作者｜嘉荣

编辑｜伊页

“又裁员，这次连一个月的赔偿都不给了，直接让主动离职，不提离职，公司就单方面解除协议”。

这是十荟团的一名员工在脉脉上的留言。

近日，十荟团被曝将在未来两三周内关停湖南所有网格仓，预计年底关闭长沙市所有业务。尽管官方回应媒体称湖南在做业务调整，属于正常的优胜劣汰，不存在全部关停的情况，并表示网传十荟团已经完成了裁员并不符合事实，但一名内部知情人士告诉「新熵」，的确是“超级大裁员”。

而十荟团只是这条赛道的一个缩影。“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”用这句话来形容社区团购的起起伏伏再合适不过。

社区团购从头两年的资本宠儿到现在的“退潮期”，从高呼“必须打赢这一仗”到筋疲力竭，到底是赛道的问题还是玩家的问题？

01没有无缘无故的退场

没有轻而易举的赢家，也没有无缘无故的退场。

“第一命不好，第二运不好，第三经营不好。一将功成万骨枯。”这是麦营销咨询机构首席顾问陈海超对退场玩家的概括。

最早入场的那一批玩家中都有着无比辉煌的曾经。

你我您曾被誉为社区团购的“四大金刚”，2017年长沙单月销售额近2000万；食享会在成立不到一年便完成共超3亿元的四轮融资；同程生活在成立不到三年实现了八轮融资。这些都挡不住消亡的宿命。

曾经投资者的雄心壮志，让市场对这条赛道充满了信心，“阿里巴巴干儿子”十荟团三年融资超77亿元，现在也濒临退出赛道。

其实，退场的结果早有迹可循。

为了更好抓住下沉市场，玩家们无一不把融资来的钱进行“低价补贴”。随之而来的便是品控的缺失，和售后等服务的缺陷，最终导致用户忠诚度的流失。

“肉是注水的、菜是不新鲜的”、“现在质量最差的货都被社区团购平台拿了”、“便宜没好货”，外面不满的声音随之而来。钱能引流，却留不住用户的忠心。

而对内，曾几何时，各大平台团长摩拳擦掌，认为大展身手的时候到了，结果却是一地鸡毛。“透支了人情也没赚到钱”，这是不少团长回首经历时的叹息。

（图片来源：网络）

在“人”上，参差不齐的质量和跟不上的服务，让这些玩家即使握有“熟人经济”的优势，也渐渐失去了“人心”。

在“价格”上，一味靠着降价和补贴来吸引流量，引来了“价格战”。而扰乱市场秩序的结果也只有是伤敌一千自损八百，野蛮生长终迎来政策监管。

2021年3月3日，市场监管总局对十荟团、食享会、多多买菜等社区团购平台诱骗消费者交易，以低于成本价倾销的不正当价格行为作出650万元的行政处罚。

这意味着社区团购失去了“价格补贴”这条捷径，而没有价格的优势，产品质量又屡屡出现问题，顾客流失是必然。很显然，从里到外，无论是“价格”还是“人”，这些“前浪”彼时都没有跑通。

2020年疫情的来临，让社区团购以为春天到了。这一年赛道吸金首次超百亿元，同比增长356.3%。但自身没有跑通“钱”和“人”，只靠着暂时的“红利”，注定跑不长久。疫情结束后，社区团购平台又进入了冬天。

寒冷最先从融资数量开始蔓延。数据显示，2017、2018年社区团购融资事件分别为16起、32起。而2021年6月至今，社区团购赛道仅获得7起融资。

当市场投资的热情冷却，没有钱烧的玩家便陆续退场。从工商信息统计数据来看，社区团购相关企业一共吊注销了26家，其中2019年吊注销了4家，2020年吊注销了6家，2021年吊注销了7家。

有些退场堂而皇之，有些悄无声息，但一切并非毫无预兆。各方投诉、拖欠货款和工资、裁员...这些“前浪”们早就释放出了如出一辙的退场信号。

利用资本无序扩张显然不是长久之计。当无钱可烧，流量红利过去，社区团购才到了展现真功夫的时候。

02谁还在坚守？

现在谈及社区团购，美团优选和多多买菜是常被挂在嘴边的两位“宠儿”。

随着老玩家的不断退场和场外人的望而却步，当前的局势可谓明朗。第一梯队，只剩美团和多多，第二梯队除兴盛优选尚有活力、十荟团及其他奄奄一息的平台进入退出倒计时，其余玩家仿佛已被市场漠然置之。

对于第一梯队来说，头部效应愈发明显。数据显示，市场占有率方面，二三线城市多多买菜约50%，美团优选约30%。二者合计已占据80%的市场份额。

美团优选和多多买菜有着天然的优势——“平台”。美团可以给用户提供“一站式平台”的体验，而多多买菜又依靠着拼多多的海量下沉市场消费群体。在高流量平台的协同下，两个头部玩家有着更低的获客成本。而有了前车之鉴，美团优选和多多买菜在“价格”和“人”上也能吸取教训。

陈海超告诉「新熵」，美团优选和多多买菜算是并列第一，各有优势：“在供应链一块多多买菜更具有优势，它毕竟是拥有拼多多这个一直做实物电商的母体。但是美团线下的BD以及在运营上更胜一筹。”谁能成为最终赢家，难说。

但第一梯队日子也不好过，逃不过“烧钱”二字。美团财报显示，包括美团优选在内的“新业务及其他”板块截至今年第三季度，亏损同比扩大437.5%至109亿元。“降本增效”对美团来说迫在眉睫。

而多多买菜的母体拼多多，财报显示第三季度营收较去年同期增长51%，但用户增长已呈现放缓迹象。截至第三季度，年度活跃买家为8.673亿人，新增1740万，相比上一季度的2610万，放缓明显。

谈及美团优选和拼多多的未来发展走向，一位业内投资人向「新熵」表示：“这个模式没问题，就看他们想要什么样的结果，他们目前看重的是流量与新用户，一旦流量与新用户红利没了，也许会放弃现有模式，进行变革，提升到即时送达服务模式。”

而对于第二梯队来说，“保守”战略似乎是当前的首选。

曾与十荟团、同程生活一起被称作“老三团”的兴盛优选，作为“预售+自提”的先行者，现在已被后来者居上。和十荟团一样，兴盛优选同样发源自湖南。当前十荟团从湖南撤军，留给兴盛优选是更大的市场还是一地鸡毛？

2021年7月，兴盛优选完成了3亿美元的战略融资，投后估值达120亿美元。但随即9月兴盛优选便提出了“磐石计划”，仅巩固已上线地区的业务。

不过兴盛自身的优势，让已经占据头部份额的美团优选和多多买菜，并不能高枕无忧。陈海超表示兴盛的优势在于它的根据地——湖南，“目前是铜墙铁壁般谁都打不破。包括第一阵营的多多和美团都没有根据地。他们可以随时此消彼长的进行换房，或者是说进行互换位置。”而这也成了兴盛优选最核心的东西。

“第二，兴盛优选作为原生态的社会团购平台，使用零售的方式和其他几个资本团不同的是，兴盛是用互联网的方式做零售，资本团是用零售的方式做互联网。我认为，对零售业的洞察兴盛看得更透彻、执行得更彻底。”

回顾兴盛优选的母公司——做传统小店起家的芙蓉兴盛，拥有30年对商业和物流的经验。“零售是长跑的过程，因此团队的认知一块也是兴盛的第二把刀。第三把刀，兴盛是赛道前五名唯一配有物流管理学院的。他们对仓配物流的研究十分超前，而物流背书对社区团购来说也是最容易出现问题的一个环节。”陈海超向「新熵」分析。

对于当前行业的局势，一社区团购社群负责人认为：“现在赚钱还是赚钱的，尤其是大供应商，但这会儿入局有点晚了。”

陈海超将局面总结为“美团很稳，多多很凶，兴盛守塔，而淘菜菜进攻”。

“已经进入下半场”是市场当前对社区团购态势的概括，也是疑问。

03旧赛道，新打法

有人在坚守，有人在超车。

当下押注社区团购并不比之前的红利期，若想在市场巨头效应下占据一席之地，唯有将蛋糕做得更细。

与把期待放在投资十荟团的篮子里不同，这次阿里选择了靠自己的两匹赛马——“淘菜菜”和“盒马邻里”来角逐这次游戏。

社区团购的主要目标便是下沉市场，或许是接近饱和，又或许是阿里野心并不满足于此，它选择了“一沉再沉”。与其他社区团购着重日常消费用品不同的是，阿里巴巴旗下社区团购平台淘菜菜选择重资产模式投入，“更下一层”到乡村振兴。

直供直销，加上背靠依托着阿里的数字技术及100%三温层仓运冷链覆盖率，让淘菜菜实现从一头活牛到一桌菜仅需36个小时。

今年国家出台了“十四五”计划，明确大力推进农村农业改革与发展，推动农村居民的增产增收，实现乡村振兴。跟上乡村振兴的车，对于淘菜菜来说是新的打法，也是顺应政策的东风，从此前评价社区团购“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的人民日报给予其三次表扬可以小见大。

当大多数玩家在下沉市场这片红海中争得头破血流时，另一匹马，阿里选择赶到高消费人群这条蓝海赛道。

这匹马便是盒马邻里。

盒马事业群总裁侯毅在2020年11月的一次公开演讲提到：“今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

2021年5月，盒马正式上线了“盒马邻里”，价格比盒马低，但与盒马在中心城区不同的是盒马邻里主要覆盖一二线城市的郊区。盒马现有的供应链和会员的“忠诚度”，对比赤手空拳入场的玩家，盒马的优势此刻显现了出来。

与社区团购1.0时采用团长社会化不同，盒马是直控团长，也从此开辟了社区团购2.0的时代。

谈及盒马的优势，陈海超认为：“盒马的优势很明显，他的指挥者叫侯毅（别名老菜），是一个资深的零售人，出身于京东。对自营的新零售这一块很有经验和心得。那另外，阿里的战略来讲，他由虚入实这一块对盒马来讲是叫青睐有加。资源的政策也比较倾斜，因此盒马的任何创新在高层层面相对也会受到支持。那具体做的怎么样？如何来讲，有待于未来和历史去检验。”

两条新赛道的开辟也证明了社区团购未到终局，蓝海依旧广阔，就看谁能抓住机遇，谁能开辟新的赛道。

谈及行业未来的发展，陈海超表示社区团购并不是一个适合花里胡哨玩技巧的行当，“它真正要实现的是预售供应链流通体制的改革，我们把它誉为中国零售业的生产力的第三次革命”。

“我们认为社区团购从2021年的下半年是进入了一个叫后时代，后时代有三个特征。第一，国家进入了严监管时代，允许友商之间互相监督价格，而且揭露有奖。第二，它已经从规模和利润并重的时代。第三，他们从价格时代到了和用户体验相结合的时代。也就是他们的高层很重视用户的体验来证明或弥补这个赛道说产品不好、体验不好这种缺陷。基本上跟以前其实不一样。”

不缺玩家的行业，缺的是“坚守初心”。

随着打法的创新，这条赛道的边界正在被拓宽。谁输谁赢，现在下结论未免为时过早。于现在的玩家来说，在大浪淘沙中虽难，但活着就有可能胜利。

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