双11，不再是单纯的价格大促，而是高水准的品质巡礼。在下行压力不断增大的背景下，家电企业需要对大促、对消费者、对自身更新认知，重构与时代要求契合的品牌竞争力。作为国民家电领军品牌的格兰仕，就敏锐的捕捉到消费和产业升级的新变化，用高品质的产品、真实丰富的场景持续引爆市场，成为双11开打以来全品类家电市场的领导品牌。

市场：双11无悬念拿下“双冠王”

双11如期而至，但与往年相比，2021年双11的“价格符号”不再那么突出。因为，单纯的价格竞争已经不能充分满足时代需求，无论是零售平台还是终端企业，都必需从真实的生活场景出发，用高品质的产品去满足人们日益增长的美好生活需要。

在新的供需背景下，与其说双11是一场价格能力的比拼，不如说是一场品质能力的巡礼。拥有品质创新和引领能力的品牌，才能成为双11的最大赢家。

国民家电品牌格兰仕就是如此。11月1日，双11正式开打的第一天，格兰仕就迎来了开门红，在各大电商平台都取得了惊艳的成绩。例如，在天猫平台，截至11月1日23：59：59，格兰仕拿下微波炉类目销售量、销售额双冠王，天猫平台全品类同比增长35%，微波炉同比增长70%，复古微波炉同比增长435%，微波炉行业单品销量第一，空气炸微波炉品类销量第一……

《钉科技》注意到，以高品质产品为基础，格兰仕还在双11期间开展了一系列送福利的活动让用户感受到前所未有的“品价比”。

值得观察的是，在产业和消费升级大背景下，格兰仕是如何推动全品类高品质家电普及的?

《钉科技》观察认为，在天猫平台全品类同比大涨，可以从侧面说明，格兰仕通过对旗下品牌的整合与升级，让格兰仕这个年产5000万台品质家电的综合性家电巨头建立起市场势能，从而有能力让微波炉、蒸烤箱、冰箱、洗衣机等多品类产品进入更多中国家庭。

格兰仕的路径是清晰的，重点有两个：一是“好产品”，二是“真场景”。

产品：黑科技高品质是共性特征

任何惊艳的成绩，都离不开高品质产品的支撑。格兰仕之所以毫无悬念拿下天猫平台微波炉品类的双冠王，以及实现多个单品销量冠军，关键在于其产品技术有着过人之处，并构建出极强的竞争壁垒。

以双11期间格兰仕力推的新品DR空气炸微波炉为例，作为首款将空气炸功能与微波功能相结合的产品，它集微波、烘烤、烘干、空气炸四种功能于一身，不仅可以有效节省空间，还能为消费者带来健康、营养的美食体验。

这种功能的集成，需要很多核心技术的支撑。《钉科技》观察发现，行业企业此前也会推出一些集成厨电，但往往在实现了功能集成后，整体体验反而会下降，产品的工作效率和体验不如之前的单品。

格兰仕的DR空气炸微波炉则不一样，其空气炸功能和微波炉功能都非常强大：空气炸功能利用循环风道设计，带走食物表面水分，打造无油酥脆口感，既健康又美味;搭载格兰仕自主研发的磁控管，搭配第四代变频器，可以使100W-900W变频微波火力持续输出，五档变频火力，精准匹配不同种类的食材。

再比如，格兰仕推出的RY 星厨微蒸烤一体机也是双11期间的爆品。这款微蒸烤一体机集电蒸锅、电烤箱、空气炸锅、微波炉、消毒柜等多个产品的功能于一身，满足了日常厨房烹饪所需;拥有100W -1000W的变频微波，立体烘烤更能带来酥脆口感;水汽分离系统，100% 饱和蒸汽鲜蒸，可以杜绝水汽蔓延影响食物口感;拥有 26 道大厨菜单，可以让小白秒变星级大厨。

除了微蒸烤产品之外，双11期间格兰仕的强势爆品还包括拥有超薄机身的格兰仕 XQG70-U19 洗衣机，对新型冠状病毒 ( SARS-CoV-2 ) 灭活率高达 99.99% 的空气消毒机，采用先进的 DToF 激光雷达技术的智能扫拖一体机等，无一不是行业里极具竞争力的高品质产品。

《钉科技》观察发现，双11期间格兰仕的产品布局具备两大特点：一是全面丰富，覆盖家庭全空间，从厨房扩展到客厅、卧室、阳台、浴室等智慧生活的全维度，不仅是格兰仕产品边界的拓展，更是智能家居产业背景下的战略升级;二是，搭载黑科技，具备高品质，每一个产品品类都有着独特的设计、创新的技术，由此格兰仕建立起差异化的竞争壁垒。

场景：满足真实需求是底层逻辑

在这个生产与生活“数字化”进程全面纵深的时代，任何家电品牌都必须明确，产品、技术是支撑，场景、服务是方向，能向用户提供多大的价值，才会获得对应的用户认可。

当下的家电板块，“产品宣讲谈‘智慧’，策略展望论‘场景’”的理念被作为了一种时尚，高呼口号者多，真实行动者寡。在行动者中，能够有效进行场景革命的品牌，则更难能可贵。定位“国民家电普及者”的格兰仕，是其中之一。

格兰仕的“真场景”，主要是挖掘真实需求，进而真实满足需求。《钉科技》观察认为，格兰仕对于“真场景”的落地，包括三个维度：

其一，了解不同用户的真实意愿，充分挖掘需求，实现场景细分。

仅就微波炉和以微波能力为基础的“微蒸烤”系列产品而言，格兰仕就做到了台式与嵌入式、现代美学与复古设计、单项能力“尖兵”与集成“多面手”等等的全面覆盖，这就可以满足更多差异化的需求，进入不同的细分用户的家庭场景。

以上，还只是实现丰富场景的一个层面，是纵向的价值延伸，另一个层面，则是圈层的拓展。格兰仕定位“国民家电普及者”，本来就是要让更多各类型的优质家电进入更多中国家庭的各个生活领域。不仅是微波炉，作为全品类品质家电的普及者，格兰仕的冰箱、空调、洗衣机等产品同样采用了类似的差异化布局策略，实现需求细分、场景细分，最终达成场景落地。

其二，从细节上不断升级，持续满足不同类型且不断变化的需求。

场景从来不会孤立存在，而是从需求中来，需求不断变化，代表场景的细节要随之更新。以格兰仕的微波炉系列为例，正是在用户针对食材特性、口味特征，对烹饪方式提出更多期待的背景下，结合格兰仕对创新的不断探索，才有了“微烤一体”“微蒸烤一体”等产品的出现。从这里来看，对不断变化的需求进行满足，也让格兰仕的“真场景”具备了动态适应性。

其三，更进一步，将具体需求的满足，融入智慧生活的完整系统。

再从整个智慧生活的维度来看，单个场景也不可能独立存在，每个具体场景，都是用户日常生活的有机组成部分。而格兰仕所做的，就是通过智慧物联的能力和产品品类的丰富，将各个具体场景链接，构成全面的、立体的智慧生活。

双11的优秀表现，对于格兰仕而言，是又一个阶段性的新起点，也是对“好产品”与“真产经”的自我验证。在对用户、对市场、对行业的热忱中持续向上，不断梳理对用户、对市场、对品牌自身的理解，这是格兰仕将优秀变成习惯的直接体现，也会是从优秀到卓越的有力支撑。

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