进入2024年,老牌国货今麦郎正式迈入三十周年。

今麦郎成长于九十年代,之后的中国,五年一个小变化、十年一个大变化,在激变洪流中长红三十年的国货品牌有着独特的致胜之法。民族文化是笔富矿,今麦郎旗下超级单品凉白开,产品理念就深深扎根在传统饮水文化中,上市七年全程领跑熟水品类。能在群雄盘踞的瓶装水市场撕开一个长达七年的裂口,凉白开颇具传奇色彩。

冬日渐尽,凉白开即将走过七年之痒。无论是产品概念剑走偏锋,打出差异化,还是饱含国民情怀,成为怀旧代表意象,上市七年之后,对消费者来说都不再具备新鲜感。

接下来,这款“老朋友”是否还能再节节增长,迎来下一个春天?

一、健康需求强烈,凉白开响应召唤

《健康中国2030规划纲要》提出后,全民健身理念引导国民走出去、动起来,减油、减糖、减盐理念刮起健康饮食之风。尤其疫情过境后,又再一次强调了身体健康的重要性。“迈开腿、管住嘴”成了当下最紧要的两件事。

在运动方面,体育运动的关注度空前高涨。东京奥运会、杭州亚运会等多项体育赛事,举办期内多次霸榜热搜,体能竞技综艺大类内容繁茂,成收视热门;线下生活中,多类型健身运动接连风靡。从组队掷飞盘,到周末骑行出游,再到和同事结成羽毛球搭子,人们通过规律运动塑造强健体魄,找回生活稳定的秩序感。

在饮食方面,0糖0脂概念兴起。饮品品类中,除一直保持稳定的瓶装水品类外,茶饮赛道强势崛起,气泡水、咖啡等品类也呈井喷式爆发。登上过网友评选难喝饮料榜单的东方树叶,摇身变为潮流单品;黑马三得利乌龙茶半路杀出,化身无负担新宠儿;元气森林大刀阔斧式增长,数年内叫板行业金字塔尖……

无糖饮料固然符合健康要求,但饮品市场中过分鼓吹0糖、0脂、0能量、0添加等一串“0概念”,反而有贩卖“健康焦虑”之嫌,目前已有些对0糖原料的质疑声音。大道至简,在“健康”上叠加花样概念的围墙,已呈现出一丝裂缝。

涨潮与退潮之间,稳定的瓶装水市场反而成了更具优势的选项。首先,不同于无糖饮料动辄5元以上的售价,2元瓶装水主流市场受消费降级阶段影响不大。其次,《中国居民膳食指南》中科普的“一天8杯水”科学规律饮水法已形成牢固的健康共识,大概内容为“足量饮水,少量多次。推荐喝白水或茶水,少喝或不喝含糖饮料,不用饮料代替白水。”

一直主打“健康”的熟水扛把子今麦郎凉白开的优势凸显出来。今麦郎首创凉白开生产专利技术,其核心125℃高温瞬间熟化技术是物理杀菌,相比于化学杀菌,能做到杀菌更彻底、没有溴酸盐残留风险。而且通过中国中医科学院医学实验中心权威论证:采用震水音、红外热成像等试验,证明了生水性寒,熟水性温,饮用熟水凉白开后人体大部分脏腑温度极差减少0.3度以上,脏腑趋于平衡,凉白开更好吸收,更适宜中国人体质。

健康上升与消费下降之间,今麦郎凉白开空间丰沛。

二、青年洄流故乡,凉白开守株待兔

去年年末,热播剧《故乡,别来无恙》中展现出的生活烟火气深受大家欢迎。剧情讲述了主角们从超一线城市回归家乡,找寻亲情、爱情与友情的一段历程。几组人物命运交织的背后,反映出当下年轻人一种城乡抉择的困境。

内卷、焦虑、反卷、躺平、打工人文学、发疯文学等一系列年度关键词形成一段完整的情绪链条:城市的快节奏竞争已让年轻人不堪重负,饱和的就业环境带来的危机感追撵在年轻人身后。于是,放弃抵抗、崩溃发疯的情绪宣泄之外,年轻人也在寻找生活出口:徒步、露营,在亲近自然中找到放慢节奏的方法;citywalk、围炉煮茶,在深度社交中找到心灵傍依。同时,也有另一个选择悄然浮现,要不要回归家乡?

多年来,地方经济努力寻求振兴之法,家乡已经摆脱记忆中灰蒙蒙的老旧形象。去年4月,淄博烧烤爆火。大学生组团去吃肉串小葱夹大饼,带动自媒体扩大涟漪,淄博为此增设多条烧烤专线,主动迎接涌来的关注与流量,五一假期期间的淄博人头攒动、一票难求;同年冬季,哈尔滨再次上演复苏奇迹,积极解决冰雪大世界的游玩体验成为第一波小高潮,随后“尔滨大哥与南方小土豆”的童话般相亲相爱的故事完成了一场南北方文化交流盛会,全网合力帮助哈尔滨实现3天揽金近60亿。

大城市竞争饱和,斥力增加,地方经济复兴,引力加大,独生子女世代在这项选择题面前还多了另一层考量。层层因素叠加之下,洄流的年轻人也许让今麦郎凉白开迎来了发展机遇。

凉白开所代表的慢生活文化符合当下消费者的心理期待。曾经,等一壶水烧开,看熟水晾凉的蒸汽升腾;写一封长信,盖上邮戳送往远方;坐上绿皮火车,一把瓜子看尽沿途风景……都是记忆的褶皱纹理。凉白开这一产品,天然承载着慢生活的初心,在快消品中形成独特的文化场域,蕴藏深扎在中国人生活中的根源力量,概念上形成与瓶装水同类的区隔。

今麦郎强大的二三四线市场把握能力,支撑了凉白开概念落地。母品牌今麦郎的市场资源累积与品牌沉淀已有30年,后布局的饮品品类自主研发及生产经验也已近20年。产品质优价廉的同时,依托全国各个工厂近500家的运输服务商与近10000辆运输车,庞大的物流干线牢牢抓住下沉市场。

洄流大潮重新填充下沉市场消费力,今麦郎凉白开蓄势待发。

三、民族品牌复苏,今麦郎表现亮眼

从鸿星尔克不顾一切的自我献祭式捐款开始,民族品牌拉开了登场序幕,以迅雷之势抢占消费视野,一波又一波富贵中,呈现出百花齐放的新业态。

前段时间,各大民族品牌在直播间中相互曝光、带货的操作让网友直呼“国货团建”。卖鞋的直播间里看到了洗发水和果汁,甚至相互连麦、联盟打call。今麦郎直播间甚至用电煮锅洗起了头,展示桌一半放自家产品、一半放蜂花、蜜雪冰城、汇源的产品,背景音乐还放着蜜雪冰城主题曲。

以前在消费者严苛的品质审视与外资企业的夹击中,国货艰难生存,只好在蛰伏期踏实提升品质。如今消费结构变化之下,民族品牌迎来了东风。发展不易却仍守望相助,品牌们不仅展示出迎击反弹的韧劲,还绽放出夺目的人文光彩。

过去一年,北京、河北、东北三地重大洪灾,民族品牌们第一时间捐款捐物。在强降雨持续期间,今麦郎河北隆尧总部周边道路积水已无法通行,且地处泄洪区,一度处于受淹高风险之中,仍然不计成本、第一时间捐赠安全饮用水;甘肃地震,今麦郎也立即就近调配大量方便面驰援,让冬日救援工作中的志愿者们能吃到一口热汤面。今麦郎工厂遍布全国二十多个省市,地区受灾如同手足遇难,必然奋勇当前。

在瓶装水市场格局固若金汤时上市,生水概念已稳打数十年中找到熟水概念普及的路径,引领众多水企入局熟水品类走出新蓝海……今麦郎凉白开这七年,似乎总在波浪尖翻涌。好企业、好产品经得起时代的检验,相信今麦郎的下一个春天就在不远处。

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