尽管个人护理电器曾因2020年疫情带起“宅经济”而同步走红，但在国内疫情转为“稳定期”的2021年，个护电器无奈走入下坡路。实际上，虽然疫情防控形势趋于稳定，但整体大经济环境的低迷，还是拉低了消费者们的消费需求。

奥维云网数据指出，2021上半年经济增速为12.7%，增速平稳，但消费方面较为疲软，6月社会消费品零售总额两年复合平均增4.9%，环比增长0.4%。预测后续趋势将持续下行，预测全年GDP增速9%，Q3/Q4经济增速分别为6.6%和5.5%。

同时，原材料市场的价格上涨，也为家电企业带来沉重负担。由于原材料支出在成本中大于70%，原材料价格的上涨影响了家电企业的利润回流，导致家电行业增收不增利，短期压力增加，而在消费者的视角，则是家电成品价格水涨船高，正常消费需求被抑制。

在多方因素的共同作用下，个护电器消费受到了一定影响。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年上半年电吹风市场的销售额为27.6亿元，同比增长41.3%，销售量为1381万台，同比增长40.9%;电动牙刷市场的销售额为34亿元，同比下降7.9%，销售量为1756万台，同比下降19.7%;电动剃须刀市场的销售额为36.4亿元，同比增长17.4%，销售量为1944万台，同比下降4.8%。

整体来看，电吹风品类量价齐增，电动牙刷品类量额齐跌， 而剃须刀品类则是量跌额升，后两者升级动力略显不足。这样的变化很可能是源自于市场环境的改变：在个护电器市场，男性线上消费能力提升，对高端个护产品需求增加，女性消费能力和消费选择器提升，“悦己型”消费已然成型;消费者消费实力和消费亿元提升的同时，对产品品质化、高端化的需求也日益提升，产品升级面临挑战。

此外，从消费环境来看，二三线城市与北上广深一线城市市场消费路线出现两极分化之势：全国幸福感前十名城市为享受型消费，偏爱以个护小家电为代表的提高生活舒适度的电器品类，而超大型城市为打拼型消费，偏爱以白电为代表的基础类电器和以电脑、打印机为代表的生产力工具。可见，对于个护家电来说，二三线市场更具市场潜力。

具体品类来看，2021上半年中不同品类均有不同表现。电吹风市场完成二次升级，市场重焕生命力;品牌数量持续增加，头部品牌竞争激烈;促销节点中，头部品牌抢占近一半市场，大大压缩其他品牌的市场空间;价格方面受原材料成本影响，均价趋势走高，中高端市场竞争激烈;技术升级下，高速机型更能触发新消费痛点;在TOP20榜单中，高速机型迅速爬升，市场向高低两端产品倾斜。

电动牙刷市场，健康类个护小家电较去年同期有所减退，电动牙刷市场同样有所“退烧”;品牌格局方面，专业品牌强势发力抢占综合品牌市场份额，底部品牌生产环境不断恶化;促销节点中，新生代品牌表现更加亮眼，快速抢占市场，跻身头部品牌行列;产品结构上，声波震动产品依然是主流产品，但细分品类不断涌现;在TOP20榜单中，新生品牌快速升温，向传统品牌的龙头地位发起挑战。

电动剃须刀市场，整体市场缺失创新产品支持，活力不足;品牌格局方面，头部品牌出现衰退迹象，新兴品牌不断涌入争取市场;促销节点中，头部品牌市场统治力减弱，其他品牌活跃度提升;价格走势方面，高端市场份额下降，整体市场向中高端靠拢;功能趋势方面，更多品牌开始加入使用场景细分赛道;在TOP20榜单中，性价比机型比重较大，终端机型增加。

据奥维云网分析，个护小家电已经进入细分时代，创新升级成为市场助力。据预测，今后电吹风市场将以高速位至第，创新打造新卖点;电动牙刷市场应以智能领航，破而后立，电动剃须刀市场将以新生品牌为动力源，唤醒市场活力。(罗晨)

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