有没有那么一瞬间，你忽然觉得自己不时髦了？

孔二老师最近的一次，就在前不久，一位同事在田亮叶一茜夫妇的抖音直播间里，一口气囤了四套床上四件套（我没有说绕口令）。问其原因，她说是觉得好看、时尚，可以一周换一套。

什么时候连床上用品都要拼时髦了？如果往前回忆，我们去到父母家，常常都还能看到孩童时期至今依旧在用的床单被褥。

这种微妙的变化让孔二老师想到德国社会学家哈特穆特·罗萨曾指出：如今人们不会再等到物品报废再扔掉，而是仅仅因为“过时了”就另择其他。

换言之，如今在品质的基础上，时髦、时尚则成为人们消费的新动因。在今年12月发布的《2023消费趋势观察》中，“情绪价值”成为本年消费的第一热词，占比近50%，是第二名“多巴胺消费”的两倍左右，且人们愿意为其分配更多的预算，也愿意付更高的费用。

而时髦作为人们情绪需求中的恒久硬通货，也几乎是每个商家不容有失的硬底盘。好奇之下，孔二老师也回溯了田亮叶一茜夫妇的直播间，发现他们是在抖音电商是以“时髦生活推荐官”的身份来为南通家纺带货，据不完全统计，其中的单坑爆款高达7万+单。看来，被时髦驱动的不止我的同事，还有数以万计的对生活场景时髦化的井喷需求。

这种为时髦付费微观变化，预示着庞大的“时髦经济”的宏观趋势。这也代表了抖音电商此时此刻所提出“时髦生活上抖音”并不是心血来潮，而是筹谋深远。正如春江水暖鸭先知，已经有众多行业商家开始在抖音电商竞逐时髦高地。

从“想要时髦”，到“成为时髦”

曾经有人说，人们日常所接触的所有产品都值得重做一遍，以智能化的方式。同理，重做一遍的也可以是“时髦化”，近一两年，小到一个咖啡杯、中到一辆家用车、大到一座城的老城改造，时髦都成为最大的共识与基调。

但有意思的是，市场可以给企业们提供种种智能化升级方案，但对于抽象的时髦概念，往往无从下手。毕竟这一概念十分主观，每个人的理解都不尽相同，这也说明了时髦说起来容易做起来难，那行业商家究竟该如何完成自己的时髦化跃迁呢？在不久前的12月活动中，我们看到了抖音电商的有效解。

让平台力，成为自己的作用力

《绝对价值》一书曾谈及，时髦是一种“先验”产品，即你在购买和使用之前，就已经确定它具有时髦价值。换言之，时髦本质之一就是一种不言自明公信力。

这就好比你要发布一部艺术电影，那么最佳的首映场合就是标榜艺术为主导的国际电影节。同理，商家想要塑造自己的时髦标签、推广自身的时髦产品，那么就得在时髦类的平台来搭建舞台。

而时髦，恰是抖音电商长期以来所着力打造的市场符号之一，积累了广泛的时髦人群与社会认知。孔二老师一直主张，商家也需要懂得，不要仅仅把平台当做一个呈现与展示的工具，而是要不遗余力的将平台的社会影响力为自己所用。

例如之前人们提及“原产地”总将其与乡土情怀或地方制造联系在一起，任其辞藻华丽也盖不住一句“接地气”。但抖音电商围绕“源头好物”的IP运营，令品质、精致、时髦、潮流等重构了人们关于源头商家及产品的心理图式。

拿竞争惨烈的饰品赛道来说，上有巨头、下有列强，“地方商家”四个字在过去对自身短板和缺点的描述，而“源头好物”的IP则将这一缺点转化为优点，把短板化为长板，令地方商家成为差异化、特色化、个性化的珍惜物种。来自广东的木木饰品总汇便充分诠释这一点。

木木饰品总汇担任时尚好物推荐官，这虽然只是一个简单的头衔，但相当于抖音电商拿自身的整个时尚、时髦标签给商家做背书，让商家面对公众尤其是陌生用户时，完全省去了高昂的沟通和自证成本。要知道，对于很多地方商家而言最缺的不是实力与诚意，就是缺一个强有力的标签背书。

这就像在传统时代，企业们都竞相想要获得某某媒体的伙伴身份，这样才能更直接的取信受众。而如今在直播电商时代，抖音电商则扮演了类似的支撑角色，在12月11日的直播中，木木饰品的单场订单支付量环比增长高达376%，这再次说明“源头好物”已然不再只局限于源头，而是迎来了更为开阔的增长势头。

我们关心结果，但更关心催生答案的过程，所以除了懂得使用平台力，我们也得更为细致地看看这些力究竟是如何作用的。

让资源力成为自己的发展力

最好的增长，是可持续发展。这就需要在各个阶段实现资源力与战略力的精准匹配，倘若错配，就会适得其反、不增反减。

商家最缺什么？这需要我们用发展的眼光来看待，随着商家的变化而变化，否则只是刻舟求剑。所以，抖音电商所构筑的增长线，本质上是一种发展线。

例如，针对达人作者与品牌角色，抖音电商分别设置了两条进阶路线。前者以“品牌/行业挚友→风格主理人→行业代言人”来层层递进；后者则以“达人助力冷启、中心页统一心智、自播阵地蓄水、达人种草引流”来多点爆破、全面开花。

我们同样以竞争极度内卷的短靴赛道为例。商家无需被动，具有极大的自主选择权，宛如游戏中的技能树，完全能根据自身需要来选择打法流派。既可以根据抖音电商自身的达人矩阵，进行品类主理人、行业头部垂类达人、中腰部达人的立体式排兵布阵；也可以借用抖音电商的资源势能，培育隶属于商家自己的创作者乃至主理人。

例如作为专注短靴赛道的创作者“奔跑吧林先生”，便在此次活动中为短靴类商家担任时尚好物推荐官，通过专业解读与实物诠释，为受众推荐不同风格的时髦搭配，在专场直播中创造了高达100万+的GMV增长。

而作为SINSIN创始人吴冬清则躬身入局，自从入驻抖音电商以来就亲自下场，完成了从“挚友→主理人→代言人”的蜕变，随着影响力的扩大不断出圈，令个人名气沉淀为品牌资产，每逢大战就能率先扛起冲锋号角。其围绕冬日助推的鲨鱼裤品类，不仅在红海占据中杀出重围，并夺得“鲨鱼裤类目TOP1品牌”，并在十二月令销售额猛增980%，创下服饰类目“亿级大单品”的新纪录。

从发展线上来看，商家初期适合借用平台的流量和达人资源完成原始积累，先打响第一站，做到出道即出圈；然后调整战略，可以进行“IP双轨制”，一方面以平台IP和达人IP为牵引；另一方面以培训自身IP与代言人为引擎，实现内外作用力的共同合力，既将平台动能转化为自身势能，也积累下能够长期运营的有效资产，触发飞轮效应，奠定良性的长期增长机制。

最好的增长之势，是经营趋势

不难看出，相比较传统模式的“用透支换增长”，抖音电商从平台到势能，都是冀望商家“用积淀换增长”。就拿抖音电商所主张的“时髦生活上抖音”来说，我们知道，时髦消费不是一种自说自话，不是你说你时髦就时髦，而是一种双向奔赴——

那就是优质产品&行业商家与受众&粉丝能精确的彼此遇见、彼此需要、彼此喜欢、彼此选择。《需求唤醒》曾在研究全球各地的消费行为之后总结出一个共性，那就是想要人们主动消费，就要满足两个前提，一是“确定性”，例如平台也好、商家也罢，你得让我确定选择你就是选择时髦；二是“兴趣点”，从内容到产品，都得让人们感兴趣。

时髦，正是“确定性+兴趣点”的聚合之一。所以，在抖音电商，无论是平台借力、还是商家发力，都是围绕这两点展开，让受众能够主动选择。

这也就解释了抖音电商的此次活动何以能够同时贯穿时尚、运动、生活等不同品类，实现对各个主流赛道的适配，令“生意增长、爆款诞生”不是个案，而是一种普遍现象。

更重要的事，不仅不止一个赛道，同时也不止此次活动。抖音电商之所以在过去一年持续助力源头好物和行业商家从所在赛道脱颖而出、拉开差距，不断创造增量，便是在于对趋势的精准洞察与捕捉。

而面对即将到来的新一年，随着“悦己、情绪、我喜欢”所代表兴趣消费进一步发展与壮大（已有数据表明悦己消费超越了家庭消费，占到所有消费动机的6成），深耕趋势的兴趣电商，恐怕会成为更多优质产品和行业商家的增长快车道。（文/春林）