数据显示，我国口腔疾病患者数量高达7.1亿人，3岁乳牙龋患率超5成，12岁恒牙龋患率近4成，35岁以上人群牙龈出血检出率超8成，我国群众的口腔健康问题仍然严重。

与此同时，口腔护理行业乱象频出。热销的网红牙粉频频登上“踩雷榜”，使用者出现口腔溃疡、嘴唇起皮等问题。“抗幽”一度被国家药监局禁止后，仍有部分牙膏品牌打擦边球，混淆口腔抑菌膏和牙膏概念。冲牙器行业也存在夸大宣传、刷榜刷单等问题，损害消费者权益。

9月20日，京东超市在爱牙月“口腔健康守护计划”行动期间，联合京东智能制造平台共同发布《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》，从口腔护理的行业、品类、用户、产品发展四方面，发现了22大趋势。

在行业方面，专业口腔用品更受欢迎；性价比不再是消费者的首要追求，超4成用户优先考虑功能；口腔护理来到精致护理3.0阶段，产品形态和使用场景进一步丰富。

在品类方面，高端消费增长加快，牙粉口喷等渗透到生活的多元场景中；口腔护理产品不断推陈出新，新品数量同比增长39%；品牌数量也不断增高，电动牙刷品牌集中度高。

在用户方面，高消费人群、下沉用户、新生代父母、Z世代、女士为五大典型购买人群，婴童、银发、孕妇、牙齿矫正人群、男士为五大需求人群，每类人群分别呈现不同的消费趋势。

在产品发展方面，口腔护理产品消费将呈现出功效细分、科学含氟、五感升级、便携升级、精致护理、健康升级六大趋势。

3.0精致护理时代 超8成用户使用专业口腔用品 牙粉、口喷等新产品横空出世

行业数据显示，2022年我国口腔疾病患者涨至7.1亿人，牙周疾病和龋齿对牙齿功能的影响最明显。高患病率促使中国口腔护理市场零售额规模持续增加，预计2023年将达到1285亿元，同比增长11.3%。

在口腔护理市场规模快速上涨的同时，消费者的口腔护理需求也在发生变化。《白皮书》发现，口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。

数据显示，83%的用户在清洁口腔时会使用专业口腔用品，牙刷、牙膏、牙线、漱口水四件套组合选择人群比重最高，满足基础护理、精细清洁和即时清洁多重需求。

同时，消费者不再一味追求性价比，超4成用户优先考虑功能。尤其是为孩子选购口腔护理产品，无论牙刷还是牙膏，都优先考虑功能，安全性也是重要选购因素。

口腔护理由基础护理1.0，穿越进阶护理2.0，来到精致护理3.0阶段。精致需求促使产品形态进一步丰富，牙粉、口喷、牙齿矫正相关产品快速进入市场。产品使用场景也不限于“一早一晚”，而是渗透到生活的多元场景中。

新品数量同比增长39% 牙膏品类中云南白药最受喜爱

《白皮书》显示，近一年京东超市口腔护理产品销售额同比增长17.3%，用户规模保持6%稳定增长。从品类来看，牙膏、牙刷销量稳居前列，牙齿矫正护理用品、牙膏、牙线价量增速表现亮眼。高端消费增长加快，电动牙刷、成人牙膏等单价升级。

用户需求的分化促使口腔护理新品数量持续增长，同比增长39%。牙膏、牙刷新品数量最多，漱口水、口喷、牙粉、牙齿矫正护理用品等新品保持较高增速。

除了新品迭出，口腔护理新品牌也在不断涌现。京东超市口腔护理品牌数同比增长8.2%，各大品牌加速搭载电商平台得到增长。与此同时，口腔护理品牌中电动牙刷集中度较高，口喷、牙粉、手动牙刷竞争激烈。

今年一季度，根据京东超市对口腔护理各品类的洞察，云南白药、飞利浦、狮王、李施德林、小鹿妈妈、米家等品牌，位居京东超市用户口腔护理最喜爱品牌。

高消费人群更注重品质 Z世代热衷国货产品 婴童专用口腔用品占比超15%

《白皮书》将用户分为购买人群和需求人群，其中，五大购买人群包括高消费人群、下沉用户、新生代父母、Z世代、女性；五大需求人群包括男士、老人、婴童、孕妇、牙齿矫正人群。

在五大购买人群中，高消费人群主要集中在一二线城市，选择基础产品更理性，购买电动牙刷注重品质。下沉用户购买基础口腔护理产品的比例更高，消费升级速度快，且更加偏爱国货品牌。

新生代父母购买的品类更丰富，且在线上购买的意愿更强，在牙刷消费中，更注重品质。Z世代偏爱电动牙刷、漱口水，更喜好国产品牌。女士作为家庭购买的决策者，更多购买婴童牙膏以及专业护理产品，注重电动牙刷品质，喜欢外资品牌。

在五大需求人群中，男士更多购买电动类的牙刷与冲牙器以及漱口水、口喷等，口腔护理消费水平高，偏爱国产品牌。老人尤为关注牙齿清洁，牙线或牙线棒、牙缝刷、假牙清洁产品是主要消费品类。

婴童专用口腔用品消费规模大。近一年来，京东超市婴童口腔护理占据口腔品类15.8%。孕妇主要购买牙膏和牙刷两大品类，倾向于选高价、注重品质。牙齿矫正人群尤为关注牙齿清洁，除人群专属的牙齿矫正用品外，更加偏好冲牙器、假牙清洁、牙缝刷。

六大趋势引领口腔护理产品升级 独立包装牙线同比增长12倍

《白皮书》指出，未来口腔护理产品消费将呈现出功效细分、科学含氟、五感升级、便携升级、精致护理、健康升级六大趋势。

口腔护理产品的功效更加细分化，除了满足清新口气的第一大需求，防蛀、美白、抗敏等专业功效产品正加速破圈。

除了功效细分，“含氟防龋齿”理念已深入人心，含氟婴童牙膏与含氟成人牙膏均有持续增长。漱口水、牙粉、口喷等商品增长将更为迅猛。

而要从多维度提升消费体验，则从形声闻味触五感提升入手。其中，口腔护理产品的花香、芬芳果味、奶味、无辣味等个性化味蕾感官需求逐步扩大。近一年，京东超市白桃婴童牙膏同比增长369%，白桃成人牙膏、白桃常规漱口水均有150%以上增长。

在便携升级方面，随着旅行、商务差旅等场景回归常态，以及口腔清洁频率的提升，轻巧、便携、自动式产品备受青睐。京东超市独立包装牙线同比增长12倍，自动盒牙线同比增长313%，便携条装漱口水同比增长117%。

在精致护理方面，口腔精致护理从牙齿到舌苔，形成全场景、精细化的口腔护理体验。京东超市舌苔啫喱同比增长42%，抑制细菌滋生、清洁舌苔等功能受到用户肯定。

在健康升级方面，天然、无添加的口腔护理产品表现亮眼，京东超市无酒精漱口水同比增长12倍。定量使用的泵式产品带来科学用量，泵式牙膏同比增长87%。独立包装产品更卫生，独立包装牙线或牙线棒同比增长26%。

从第三方数据和多项用户调研可以看到，京东超市在线上线下各类大型商超中，商品价格竞争力相对最强，商品品质最有保障、各项服务举措领先行业，成为消费者购物的首选渠道。