近几年，新消费品牌如雨后春笋快速崛起，不仅带来产品与模式创新，也给市场和消费者带来全新体验与活力。但是，伴随新消费品牌的快速崛起，也有大量的新消费品牌昙花一现，快速崛起也快速陨落。为此，我们采访了民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师，希望能站在民族品牌的高度与视角，解读如何打造新消费品牌。

作为业内唯一一家以打造民族品牌为使命的战略机构，东极不仅连年入选中国头部战略机构，更赢得众多百亿民族品牌的选择与青睐，被业内公认为更懂打造民族品牌的战略机构。

王博老师讲到，新消费企业打造品牌的关键，一方面要有正确的差异化战略定位，以有效抢占顾客心智，另一方面要非常重视线下渠道的深度分销。很多新消费品牌昙花一现，究其背后的原因，与过度依赖流量，而缺少真正的品牌价值打造与线下渠道深耕等方面有关。

新消费企业若想做大做强，必须清晰认识到中国市场战略纵深巨大，渠道结构复杂，线上渠道仅是众多销售渠道之一，购物中心、大小商超、连锁便利、水果生鲜等众多线下终端，仍是中国市场主力渠道。只有做到深度分销，才能与消费者建立更广泛的联系触点，才能将品牌嵌入到消费者心智。

王博老师以范德安举例，范德安在早期凭借着新颖的款式设计、线上平台的流量红利，在淘宝天猫等线上平台快速崛起。但是，随着流量成本愈发高昂，以及速比涛、阿瑞娜、李宁、安踏等品牌的围追堵截，范德安陷入增长瓶颈。

针对范德安当时的发展困境，王博老师建议范德安定位于明星青睐的时尚泳装，在广告中鲜明诉求：在中国100多个明星都在穿范德安，调动明星青睐意味着更加时尚、品质更高的常识认知，在心智中树立起时尚领先的竞争优势，直取泳装行业战略制高点，与国际大牌速比涛、阿瑞娜形成显著区隔。

为夯实明星青睐定位，王博老师建议范德安不应仅仅停留在线上销售，必须重兵线下门店，加大线下专卖渠道的布局，尤其应在现代购物中心以及三亚等海边度假圣地开设线下专卖店。通过线下门店布局，一方面可有效提升范德安品牌的竞争势能，夯实明星青睐定位，逆转速比涛认知压制，另一方面可有效对接高净值消费人群，扩大在中高端市场的品牌影响力。

在东极定位战略引领之下，范德安四年多来在三亚、海口、上海、深圳、迪拜、巴黎、米兰等城市开出超过120家专卖店，主要分布在万象城、SKP、老佛爷、五星级度假酒店等高端渠道，有效汇拢大量的中高端消费需求。目前，范德安不仅成功逆转国际巨头速比涛，更被权威机构认证为：连续三年全球高端时尚泳装销量第一品牌。

王博老师指出，近两年有大量一夜爆红的新消费品牌无声消失，但也有企业扛下了市场挑战，取得逆势增长，王小卤就是其中的代表。王小卤创始人王雄曾讲过，好产品、深渠道、强品牌，就是王小卤的护城河三角模型。

王小卤也是为数不多，将深度分销作为核心渠道策略的新消费品牌。创始人王雄表示，“想要做国民品牌，就要布局到线下终端。经过最近一两年的布局，越发觉得线下这个商业模式很棒，这个护城河一旦建立起来，会坚不可摧，可能每个线下终端每天就卖几袋产品，但是只要产品在货架上，销量就长期有。而且用户对货架上长期留存的产品天然具有信任感。而电商模式主要靠流量，一天不买流量就没有销量，很不稳定”。

2020年6月，王小卤开始拓展线下渠道，如沃尔玛、大润发、京客隆、家乐福、物美、永旺、永辉、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖。目前全国终端突破20万个，线下占比贡献超过70%，是新消费行业少有在线上渠道取得成功后，对线下渠道进行深度分销的品牌。

王博老师说道，越来越多的年轻消费者习惯于线上购物，新消费品牌从线上起势是一个行之有效的思路，但消费类品牌不可能纯粹依靠线上，一定要寻求一个线上与线下的平衡。对于消费类品牌来说，线下深度分销极为关键。甚至，新消费品牌也不一定必须要从线上起家，也可以一开始就从线下深度分销做起，建立自己的护城河。这里面的代表案例，就是饮料界的新消费品牌柚香谷。

2021年，柚香谷在产品销售之初，没有采用新消费品牌常用的大流量、大种草、大直播等玩法，而是选择餐饮渠道，作为线下深度分销的核心渠道。创始人韩秀峰认为，餐饮渠道具有封闭性强、垄断性强、消费者选择有限等特点，线上渠道和商超渠道往往需要广告引流才能带来销量，无形之中又会增加成本。

餐饮渠道不仅可以避开与传统饮品巨头的竞争，还可以进行试饮体验，如果产品风味好，很容易占据消费者心智，赢得市场。柚香谷一旦进入餐饮渠道，当消费者认可其产品力之后，更容易产生品牌影响力，进而形成竞争壁垒。

柚香谷从常山300家餐饮门店开始，进行打样，用3个月的时间形成了一定的产品口碑。之后切入到杭州、云南、贵州、四川、重庆、广西、广东等市场的餐饮渠道进行深度分销。待餐饮市场成熟之后，柚香谷紧跟着开始布局线上渠道以及商超等渠道。

过去两年多，柚香谷卖出了11亿元，2023年营收超过6个亿，虽然全网有将近100多家品牌竞相模仿，但凭借深度分销建立起的销售壁垒，柚香谷已在国潮饮料的竞争红海中，拼杀出一条血路，快速地完成从0到1的突破。

王博老师总结到，中国市场战略纵深巨大，分布着海量的销售终端。这意味着在中国市场做定位，一定要高度重视深度分销，而不是单纯的空中传播。深度分销对于抢占心智、夯实品牌定位非常关键。若想真正跻身全国性大品牌，真正主导全国市场，中国企业必须学会深度分销，才能赢得广大市场，成为消费人群最多、最受欢迎的大品牌，实现销售规模的重大突破。

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