这两年,我国用户健康意识、节能意识正在逐步攀高,在此时施行新国标,适逢其时。行业所要做的,就是向全民科普新国标,并引导购买新能效空调。

推广过程中,终端的家电零售商做好市场教育,是重要的一环。敏锐如他们,其实早已开启了全景式、渗透式普及。从前期预热,到集中推广,从线上直播,到线下体验……在他们的营销攻势下,越来越多的消费者已经开始选择新国标空调。

线上+线下 全场景推广

直播可以带货,也可以普及新国标。在直播大火的今年,家电零售商不约而同地都尝试以直播的形式,为新国标打call。

6月17日晚,村长李锐与知名财经作家吴晓波共同亮相苏宁美的直播间,解读空调新能效投资风口。

7月1日当天,为了让大众了解空调新国标,京东联合中国质量认证中心、中国标准化研究院、中标能效等机构专家相聚京东直播间,为消费者带来“新一级能效空调普及风暴”。

7月14日,美的空调&苏宁易购开启新能效全面切换直播,邀请美的空调苏宁易购平台业务负责人陈威威和苏宁易购集团空调公司经营二中心总经理彭文松为直播间观众讲解美的新能效空调产品。此外,本次直播间还派送了买赠福利和专属"总裁价",截至当晚20:00,直播整体销量达1023万。

据透露,苏宁易购在抖音、今日头条、快手等短视频平台投放以空调新能效科普为主题的视频,截至统计当天播放量超23万。

直播、短视频这些形式,本就是消费者喜闻乐见,同时在一定程度上突破时空的限制,实现实时的云端交流。此外,家电零售商在直播中,往往联合厂商,邀请空调行业的权威专业人士、流量粉丝基础较高的KOL站台,同时从消费者角度出发,从节能减排的必要性、国标新政、标识判断、选购优惠、产品卖点等多个层面进行解读。

以直播、短视频为新国标吸粉,这大概是本次新国标推广形式中,与以往最大的不同。

当然,线下体验依然是必不可少的。苏宁充分发挥全渠道优势,让消费者在全国苏宁门店抢先体验到高能效空调新品。国美也大力推广“绿色空调市场转型”活动标识,在国美2600多家门店进行推广,强化消费者对空调能效新标准的认知。

补贴+服务 全方位换新

无补贴,不推广。每次能效标准更迭,新能效产品上市,零售企业总是在第一时间开展各种形式的补贴活动,通过以旧换新等活动,推动空调更新换代。同时,服务也越来越成为“引流”的关键词。

据透露,7月苏宁会有数款新一级能效空调,以直降300-500的力度进行优惠促销,而在即将到来的818大促期间,苏宁易购也会大规模推广新一季能效产品,并且做大规模促销,优惠力度在300-800不等。

京东在国家的节能补贴政策之外,还推出了以旧换新活动,旧机无论年限和品相等,一律柜机抵600元,挂机抵300元。换新一级能效空调,还会再额外返给用户50元京豆等。此外,京东的部分产品还设置了0元试用,免安装费的优惠政策。

国美宣布7月6日起将在全国范围开展为期2个月的主题为“国美10亿焕新计划”的补贴活动,助力空调“以旧换绿”。国美APP将开设“以旧换绿”活动专区,方便消费者直接选购新能效空调产品。活动期间,用户在国美渠道购买新能效空调时,将享受额外的焕新券补贴。活动范围内新1级能效补贴标准为销售价格的12%,2级能效的补贴标准为销售价格的8%,挂机单台最高补贴400元,柜机最高补贴800元。此外,北京节能补贴券与广东下乡补贴券均可与本次活动换新券叠加使用。

京东五星电器则表示,其已与头部品牌达成资源共识,备货上万套新能效新风系列空调,并联合推出多项补贴及品牌活动促使消费者加速下单购买。

商家+厂家 全行业提前布局

新国标的推广,不在一朝一夕,我们发现,零售商家为新能效的推广普及,早就做足了准备,而且往往是和厂家联手,厂商共同发力提前谋划。

早在 2019 年 8 月,苏宁空调公司总裁王振伟公开表示:“苏宁将在一二线城市有序下架定频空调,计划2019年底完成定频空调退市,2021年前苏宁全国全渠道退市完毕!”苏宁所立的这个小目标,比新国标中规定的“ 2022年1月1日完全淘汰定频”,提前了一年。

为加快高能效空调推广,苏宁易购此前还推出了“ 20 亿节能补贴”,以变频优惠、节能补贴等多种利好,以旧换新、空调清洗等多项配套服务,正式发起“定频空调淘汰战”。苏宁大数据显示, 苏宁易购平台销售的一级能效产品占比已经增长到 90% 以上。

2020年年初,苏宁就发起“新一级能效联盟”,在加速高能效变频空调渗透的同时,还联手各大品牌,在供应链协同、差异化营销、直击C2B定制等多方面开展合作。各大品牌也将苏宁作为新品首发平台,海尔、海信、惠而浦、苏宁小Biu等空调头部品牌均在苏宁首发新一级能效新品。

京东的反应也很快。2019年空调能效新标颁布后,京东家电就开始力推新一级能效空调的销售。根据京东大数据显示,今年京东618,符合新一级能效标准的空调销量占比达到总量30%;从5月至今,京东电器超级体验店新一级能效空调成交额占空调品类成交额的25%,在推出的空调以旧换新活动中,超20%用户选择新一级能效空调。

当然,不管是前期准备做到位,亦或是如今大力推广落地,新国标的推广普及仍需长期主义式的持续推进。在疫情逐渐淡去,消费逐步恢复的今天,零售商作为离消费者最近的终端,仍需通过多样化的形式手段,撬动新国标产品的需求。

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