即将过去的2020年,空调行业的动荡清晰可见,伴随持续的结构调整与下行周期,库存压力仍广泛存在,价格战愈演愈烈,夹杂着营销层面的明争暗斗与专利、口碑上的频繁攻防,多数品牌在生死线上挣扎,只有少数可以保持既定发展步调,能够逆势成长的更屈指可数。不过,年末传来好消息,空调行业的新一轮回暖正在酝酿,但同时必须明确的是,并非所有品牌都能翻身逆袭,机会依旧属于少数派。今年逆势领跑空调大盘的海信空调带给行业的启示是:无论环境顺逆,技术价值都将为品牌创造红利,这才是成长的关键。

逆势走强,依靠策略领先

最近,奥维云网发布了2020年度国内空调市场销售情况的预测数据,数据显示,零售量规模约为5120万台,同比下降15.1%;零售额1543亿元,同比下降22%。这样的数据,还要远低于年初“全渠道零售额同比下滑7.3%,零售量同比下滑3.5%”的预期。

分渠道看,线下市场量额双降,零售量规模2461万台,同比下降28.4%;线上市场量增额降,零售量规模2659万台,同比微增2.6%。线上渠道大规模的“以价换量”行动并没有带来明显可观的起色。

整体而言,相比被认为是“少见的有着剧烈震荡”的2019年,2020犹有过之。复盘来看,包括房地产降温、安装服务受阻、消费者持币观望行为增加等在内的主要原因造成了今年行业的不振表现。

不过,值得关注的是,仍有产品和品牌在上述背景下持续逆势走强,且规模成长性明显。

以品类来看,根据中怡康线下零售监测数据显示:2020年1-49周,新风空调市场的零售量、零售额同比增幅分别达到近年来行业罕见的200.7%以及189.5%,成为整体疲软空调市场上的最大两点。作为国内首台新风空调制造者的海信空调,新风空调销售额在第49周占比达到32.35%,持续稳居行业TOP2。此前,海信空调也一直保持增长态势,稳居行业前列。

作为市场中屈指可数的连续逆势增长品牌,海信空调的胜出来自两点领先:

一是,思维领先。调研显示,在消费者心中健康家电包含品类中,健康空调达74.9%,认知度最高,空调新风系统达61%,位居前列。海信新风空调,突出的,就是洁净健康的空气环境,切中用户痛点。不仅如此,海信空调还在持续升级用户体验,比如,针对干燥易致病毒扩散,海信空调就实现了温湿联动,健康且舒适。

二是,能力领先。过硬的技术能力,则是保障。海信空调,不仅将新风空调成功推向市场,同时还独创了三元流动离心叶轮、高效增压蜗壳技术,以及流主动控制柔风静音技术,不仅实现大风量,还能保持低噪音,在新风空调中也是极具竞争力的存在。在日本质量保证协会(JQA)的严苛检测中,海信新风空调无压力通过,能力与专业的新风系统相比也不分伯仲。

机会窗口,摆脱躺赢心态

相较2020年的低迷局面,机构认为,2021年,空调行业会迎来回暖。根据奥维云网的乐观估计,2021年中国空调市场零售量规模为5924万台,同比增长15.7%,零售额1953亿元,同比增长26.5%,如果能够实现,可以说是一次相当可观的行业逆袭。机构得出上述结论,在于行业起色已经显现:产品结构升级和部分产品价格上涨共同推动下,双11后连续几周,均价同比去年均现增长;11~12月市场均价同比去年预计均增长10%以上。

同时,外部环境的变化,也带来利好预期,空调行业整体在量与额上都有成长的契机:

一是,房地产市场回暖显现,价格回升,需求增加,而类似的表现通常都会带动家电需求,导致连带增长,作为产品成熟、满足基本需求的“必备”大家电,空调也不会例外;

二是,在高保有量及换新周期临近的背景下,结合各类新功能的出现,以及消费者对健康等诉求的提升,换新需求有望被高效激发;

三是,随着规律性的3-4年波动震荡周期的技术,新的空调“销售大年”即将到来,理论上说,空调市场在2021年会出现规律性的反弹;

四是,受原材料成本大幅上涨影响,产品有涨价的内在动机,空调行业的价格战有休止迹象,这就有望带来均价的回升与收益的提高。

当然,同样需要明确的是,即便是在这样的一个环境窗口,机会依旧不会属于所有品牌,竞争反而可能更为激烈,因为头部品牌在技术、渠道、营销层面的再度加码是可以预期的,同样有可能有品牌通过竞争提升、降本增效等方式脱颖而出,这就会加剧另外一些缺少实质作为的品牌的淘汰风险。

整体而言,在新的机会窗口期,胜出的关键指向了一点核心能力:价值创造。而这一点,很大程度上会取决于技术创新的长期主义,任何品牌都不可能在一种躺赢心态中,轻松实现自身发展量级的跃迁。

可以看到的是,近年主打新风空调的海信空调,正是技术价值长期主义者的典型代表,这也让海信空调与其他的一些行业企业有两点明显不同。

相比价格比拼,更注重用户价值。

2019年12月,工信部正式发布中国最新年度节能白电产品,海信空调有4款产品成功入围,在所有品牌中并列排名第一;此前不久,在中国质量认证中心所认证的“绿色产品”中,海信空调斩获7张证书,行业最多;能效标准升级背景之下,20款海信空调产品拿下首批新标准能效标识……这些,表明了海信的技术底蕴,而今年以来,用新风空调打出产品“组合拳”,则是海信用技术价值创造用户价值的最好表征。

相比概念营销,更注重真实创新。

以新风空调为例。从近两年的消费者需求变化,以及今年以来的疫情影响,“新风”已经被更多品牌提上日程,但产品能力其实千差万别。相对于“新风空调”概念的传播,海信空调是通过硬核的技术和产品,实现了更充分的市场认知。通过独创的微正压新风增氧系统,新风量最高可达150m³/h,“开机3分钟 满屋是新风”,持续营造空气洁净、含氧充足的室内环境,通过新鲜的流动空气,来降低室内病毒侵害的风险,同时让冬季的居室封闭空间呼吸更畅快。

机会,从来垂青有准备者。面对空调行业即将开启的新机会窗口,一轮新的洗牌其实也在酝酿,而价值创造者们,则会给行业、用户,以及品牌自身带来新的惊喜。(作者：魏琪)

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