昨天是第八个中国品牌日，2024年中国品牌力指数C-BPI排名正式发布，蓝月亮再次摘得洗衣液和洗手液两大品类的行业品牌力第一名。这意味着，蓝月亮已经连续14年摘得双料冠军，超越一众外资品牌再次蝉联表彰长期价值的“黄金品牌”（Golden Brand）。公开资料显示，中国品牌力指数(China Brand Power Index，简称：C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度，2011年首次推出并连续数年获得了相关部门品牌政策专项资金的扶持，因权威性和专业度一直被誉为“中国品牌界年度风向标”。而在不久前的2024中国市场商品销售统计结果发布会上，蓝月亮再一次包揽了洗衣液和洗手液市场综合占有率第一，这也是蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）获同类产品市场综合占有率第一。在竞争极其充分的洗涤市场，为什么蓝月亮牢牢霸榜、遥遥领先？在全行业步入前所未有的分化调整期，蓝月亮关于品牌建设的思路对转型之中的国货们有哪些启示？

以极致产品创新，引领中国洗涤市场三次关键升级

放眼整个日化行业，作为家喻户晓的“洗衣液一哥”，蓝月亮的传奇之处在于，蓝月亮从1992年创立起，从不做市场追随者，总是独辟蹊径，以超前于时代的产品不断引领整个行业的跨越式升级。而这种“改写历史”的勇气，源于对消费需求的精准洞察以及硬核的科研实力。

细数32年的品牌史，蓝月亮巧合地抓住了两次关键的“4%”的机会。2008年的中国洗涤品市场，仍然是洗衣粉的天下，占比不足4%的洗衣液是个尚未被外资巨头们重视的边缘品类。彼时的蓝月亮前瞻到洗衣液的优势和空间，决心重仓全新赛道。这一年，品牌在全国大力推广的“深层洁净洗衣液”，因强力的去污效果叠加易溶温和的全新体验而一战成名。蓝月亮也因此被公认为中国“液洗”时代的开创者。在蓝月亮的带动下，中国洗涤行业实现“粉转液”的重大升级，整个洗衣液市场高歌猛进，释放了巨大的品类红利。据弗若斯特沙利文推测，到2024年我国洗衣液渗透率将提高至58.6%，市场规模将超过500亿元。不过，伴随着市场的扩容，赛道也变得日益拥挤。面对中外同行的追逐，蓝月亮再次选择以技术破“卷”，瞄准了“浓缩”这个去污力更强、更高效、更环保的国际主流产品类型，以原创科技掀起一场品质洗涤革命。2015年欧睿国际数据显示，西方发达国家的浓缩洗涤剂占比超过98%，而中国还不到4%。蓝月亮再次抓住市场空白，推出了品牌史上具有里程碑意义的产品——机洗至尊，率先扛起了行业“浓缩化”的大旗。众所周知，衣服能否洗干净主要看洗衣液的有效成分（活性物）浓度，国标标准洗衣液的活性物浓度一般为15%，而蓝月亮至尊产品的活性物浓度高达47%，超过国标标准洗衣液的3倍，高于浓缩+标准浓度。

与此同时，蓝月亮机洗至尊还采用低粘稳定技术，“秒溶术”使产品遇水即溶，再加上低泡易漂洗，在15分钟快洗模式下也能实现快速洁净无残留，做到省水、省电、省时间，引领市场步入高效与洁净并举的“快洗时代”。

而这种“超标”洁净力背后，是对技术的“死磕”。历经两年多的自主研发，设计了1000多个配方，经过1万多次测试实验，蓝月亮最终才得到理想的「浓缩+」配方。

不仅如此，在设计细节上也下足功夫。结合对上万家中国家庭的一线调查，蓝月亮原创设计了大容量泵头，轻松按压1泵稳定出液8g能洗8件衣物，便捷精确地满足普通三口之家的日常洗衣量。

有人总结说，蓝月亮的这一“泵”是洗涤行业中国制造向中国创造转型典型缩影。但蓝月亮却并未满足于此，不断自我迭代。

踏上中国消费市场的升级大潮，蓝月亮敏锐洞察来自消费端对于高品质和个性化的新洗涤需求，进一步细化产品线和提升功效。

到了2018年，蓝月亮采用“生物去渍”“抗污渍再沉积”“纤维整理”等洗涤科技，推出多彩包装的至尊生物科技洗衣液，更加时尚吸睛；并在十年探索以人群标签分类的“专品专用”理念基础上，于2021年和2022年瞄准更加细化的场景，推出了适用于阴雨天抗衣物阴干/闷干味的“除菌去味款”和抑制汗味的“运动特效款”，为市场带来更多颠覆性的洗涤体验。

纵观蓝月亮的三次关键迭代升级不难发现，以至尊系列为代表，蓝月亮独创了一个完整的“未来洗涤科技”的产品叙事体系，在功效、便捷和高效之外，甚至还能满足节能减排、绿色环保等商业之上需求，展现出极高的技术水平和迭代生命力，构建了稳固的产品基本盘。而这条进阶之路，是中国品牌的“造芯”持久战。在蓝月亮看来，如何把衣服洗干净其实是很“科技”的事情。财报信息显示，在创立之初公司就成立了研发技术中心，拥有了一批硕士博士专业人才，从洗涤的原理、原料、配方、包装整个链条进行钻研，还会在开发中兼顾使用场景和效果。截至2023年底，蓝月亮共获得专利330项专利和234项版权。“做最好的产品，把产品做到极致，就是蓝月亮的信仰。”注重研发和创新的基因，让这个本土品牌不断捕捉市场的痛点推陈出新，在扩充产品矩阵中打造了一个覆盖全人群、多场景的“全景洁净”产品体系。截至目前，蓝月亮拥有近100种产品，覆盖三大产品矩阵：衣物清洁护理（洗衣液、辅助洗衣产品）、个人清洁护理（洗手液、沐浴露等）、家居清洁护理（全屋除霉剂、厨房油污清洁剂、卫浴清洁剂等），作为“全能型选手”在专业、细分和功能化的标签下，最大限度贴近实际生活场景，实现更加高频的用户连接。

拒绝低价竞争知识营销带动品牌价值升级

后疫情时代，人们对居家环境的要求正不断提高，健康、效能、品质成为核心关键词。面对消费者不断进阶的需求，除了提供产品本身，做好产品的科学功效科普，成为洗涤品牌制胜市场、塑造用户心智的关键。在此背景下，蓝月亮多年来践行的推品哲学——“知识营销”优势日益明显。据悉，在蓝月亮的科研体系内部，除了有产品开发，还有一个专门的洗涤科学研究部，专门开发及评估更高效的清洗方法。通过洗涤数十万件衣服，蓝月亮发现污渍主要分为油渍、色渍和隐形污渍三类，并对应提出“干衣预涂法”“色渍浸泡法”和“奶渍浸泡法”三大科学洗衣方法，蓝月亮为简化洗涤方式奠定了理论及实践基础。更为重要的是，蓝月亮发现很多科技方法往往是和消费者的常识是相反的，迫切需要进行沟通和教育。“我们调查发现，很多消费者其实是不会洗衣服的。消费者一般都是凭借经验来摸索，但洗衣服是一门科学。正确的洗涤方法，让生活变得简单”。于是，和市面上绝大部分产品依赖于低价买赠和追逐ROI流量转化的“速成”方式截然不同，蓝月亮很早就“结硬寨、打呆仗”，以全方位、立体化的方式传递科学洗涤知识和专业产品使用方法进行推广：会告诉消费者会遇到什么问题，应该怎么解决这个问题，蓝月亮哪个产品能解决，以及解决的时候用什么方法。整个沟通以解决消费者痛点为底层逻辑展开，带来新的价值。具体在操作方式上，蓝月亮建立了涵盖专业、健全的消费者服务体系，通过开通7×24小时的客服热线、专责团队线上线下开展在线营销等方式，持续开展科学洗涤教学与服务。根据蓝月亮最新发布的ESG报告，2023年蓝月亮消费者服务回访平均满意度高达97.3%。除了系统的组织架构支撑，蓝月亮还不遗余力地将营销项目作为科学传播的重要阵地，以多样化的方式走进消费者。2013年起打造的品牌专属节日“蓝月亮节”，每年贯穿三、四季度，以线上线下活动、现场及直播演示等形式与消费者进行互动，将科学洗涤知识传递给更多的消费者，解决日常洗涤难题。在去年，第十一届蓝月亮节期间，蓝月亮通过开展“拍一拍超级蓝月亮”等系列新媒体端活动，相关话题在抖音平台播放量高达11.3亿次，超过3万名用户参与其中。其中，独家冠名的央视、湖南卫视中秋晚会成为“蓝月亮节”的重头戏。在寓意“阖家团圆、美满幸福”的中秋佳节，蓝月亮通过连续十年独家冠名两台极具传播力的中秋晚会，蓝月亮不仅扩大了品牌声量，还强化了品牌中“家庭”氛围的认知，将传统节日与品牌价值巧妙结合，进一步沉淀了洁净、美好的品牌内涵。值得关注的还有，蓝月亮正充分顺应当下内容驱动的媒体生态趋势，并面向年轻一代，做精准走心的传播。除了连续十年赞助大学生艺术博览会，蓝月亮还在2023年作为官方独家供应商参与了成都第31届世界大学生夏季运动会的洁净护航工作，蓝月亮在为来自世界各地的运动健儿营造洁净、安心的比赛和生活环境的过程中，蓝月亮展示了品牌的专业实力，凸显了“青春、活力”的品牌形象。值得关注的还有，今年蓝月亮携手巨量引擎、新华社客户端共同发起的“了不起的未来洗衣科技”项目，蓝月亮帮助消费者了解污渍真相、学习科学原理、选择有效的产品、掌握正确的产品使用方法，全面提升消费者洁净认知。从正在推进的情况看，这一充满知识和趣味的活动已取得了良好的互动效果。

显然，在鱼龙混杂的日化市场中，蓝月亮堪称一股“清流”，超越于卖货本身，持续传达科学洗涤方法和愉悦的生活方式，整个沟通过程凸显品牌的专业“人设”和高质调性。在更具粘性的用户关系中，蓝月亮的品牌价值也从单纯的厂商跃升为“中国专业的家庭清洁解决方案提供商”，进一步挖深了品牌护城河。

做难而正确的事照见中国品牌的价值底色

管理学名著《基业长青》一书指出，高瞻远瞩公司能不断前进的根本原因在于超越利润的价值目的，追求企业的核心价值观和使命。对于蓝月亮来说，立志“做中国最好的民族日化品牌”的使命意味着永续创新是品牌底色，且显示出“伟大的格局观”。这种格局观也是与高瓴资本牵手十多年的起点，成就了商业史上一个长期主义的动人故事。作为行业早期少有的高学历“科班”出身的老板，创始人罗秋平是一个专业理想主义者，创业初心是——用科技做最好的产品，并将企业愿景定为打造一个“蓝月亮的世界”，让家家户户都生活在洁净的环境里。在以专业做实业的理念下，整个公司都热爱创新，当全力以赴教会消费者科学洗涤方法时，当新产品得到用户认可时，团队会收获强烈的成就感，并着迷于这种不断叠加的快乐。正因此商业之上的价值追求，蓝月亮一直以长跑选手的姿势出场，充满超前的商业意识，敢于破旧立新，不局限于眼前一城一池的得失，在远大目标的指引下坚定不移地执行落地，构建起面向未来的商业模式，并带动产业的进步与多样性繁荣。近年来蓝月亮关于浓缩洗衣液的推广，就是其长期主义的观察窗口。2018年初蓝月亮曾对外表示：“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮投入最多、跨度最大的一个项目，但我们非常希望能做成，因为它确实利国利民，对消费升级意义深远。无论多难都要把它干成。”蓝月亮至尊洗衣液的推出，实际上承载的是蓝月亮作为中国洗涤行业领航者赶超世界一流品牌的使命与梦想。这种“吃螃蟹”的勇气也得到了业界的认可。在业内人士看来，培养一个未来市场远比从现有市场上分一杯羹难度要高很多，风险也大很多，但蓝月亮依然愿意投入时间和代价进行市场教育，推动行业的浓缩化进程，展现了领军者的责任与担当。尽管截至目前，由于技术壁垒较高，浓缩洗涤剂依然是少数玩家的高端赛场，但从趋势看，代表节能减排绿色发展模式的浓缩产品将符合国家“双碳”目标和行业高质量发展的趋势，是新质生产力的成果。中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕明确指出，随着消费者的使用习惯逐步改变，洗衣液浓缩化新消费趋势已经非常明朗，而这一市场潜在增长空间巨大，“技术创新是推进洗涤工业升级发展的重要支撑”。作为“浓缩+”的市场头牌，蓝月亮正努力拉近中国与世界的距离，而随着消费者品质需求和理性消费的觉醒，蓝月亮的增长飞轮也势必越转越快。事实上，面对市面上惨烈的价格战和白牌山寨品的围攻，蓝月亮曾经讨论过是否要推出价格更低、净重更大的产品，而很快否定了此类立竿见影增加市场份额的竞争方法，蓝月亮决心坚持为消费者提供更有价值的产品。这一回归本质的朴素理念落地在渠道策略上，是蓝月亮一直践行“以消费者为导向的全渠道策略”。无论在线上还是线下，最重视的还是带给消费者的真实体验。这种用户思维在行业流量红利褪去、市场回归理性的当下，将释放出更强的品牌势能。蓝月亮最新财报显示，得益于新兴线上渠道的强劲表现以及线下分销商的复苏，2023年蓝月亮集团取得收益73.24亿港元（约合65.9亿元），毛利约为45.40亿港元，毛利率由上年同期的57.8%上升至期间的62%。通过全渠道布局的优化，其有望进一步下沉到潜力巨大的下沉市场，获得更多市场份额。整体而言，在专注和深耕于洗涤行业的30多年里，蓝月亮已经构建了“产品、方法和服务”的独特价值三角：在以科技创新上市更多好产品的同时，蓝月亮希望通过深耕多年的知识营销和全面的服务体系，让消费者发挥产品的更好功效，成为美好洁净生活方式的传播者和推动者。使命驱动，前瞻布局，这个“价值三角”不仅是蓝月亮品牌擦亮金字招牌、与中外日化同行形成差异化、突围市场的方法论，也是连续多年韧性成长、领跑行业的核心竞争力。尽管蓝月亮的成功难以复制，但其在品牌建设中专业创新和长期主义的精神内核，以及在科学传播领域的不懈探索，对于后来者都充满启发意义。

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