灵兽按

一方面，互联网巨头开始收缩战线，效率优先；另一方面，区域性社区团购业绩向好。

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1090篇原创文章

历经裁员、关城、倒闭等一系列洗礼后，社区团购步入了一个新的周期。

整个社区团购赛道，呈现“两极分化的格局”：

一方面，互联网巨头开始收缩战线，效率优先；另一方面，区域性社区团购业绩向好。

从互联网巨头发布的最新财报来看，多多买菜和美团买菜都为此前的价格战和毫无目的的扩张埋了单，成为拖累财报的“元凶”；创业公司更是消失在这个夏天。

呆萝卜在破产重整的21个月内始终无人接盘，最终倒闭；背靠阿里的社区团购黑马十荟团，先后被各岗位员工爆料“降薪”，关城，经营状况堪忧；一度估值达10亿美金的同程生活也在今年7月破产。

甚至有一种观点认为，社区团购可能要落入共享单车过去的结局，创业公司或被大资本并购掉，成为体系中的一部分，或倒在血珀中。

如今社区团购走到了岔路口，各路玩家也分别选择了不同的发展方向。

1

巨头们的社区团购业务，做得怎么样了？

在社区团购赛道，巨头们多方探索，市场却没有给予相应的回报。尽管它们也曾气势汹汹地下定决心，但很难真正找到流量的答案。

在巨头当中，拼多多和美团无疑是探索最多的玩家，而从财报反映的数据来看，并不乐观。

根据美团2021年第三季度财报数据，美团优选、美团买菜等新业务的亏损约109亿元。造成亏损的原因，一方面，是美团优选的营销成本过高，为了在社区团购赛道分得更大的蛋糕，只能毫不吝啬地加大投入；另一方面，是美团优选管理需优化，一味的将着力点放在密集布点之上，内部管理稍显不足。

因此，在今年10月，美团将优选、快驴、买菜等业务进行整合，由高级副总裁陈亮统一负责，这一举动，意味着公司架构层面集中资源收缩业务。

而拼多多在重金砸下多多买菜后，今年的财报也开始大幅拉低、影响毛利率水平，导致在首次盈利后的几个季度都延续亏损的态势。

从5月以来，多多买菜便极为动荡。消息称，在延续扁平制管理的基础上加入了淘汰制，开始将业绩表现不好的省区负责人撤回总部，由表现更好的省区兼并接管。

据某社区团购行业访谈的数据，多多买菜的三季度件单价仍在8元左右。虽然高管并未在财报会上给出明确的数据，但据分析师的预测，拼多多Q3社区团购业务的亏损仍然超过40亿元。

面对动辄上百亿的亏损和投入的数万员工，扎进社区团购业务的拼多多和美团买菜已无路可退。

阿里的社区团购业务在这一年经过多方试水，在今年9月，盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜，意味着阿里确定对抗拼多多和美团的决心，11月，淘菜菜的订单就突破1300万件单。

正当市场以为淘菜菜要冲击行业老三时，官方却发布“暂停贵州区域服务”的通知，一时间，阿里对社区团购的态度再次蒙上迷雾。

兴盛优选这一年的日子也并不好过，在湖南站稳脚跟后，从三季度也开始了缩减计划，称要降本增效。8月之后，兴盛暂停了东北的扩张计划，并且开始关闭各地的低效团点，不再追求扩张，强调守住阵地。

当头部玩家开始集中资源收缩时，站在第二梯队的玩家压力更大。反而聚焦于单个城市或区域的社区团购业绩逐渐回升。

经过了“大面积撒网”之后，玩家清楚的知道，社区团购也是以区域为王的零售生意，纷纷开始收拢业务，有的急于撤退、有的猛攻补位。

兴盛优选依旧是在长沙、武汉、南昌等区域具有优势；多多买菜和美团优选基本完成全国性覆盖。

但对两者而言，社区团购业务乃是战略性的。尤其对深耕本地生活的美团而言，社区团购业务员更是不能放弃。

2

巨头们还能徜徉多久？

巨头对社区团购的发力，大多从各自业务的需求定位出发，而初衷也决定着它们要走多远的决心。

互联网大厂们在入局时，或许抱着“宁可亏钱也不能让对手好过”的想法，由此引发了一系列的撒币行为，这背后更多是新增流量、获客成本之困，以及新客增长放缓等诸多因素。

当毫无资本背景的玩家倒下及“元老”级玩家放慢步伐，开始思考未来道路的过程中，引发此前对管理团队调整和管理方式的调整。

彼时的大厂们认为，引进新鲜血液是长久立足于领域的关键，但随着行业格局的发生变化，社区团购玩家们综合能力的比拼才刚刚开始。

与其他传统零售业务一样，社区团购也是个典型的区域性规模经济。

在冗长的供应链中，十分依赖本地的供应商，需要一个城市一个城市的开拓，只靠资金推动的全国快速复制之举，恐怕是天方夜谭。

美团上百亿的亏损，正是前期快速扩展所致，但这对美团而言是战略性投入。美团“优选事业部”自 成立以来，仅用3个月就已将业务范围覆盖至华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。

社区团购在初期，被互联网大厂们看作是一个门槛不高的生意。

事实上，无论从人群定位、地域定位、模式选择、市场规模等方面考虑，都有无数的“坑”。而社区团购的链条环节较多，上游关乎供应商，中游涉及网格仓加盟商，下游或许还要争取优质团长，整个环节本就对管理能力的综合考验。

即便是一年能在湖南一省经营规模就能达到200亿-300亿元的兴盛优选，也尚未实现全国性渗透，社区团购行业格局很少是赢者通吃，因此，无论在当下还是未来，社区团购更多是区域性的胜利。

3

社区团购的终局？

从零售的本质成本、效率和用户体验来说，社区团购模式本身并没有被太多诟病之处。

首先，社区团购模式精简了分销链条，将流通效率大大提升。

最直观的感受是“减少了中间商赚差价”，只有共享仓、网格仓和团长三个提价环节，这三级仓体系相比传统零售分销的六个加价环节，远低于传统的成本。即便如此，依旧持续打价格战、疯狂的补贴导致破坏了行业规矩。

其次，由于成本的降低，社区团购就能兼顾便宜。对比前置仓模式，用高投入布局为消费者换来更好的用户体验，反观社区团购，则妥协多SKU和即时到家的体验，换来了低价。

据UE模型估算，社区团购的价格优势有10%来自进货价优势、5%来自流通效率提升，5%-10%来自平台补贴。

而平台能够取得进货价的优势：一是，采购规模足够大；二是，给供应商的账期短。相较于传统商超2个月的账期，社区团购则只有短短3天，最快次日打款，这也足以让不少供应商“偏心”，更为平台带来更低价的进货优势。

于上游供应商、分销商和消费者而言，社区团购是符合零售路数的。在未来，社区团购也会同前置仓、商超等零售业态同时共存。

只是纵观互联网巨头的战略和用意，都不能单纯将自己定义为“卖菜”，或许从寻找流量密码到重塑零售基础设施的角度，才能摘掉此前扣在头上那顶“触及百姓菜篮子问题”的大帽子。

而如果能从烧钱做规模的模式转向投入技术和农业，帮农产品更好的销售，提升农村低收入人群的收入，实现共同富裕，或许才是这场烧钱大战最美的故事，但这并非是一件容易的事。

农业是拼多多的优势领域，早在此前，拼多多定下了下一阶段的目标：成为全球最大的农产品零售平台，这意味着黄峥将以拼多多视作是帮助农产品分散化的重要途径。

在今年，京东落地“农产品大流通战略”，京东物流满足其农产品上行的“基础设施”——农产品上行对物流效率、冷链、智能仓储等的高要求。

而橙心优选也正在新孵化平台“橙批发”，则是撮合小超市、夫妻老婆店这样的零售终端与批发商交易的平台。平台上的货由批发商提供，且商品的仓储、配送都由批发商负责。

尽管现在社区团购的浪潮已退去，但对于社区团购入局者来说，要抓住当下这一发展时间节点，不仅要调整经营战略，建立生态链条的协同发展体系，更需要形成差异化的经营以及独特的竞争优势。

表面上，社区团购都在“收缩规模”、下调短期目标，实际上，也在推动整个行业真正回归理性、积极蓄力。

毕竟，生鲜电商是一条漫长的赛道，耐力比爆发力更重要。（灵兽传媒原创作品）

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