萌芽、狂飙、洗牌、沉淀……近三十年时间,家居行业发生了汹涌的变革。在不断借时代之力涌现出的家居企业中,作为深耕室内装修辅料27年之久的国货品牌——美巢,在民营企业发展的时间轴里像一匹骏马,昂扬奋行。

随着市场的成熟和销量的快速提升,美巢完成从京津冀区域品牌向全国品牌的转变,迄今为止,美巢已经实现了在全国范围内布局36家法人公司,构筑起“美巢服务中国”的市场网络布局,产品使用面积超数十亿平方米,服务千万家庭。

在时代的大浪淘沙下,美巢集团实践了一个中国本土企业从萌芽、成长到蜕变,超越的成功范式,在室内装修辅料领域扛起民族品牌的旗帜,为行业贡献着新故事与新价值。

“2023中国家居行业价值100公司”探寻之旅走进美巢。美巢集团董事长兼总裁张经甫接受搜狐焦点家居专访,围绕“缔造民族品牌”的话题,从产品力、品牌力和传播力三大维度出发,共探美巢27年来行稳致远的发展之路。

以品牌力为灵魂 彰显民族品牌高度

美巢以“为健康护航,为环保助力,为民族添彩”为企业使命,缔造民族品牌是美巢始终为之奋斗的目标。

中国属性、成长轨迹、领航者,这几个关键词是张经甫对民族品牌的注解,背后映射的是情怀、卓越与责任。这也使得美巢的发展并不局限于经济效益,更有情怀和愿景与之相互作用。为此,美巢主动肩负和践行时代使命,通过创新引领行业前行,不断彰显中国品牌的高度。

2023年,张经甫对美巢做了重大调整:品牌定位升级为“环保家居守护者”,品牌价值更新为“品质超越平凡,环保同步世界”。张经甫表示,“以前的品牌定位‘中国装饰辅料集成商’略显宽泛。27年来,美巢的运行模式是专业、专注,只做室内辅料。新的品牌定位用精炼的语言更清晰地传达了这一点。”

加强品牌力建设需要长周期性的投入,美巢对商标的关注便集中体现了这一点。被业内称为“商标达人”,同时也是北京商标协会副会长的张经甫,谈起美巢的商标发展如数家珍。

自2003年新商标法实施以来,因放宽私人注册及行业限制减小,这一节点成为商标注册的爆发期。尽管当时的美巢还处于发展初期,张经甫却已在知识产权和商标防御战略的维度上做出了前瞻性的判断,并颇具决断力地快速注册了大量商标。

事实证明,这个在当时并不被多数人理解的决定,如今却已展现出蓬勃的后劲。在商标之战泛滥的环境下,张经甫早在20年前便已了解商标对未来商业的价值,并意识到知识产权的维护和商标体系的建立是一个长周期的话题。从成效来看,目前,美巢拥有的注册商标近1500枚(包括华彩漆)。无论是数量还是商标使用体系,已位居行业前列。

当然,张经甫也强调,商标仅仅是一个标识,只有具备商誉和知名度才能成为品牌。具体到执行层面,这意味着美巢在品牌打造上始终要践行两条必然路径:一方面要将产品品质做到极致,以支撑品牌的好口碑;另一方面要将品牌传播做好,让美巢的声量覆盖更广阔的群体。

酒香也怕巷子深,让品牌在大众层面有更强的认知,渠道建设是关键。“渠道精耕和品牌赋能”是美巢就此所提出的8字战术要领。

渠道精耕。美巢二十几年来坚持不做直营,通过广大经销商群体将产品和服务送到千家万户。如此一来,遴选更有分销能力的、有远大抱负和更高事业格局的经销商,从而提高经销商队伍整体的层次,将对美巢未来在区域市场上的收效至关重要。截止目前,美巢已在全国布局36家法人公司,以8个销售大区构筑起服务中国消费者的渠道网络。

品牌赋能,则可从两个维度概括其传播途径。一是通过传统媒体与新媒体两条腿走路,扩大品牌宣传,包括强化广告的发布,多种形式加强线下品牌赋能等。二是利用好线下经销商渠道,让经销商更深刻全面地了解美巢,从而将美巢的良好商誉传递给同行和用户。

为更加形象地传达美巢品牌的价值,张经甫告诉搜狐焦点家居,“前两年的一场经销商年会上,一位经销商伙伴与我握手,言辞非常激动,他与美巢相伴走过了19年,他表达了对美巢品牌高度的认同感,希望再合作下一个19年。我也听到过另一位经销商的感慨,他提到选择美巢有两点原因,一是品质好,二是美巢品牌本身即使不推销也能吸引到很多潜在客流。”

以产品力为基石,在品质上“做好文章”

“对诚信的最好诠释,就是做好产品。”室内装饰辅料与居家生活健康密切关联,张经甫曾多次表达“好产品”的重要性,强调在品质上“做好文章”,而品牌影响力最终也要依靠产品来夯实。

至于如何打造好产品,则有赖于先进设备、优质原材料、优秀研发团队三个维度的加持。

首先是原材料的应用,张经甫明确了美巢的选材标准:做好产品必须用好材料。美巢为从源头确保产品的绿色环保品质,坚持与全球第一品牌合作,严选材料和精进工艺。据悉,2018年为了通过世界四大严苛环保认证,美巢专门与国际上顶级乳液供应商定制配方与工艺,研产后的美巢坊水固成为国内首家通过欧洲Eurofins IAC官网认证的双组份防水产品。

就生产设备来讲,对于美巢而言,好设备绝不仅仅关乎效率,它对产品的高质量发展有着重要贡献。因此,美巢面向全球采购,目前的生产线全部采用了顶级生产制造设备。同时整个工业总线的控制系统和智能化场景作业,均处在世界前列。

正是这种对于国际领先品质的密切关注和持续追求,美巢得到了全球同行业对其砂浆产品生产线“世界砂浆之巅”等各类赞誉。张经甫不无自豪的提到,“全球第一品牌,全球好设备都能在美巢工厂找到。用行业人士的表达:不用出国考察,到美巢就可以了。”

第三个维度要回到科技驱动上。ABB全球副总裁在参观美巢实验室时,表达了这样的观点:这是我见过全球最棒的实验室之一。

美巢不仅仅是传统辅料制造者,更是一家科技驱动型企业!为此,张经甫有着清晰而明确的认知,美巢依托行业更先进的科技为消费者带来更具价值的产品。

科技驱动下,加码研发。美巢拥有一支高素质的技术研发团队,以美巢集团北京总部为例,博士占比约3%,研究生占比近20%,本科以上学历占比超60%。美巢拥有的一支有别于传统辅料制造企业的高素质团队,为企业的可持续发展提供了长期动力。

在以上三个维度的有力支撑下,美巢的产品有充分的底气,持续向着品质与环保升级。此前美巢全部产品通过的世界四大严苛环保认证中的法国A+标准,已升级为芬兰M1级认证,新增的气味评价使美巢环保认证的整体水平进一步提升。如今的四大环保认证:美国UL绿色卫士【金级】认证、欧洲Eurofins IAC【金级】认证、德国GEV【EC1PLUS】认证与芬兰RTS【M1级】认证,向社会和消费者提供放心环保的室内辅料产品。

此外,致力于打造成为“中国好漆”的美巢旗下涂料品牌“华彩漆”,近年备受关注。关于华彩漆在社会上引发的高关注度,张经甫十分惊喜。他透露,在华彩漆流水线上将秉承美巢在辅料制造上坚守的严苛标准,使用最好的设备。“我可以负责任地表达,美巢华彩漆流水线,将是全球最棒的流水线之一”。

原材料方面,目前华彩漆已建立起先进的调色系统,并与全球水性漆系统的领先品牌NCS(Natural Colour System)实现合作,获得了其在中国5年的独家使用权。多年的厉兵秣马,美巢坚持在稳健的节奏中追求极致,相信入市后的第一桶华彩漆,传递的必将是标杆品质。

以传播力为媒介,放大“美巢”声音

品牌有两个重要维度构成:知名度和商誉。

张经甫形象地表示,知名度是把声音喊大,让更多人听到你的存在。商誉则是将知名度填充得更加丰满。而扩大品牌知名度,提高商誉的重要手段便是传播。

20年前,人们通过北京电视台、北京交通台等公共传播媒体认识美巢,如今的新媒体时代,美巢在中国19个城市每天都在广而告之,并与包括搜狐焦点家居等在内的相关友商媒体均有内容策划、项目共建等深度合作。

除了媒体宣传外,美巢有意识通过线下渠道进行品牌传播。例如,在2024年春节,美巢举办第三届新春年会,年会主旋律以向辛劳一年的员工及其家属致意为主,并对“为健康护航,为环保助力,为民族添彩”使命有更强认知和践行的经销商伙伴。

对话最后,对美巢行稳致远27年的历程进行一个回溯与总结,张经甫如此回答:“我始终坚守我的价值观,老老实实做人,老老实实做事。如果做企业也是一门学问,那么就要遵循实事求是的态度;同时,美巢员工是企业发展过程的亲历者,他们的权益和价值必须得到尊重。让美巢员工实现愿景,才能使企业壮大。”

后记:

中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》指出,到2025年中国品牌建设需取得更大进展,形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌,推动高质量发展和创造高品质生活。

过去数十年间,一些企业因经营不善退出历史舞台,而一些企业因差异化竞争优势坚持了下来,现如今,它们站在了上行周期的起点,即将迎来新的挑战与机遇。随着人们对居家环保生活的愈发注重,一些家居品牌逐渐进入大众视野,而对于企业而言,如何强化“品牌建设”无疑是一个新的课题。

如果对中国本土优秀的企业进行关键词概括,“强韧”、“创新”、“高标准”,一定排在前面;美巢作为中国民族品牌的代表,坚守以品牌力为灵魂,产品力为基石,传播力为媒介,三力合璧沉淀美巢的品牌优势,在扩大规模和提升利润的同时,美巢将继续践行“为健康护航,为环保助力,为民族添彩”的企业使命,助力传统的辅料行业加速迈向现代化,广大消费群体的家居生活也将更加环保和更具品质。