2020年国家统计局发布数据显示，我国流动人口达到3.76亿;为了让越来越庞大的迁徙人口住有所居，居有所安，近年来国家推出了一系列土地和财税政策，鼓励地方政府加快培育和发展住房租赁市场。而租赁这种新居住模式的成长，也催生出一系列新消费场景，而家用投影仪便是一个很好的例子。

租房场景促进行业成长

长久以来，投影仪主要应用于教育、办公等商用领域，市场呈现缓慢增长态势，据国金证券统计，2011-2015年我国投影仪设备的年均出货量以8.2%的年均复合增长率发展。而2016年，成为行业的重要分水岭，这一年家用投影仪市场开始崛起。2015年我国投影仪的年出货量为219万台，到2019年市场的年出货量已达462万台，行业年均复合增长率达到20.5%。而租赁人群成为家用投影仪重要的消费群体。

租房，是许多年轻人走向社会的第一步“成人礼”，2020年在一线和新一线城市中的租客便达到7500万人，而他们也是中国消费经济增长的核心驱动力之一。这些年轻人生于物质充裕的时代，对产品需求更加多样化，追求“不将就”的品质生活，据BCG调研及预测数据，2016-2021年，这些新生代消费群体的消费额年均复合增速达到11%，对城市消费额增长的贡献达到69%。同时年轻一代对新产品的接受度也与其父母一代消费群体大相径庭，尝鲜、体验消费对他们的吸引力很大。

即使在大城市中还买不起一套属于自己的房子，这些租房的年轻人也相信“房子是租的，但生活是自己的”，尽量在租房生涯中为自己的生活“丰容”，而家用投影仪一定程度上契合了他们的“影音”需求。国金证券分析师认为，家用投影仪填补了租房场景中用户对于大屏便携低价影音设备的市场空白：一方面，租房群体多为上班族，白天工作不居家，打开影音设备的时间通常在晚上，避免了投影仪白天亮度不足的缺陷;另一方面，租房人群具有较大流动性，会面临潜在的搬家可能，并且大部分人的居住空间较小，因而通常不考虑笨重的传统屏幕电视，而投影仪的便携性得以体现;另外，虽然手机、平板电脑能够提供部分影音需求，使得租房群体可以接受没有电视的状态，但对大屏影音体验的需求仍然存在。2020年，在一线和新一线的租房群体中，家用投影仪的渗透率已经达到8%，而未来随着租房群体仍在壮大，家用投影仪渗透率有望进一步提升。

而在非租客群体中，家用投影仪和激光电视等非传统大屏影音设备也在与传统屏幕争夺视线。近年来，我国显示产业保持大屏化趋势，国内彩电平均尺寸从2014年的42.2英寸上升至2020年的52.4英寸，同时65英寸及以上电视的出货量明显提升，2020年65英寸及以上产品出货占比达25%，同比增长6.5%。在面板价格下行期间，大屏电视的价格“很香”;但从2020下半年起，受上游原材料供应短缺影响，电视面板价格持续攀升，终端产品价格也水涨船高。在传统彩电价格攀升期间，一部分有购买意愿的消费者转投了家用投影仪等产品，脱离了面板成本影响，此类投影设备价格稳中有降。尽管家用投影设备相比于屏幕电视，在亮度、色彩等方面尚存在一些不足，但其以较亲民的价格便能带来大屏体验，对喜欢尝鲜的年轻群体还是具有不小的吸引力。随着家用投影仪技术的提升，其产品亮度、分辨率、色彩等性能也逐渐提升，性价比优势更加凸显。

2020年，受疫情影响，投影仪市场整体出货量下降10%，但家用投影仪市场出货同比仍增长7.5%，达到300万台。2021年618期间，京东投影仪销售整体增长超110%。洛图科技数据显示，2021年1月至6月间，我国智能投影仪销量同比增长43.3%，达到了231.2万台，销售额同比增长41.5%，达到53.9亿元。

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竞争赛道日益拥挤

据悉，投影仪的投影光源主要有三种，分别是灯泡、LED和激光光源。其中，灯泡光源是传统光源，亮度高、技术成熟，但寿命短、体积大，传统的影院电影放映便是运用此技术，但目前其在家用投影仪市场占比仅为5%左右;LED光是目前家用产品运用最广的技术，市场份额约88%，其优势是体积小、寿命长、色彩丰富、易控制，但亮度相比激光光源较低;激光光源产品目前市占比约为7%,它的亮度高、色域广、节能环保且显示效果接近液晶显示屏，但目前三色激光光源价格较高，2018年激光电视均价同比下降了47%，但仍达到26440元，目前1-2万元的激光电视是出货主力，但性价比仍相对较低。

作为新兴产业，近年来越来越多的企业和品牌出现在家用投影仪赛道内，行业竞争日趋激烈。国金证券分析师表示，2016年国内的投影仪市场还主要是明基、爱普生等外资品牌占主导，份额近半。2016年后，随着极米、坚果等国产投影仪品牌的消费级产品出货量提升，行业份额开始生变，2018年极米跃居市场份额首位，2019年坚果升至第三位，将索尼挤出了前5。2020年，极米、坚果分别成为行业前一、前二。

不过，目前投影仪行业前五品牌市占率仅为43%，市场品牌集中度还较分散。而在产品上，既有万元高端品，也存在大量数百元的产品，产品口碑差异分化较大。包括当贝、小米、腾讯、京东等在内的企业，都在该领域有所布局，而以轰天炮、微影为代表的低端品牌也在搅动市场。不过，光源亮度对投影仪的成影效果有较大影响，低价产品可能影响观影体验;此外，在智能化、内容设置、使用体验上，低价产品与高端产品也存在较大差异，这些对于消费者而言还是比较混淆的概念，有待商家推进消费知识的普及。

事实上，在前两年家用投影仪风头正盛时，行业一度呼喊“智能微投设备将是家庭电视的替代品”;但时至今日，这种说法已经不大提及。极米科技接受机构调研时认为，家用投影仪与电视不应是替代关系，更多的还是家庭大屏观影设备的一个补充，其与电视在使用场景和产品体验上有差异。公司的目标是将投影设备在家庭中的渗透率提高，但该品类毕竟还是一种非刚需产品，具体渗透率能到多少，公司也不确定。

行业人士认为，卧室、书房等应用场景的进一步拓宽有望推动家用投影设备渗透率的提升，譬如在家中仅考虑安装一台电视的情况下，投影仪可以考虑成为卧室、书房等空间的第二台影音设备，其“即用即取”的特征可以不破坏室内装修的和谐。

一些公司也推出了适应家庭各种场景的新产品，比如极米科技的阿拉丁吸顶灯，它将集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱融为一体，可以安装在屋顶，这种产品在日本市场十分畅销;再如坚果科技的智慧墙O1，采用了超短焦镜头和LED 光源的合作，解决了用户走动易遮挡投影光线的痛点，同时可以在白墙上投射动态影像，使之成为家居装修设计的一部分。

总而言之，在新消费场景不断涌现的今天，多元化、个性化的投影设备也正在迎来新的发展空间。(刘拓)

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