆雷、退市,神州系大厦崩塌,陆正耀的“资本游戏”也宣告失败。

但尝过瑞幸咖啡“甜头”的陆正耀,在再创业时,仍然选择一头扎进餐饮行业,并和以往一样,紧紧追逐着不断出现的新“风口”。

也因此,在趣小面刚刚创办时,业界曾猜测,陆正耀会不会在新的餐饮项目上模仿瑞幸的快速规模化扩张模式。但很显然,趣小面没有像瑞幸咖啡那样,走上快速融资、疯狂扩张。

趣小面和舌尖工坊目前都没有融资消息曝出,似乎也意味着,陆正耀想要延续以往的“烧钱模式”,也难以再得到资本支持了。

“瑞幸能够得到快速发展,不管是线下密集开店还是线上获客,都是通过烧钱的方式扩张。而在瑞幸咖啡财务数据造假事件曝出后,陆正耀后续的创业也会受到很大的负面影响。但若项目融资不顺利,就很难延续之前的烧钱打法。”文志宏说。

事实上,趣小面开店后,也并未像瑞幸一样大打补贴战。在陆正耀的计划中,舌尖工坊准备打造的供应链工厂也同样烧钱,加上餐饮门店的装修成本普遍是要比瑞幸咖啡更高,他的新项目们想靠烧钱打法走下去,难度也更高。

陆正耀是否能够玩转餐饮新消费?至少,粉面类线下餐饮的投资逻辑,和瑞幸咖啡当年赖以起家的“互联网餐饮模式”也相差甚大。

孙巍表示:“瑞幸模式的核心是数字化连锁运营,以及大数据顶层设计。但在趣小面这类项目上,这种模式并不合适。餐饮的产品多样,比咖啡的标准化难度要大很多。做面食需要稳扎稳打,做好单店盈利,不能生搬硬套数字化连锁咖啡的模式。”

而餐饮新消费的风口,起起落落,变化也极快。

趣小面创办后,创投圈“吃面”的热度,让不少人记忆犹新。从五爷拌面、遇见小面、马记永兰州拉面、陈香贵牛肉面,到醉面、和府捞面,关于面的融资消息,一个接一个。

但事实上,粉面类并不是资本押注的唯一赛道。从茶饮、咖啡,再到串串、烘焙甜品、卤味、预制菜,资本的“口味”也是多变的。

餐饮作为高频刚需的消费,持续受到资本的青睐并不难理解。但餐饮消费市场的变化快、网红店一家接一家涌现,新的细分赛道层出不穷,资本红利期结束后,想要在激烈竞争中跑出来,也并不容易。

餐饮行业的“高死亡率”,也是源于其极大的管理和运营难度。文志宏表示,传统餐饮,尤其是涉及到堂食的餐饮项目,产品多样,运营上既需要考虑后厨的产品制作,也需要有前厅的服务,还涉及到供应链体系、食品安全等方方面面的问题,比咖啡、茶饮等项目要复杂很多;所以传统餐饮要“快跑”起来,是不太容易的。

由于运营细节难以把控,餐饮企业在扩张过程中经常会面临生死考验。在栈道资本CEO吴志伟看来,餐饮企业们要在提供产品的同时提供服务、提升运营效率、解决人才和管理问题,在其中,资金最多只能解决一半的问题,其他都需要时间打磨。“现在面食融资看起来火爆,但很多企业离成功还早,这些本质的问题都还没解决。”他强调。

善于追逐风口的陆正耀,也需要小心被困在风口里。

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