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做难而正确的事丨今麦郎找到了行业引擎换轨的方向

做难而正确的事丨今麦郎找到了行业引擎换轨的方向
2023-09-11 13:39:55 来源:今报在线

年轻人如何选购一包方便面?在种草小红书,“方便面”话题下有155万+篇笔记。其中,方便面热量、方便面减脂、方便面减肥吃法成为搜索关键词。从方便向健康,方便面承载着消费者越来越高的期许。

洞察潮水流向的企业不在少数,但少有企业像今麦郎做得这样坚决。2022年初,今麦郎推出0油炸拉面范,此后在0油炸赛道的布局不断加码。在日召开的第二十三届中国方便食品大会上,今麦郎集团董事长范现国再次强调,拉面范只做0油炸!聚焦0油炸战略,范现国的公开演讲释放出什么信号?

今麦郎集团董事长范现国在中国方便食品大会发表演讲

不做内卷做破局

今麦郎突破方便面行业增长困局

在刚刚过去的年报季,方便面行业的上市企业陆续披露了今年上半年业绩。从业绩来看,方便面行业正在面临增长困局。业内经销商也感受到了压力,某从事方便面代理6年的经销商透露,以前方便面一天能卖600~700箱,现在只能卖200~300箱;某电商板块方便面经销业务的负责人也表示:“今年方便面进货价格上涨,但售价压得很低。大家都在搞竞价,生意越来越不好做了。”

“难”来自多方面的因素。整体来看,今年上半年并没有迎来所期待的经济反弹和增长,年初高预期与一二季度低增长之间存在落差。方便面行业两年也相对低迷,国家统计局数据显示,2022年全国方便面制造行业累积完成利润额39.31亿元,同比下降5.25%;今年1~6月,方便面累积产量为209.5万吨,同比增长1.44%,完成营业收入391.02亿元,同比增长0.81%。

面临增长困局,方便面行业内卷加剧,品类分化进一步加速。一方面,高端商品仍在增长,在行业上市企业财报中“高端化”成为高频词,头部企业不断加码;另一方面,下沉市场出现消费升级,中低价面质价齐升。一味的低价不再是方便面行业破局的钥匙,行业困局亟待反转!

当方便面行业竞争由成本之争转入到心智之战,在诸多创新路径中,今麦郎试图找到“最大公约数”——如果有一个产品能够满足最广谱最核心的消费需求,它一定是更高维度的新物种。正如范现国在演讲中所说:“世界是靠热情和冲动在改变,世界是靠冷静和理智在维持。推动世界改变的往往是黑天鹅效应,推动行业进步的往往是新品类、新产品。”

不做产品密度做尖度

“尖产品”领跑时代

年来,企业推新节奏不断加快,但新品存活率越来越低。范现国认为:“我们每年开发不少的产品,一年后能存活下来的不到10%。今天不是产品做全的时代了,而是产品做尖的时代。这个‘尖’就是尖产品,没有尖产品很难生存。”

什么样的产品是尖产品?能抓住消费者痛点的价值创新的产品才是尖产品,固然这样的产品可能会有量能的蓄势期,在成长之初还未被行业看到其不可小觑的新生力量,而随着时间的推移却终将显现出巨大的成长势能,对整个行业带来引领和变革。

一个典型的案例是农夫山泉旗下产品东方树叶,东方树叶在2011年上市之初并不被市场看好,而主打健康茶饮的价值在漫长蛰伏后迎来爆发。2019年,东方树叶成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌,2023年农夫山泉半年报显示,茶饮产品同比增长59.8%,东方树叶贡献明显。

围绕核心需求做本质创新,从心智入手开创新品类,占据品类大赛道和渠道主通路,是尖产品的共。拉面范也符合这一创新逻辑,其在上市后不断推新,先后推出主打“0油炸+地方风味”的寻味中华系列、“0油炸+潮流口味”的蟹黄拌面等多个系列产品,打造了全方位的0油炸产品生态矩阵,满足消费者健康饮食消费需求。同时,依托今麦郎的渠道优势和资源优势,拉面范正快速占领国内主流销售渠道,以鲜明的“0油炸”标签深入消费心智。

产品的另外一个共,就是具备时代前瞻。无论是拉面范,还是东方树叶,都是企业依据消费需求变化,做出的领先于行业的决策。只有领跑时代的产品才能保持长久生命力,才是企业基业长青的“神来之笔”。从这一角度再看拉面范,其既承载着今麦郎未来发展战略,也将会成为今麦郎引领需求推动行业变革的利器。

拉面范参展第二十三届中国方便食品大会

头部食品企业的健康饮食使命

坚持难而正确的事

2016年中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,提出减盐、减糖和减油的目标。到2030年,人均每日食盐摄入量不超过5克,成人每日食用油摄入量不超过25~30克,人均每日添加糖摄入量不超过25克。根据“十四五”规划和2035远景目标纲要,到2030年中国人均预期寿命将从76.34岁提升至79岁。

国民健康是国策,也是食品产业的发展趋势。《欧睿国际2022年行业专家之声调研》显示,“健康注重”在全球未来5年最具有影响力的食品健康趋势中名列前茅。因此范现国判断,从方便走向健康,是方便面未来的发展方向。

他表示:“健康中国2030是一个伟大的使命国家有要求,民众有需求,企业有信仰,行业才有希望。作为行业的头部企业,应该引领行业不断地创新、健康发展。没有头雁引领,谁带团队飞行?所以,企业家不能把挣钱放在第一位,如果企业家把挣钱放在第一位,很容易姿势变形。企业应该有信仰,应该做正确而难的事情,推动行业的进步,为人类的健康发展做出我们应有的贡献。”

拉面范联合新华网发起小围裙计划

从时代发展趋势来看,“0油炸健康面”拉面范代表着行业转型升级的正确方向。但正如范现国所说,这是一件“难而正确”的事。范现国讲道:“我们既要有敬畏之心,也要有匠心,这份产品拿给我们的孩子和家人的时候,你从内心来衡量这个标准应该怎么做。”

首先是攻克0油炸技术。今麦郎在0油炸技术上打磨了十年,从中国传统蒸煮文化中汲取灵感,突破了国内外同类产品复水时间和吸水率问题。在生产成本上,0油炸生产线也比传统油炸生产线成本更高。

其次是打磨十年的冻干锁鲜技术。今麦郎将烘干蔬菜升级为冻干蔬菜,能够更好保留蔬菜的鲜香与色泽。与此同时,今麦郎积极开展0油炸面的消费推广与心智教育,今年与新华网发起“小围裙计划”,助力下一代健康成长。

拉面范深受消费者好评

反内卷、辟新路,民族品牌今麦郎就是这样践行头部食品企业的使命,坚持“难而正确的事”,引领行业0油炸的新风尚,用新赛道打破了相对沉闷的现有生态。拉面范以0油炸颠覆创新,为方便面行业未来的发展蓄积力量,并由此构成了大企业引领,中小企业共同推进,独具中国特色的方便面健康发展模式。

拉面范荣获2022-2023年度中国方便食品行业优秀创新产品

范现国预测:“如果用0油炸取代油炸面,按照450亿份来算的话,一年可以为国家节省73.01万吨的棕榈油进口,为‘健康中国2030’做出贡献。”

小结

范现国在演讲中提到:“有人问我今麦郎‘0油炸’做了这么多年难不难?当然难了。”从今麦郎熟水凉白开,再到0油炸健康面拉面范,今麦郎不断推出新物种,为企业续航增长的同时,发挥头部品牌对行业升级的助推作用,以新原料、新技术、新概念为全行业创造增量。

如今,拉面范在上市后走出国门,远销美国、俄罗斯、韩国等多个国家。在0油炸技术的推动之下,中国方便面行业由跟随趋势实现技术反超,在世界的竞技场上引领中国制造的新风潮。这背后折射着民族品牌今麦郎的初心和担当,是以国民需求为中心进行的产品创“心”之路。

消费者对美好生活的追求没有止境,食品行业的创新发展也没有止境。今麦郎持续不竭的创新精神、业绩创造能力、行业引领者的气魄,将加速推动方便面产品升级重做,引领方便面产业健康突围。时间是最好的标尺,走一条难而正确的路,或许才能最终登顶。

今麦郎集团董事长范现国精彩演讲节选

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责任编辑:kj005

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